星巴克會(huì)員管理系統(tǒng)的設(shè)計(jì)原理

最近瑞幸咖啡的市場(chǎng)占有，但是還是動(dòng)不了星巴克的行業(yè)地位，對(duì)于星巴克的會(huì)員管理經(jīng)驗(yàn)，是值得每一家做餐飲連鎖的人來(lái)學(xué)習(xí)的。

　　星巴克在2010年推出自己的會(huì)員計(jì)劃，星享俱樂(lè)部，獲得了非常好的市場(chǎng)反饋。到2016年，全球會(huì)員數(shù)達(dá)到1300萬(wàn)名，相比于去年15年增長(zhǎng)11%。

　　星巴克會(huì)員對(duì)于企業(yè)整體運(yùn)營(yíng)有多重要?

　　- 會(huì)員營(yíng)收占比逐年攀升：2017年第二季度，星巴克會(huì)員的消費(fèi)占到整體營(yíng)收的36%(超過(guò)三分之一的江山都是會(huì)員貢獻(xiàn)的);

　　- 會(huì)員帶動(dòng)更高單均消費(fèi)：星巴克會(huì)員的平均每單消費(fèi)金額，是非會(huì)員的3倍。

　　星巴克是怎么累積到這么多會(huì)員?

　　星享俱樂(lè)部的會(huì)員機(jī)制其實(shí)設(shè)計(jì)非常簡(jiǎn)潔，通過(guò)設(shè)計(jì)階梯式的會(huì)員等級(jí)體系，為會(huì)員分層。會(huì)員分為銀星、玉星和金星三個(gè)等級(jí)，分別在不同等級(jí)可以享有不同的買(mǎi)贈(zèng)和特殊節(jié)日的會(huì)員特權(quán)。每累積消費(fèi)50元可以獲得一顆星星，星星越多就能升級(jí)越高的會(huì)員等級(jí)。

　　這個(gè)其實(shí)很多餐飲企業(yè)都能設(shè)計(jì)到，但星巴克做的更加完善的在于實(shí)施追蹤會(huì)員的消費(fèi)行為，并且在關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)發(fā)送通知。一個(gè)小小的舉動(dòng)，卻能極大促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

　　- 正向的提醒：不斷提示消費(fèi)者舉例下一個(gè)等級(jí)的舉例，例如：王先生，你只需要再消費(fèi)4杯咖啡，就能免費(fèi)獲得一杯贈(zèng)飲啦!

　　- 負(fù)向的提醒：設(shè)定降級(jí)機(jī)制，并且提前提醒，例如：你現(xiàn)在有25顆星星，如果想要保持金卡級(jí)別，只需要在接下來(lái)30天內(nèi)消費(fèi)5杯飲品!

　　雖然會(huì)員管理是餐飲行業(yè)面臨拐點(diǎn)不可逆的大勢(shì)，但面臨如此大的一個(gè)機(jī)遇期，其實(shí)國(guó)內(nèi)很多餐飲企業(yè)還沒(méi)有做好準(zhǔn)備，常見(jiàn)的問(wèn)題有：

　　- 花了巨額的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用進(jìn)行推廣，并沒(méi)有收獲多少會(huì)員，錢(qián)都白費(fèi)了;

　　- 線上導(dǎo)流過(guò)來(lái)許多會(huì)員，但最后都形同僵尸，并沒(méi)有轉(zhuǎn)化成線下的實(shí)際消費(fèi);

　　- 費(fèi)了好大功夫上線了一套會(huì)員系統(tǒng)，但不知道怎么用，怎么運(yùn)營(yíng)…

　　與此相對(duì)，會(huì)員的概念其實(shí)追根溯源，來(lái)自于國(guó)外，在國(guó)外叫做Loyalty Program, 即會(huì)員忠誠(chéng)度管理。在最近幾年，全球的連鎖巨頭也紛紛重金投入會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)，并且回報(bào)豐厚，我們不妨來(lái)看看國(guó)外餐飲巨頭都是怎么玩轉(zhuǎn)會(huì)員，來(lái)取取經(jīng)。

　　沒(méi)有不為所動(dòng)的顧客，只有無(wú)效的會(huì)員激勵(lì)。越是高端的客戶，優(yōu)惠折扣就效力越低，反而是更好的禮品和專(zhuān)屬權(quán)益才能產(chǎn)生足夠激勵(lì)。

　　星巴克這樣成功的會(huì)員案例，其實(shí)也可以給到我們國(guó)內(nèi)類(lèi)似業(yè)態(tài)的一些經(jīng)營(yíng)者一些參考?？Х鹊?、茶飲店這一類(lèi)消費(fèi)頻次更高、消費(fèi)場(chǎng)景更加明確、消費(fèi)群體更加固定的餐飲業(yè)態(tài)，其實(shí)非常適合通過(guò)會(huì)員的階梯遞進(jìn)，來(lái)激勵(lì)消費(fèi)的頻次和客單價(jià)。

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