O2O外賣商城餓了么獨(dú)家代理商投資百萬(wàn)還虧損

HiShop最新消息，自從餓了么宣布收購(gòu)百度外賣，國(guó)內(nèi)外賣市場(chǎng)由三足鼎立變成兩強(qiáng)爭(zhēng)霸，平臺(tái)方運(yùn)營(yíng)策略的戰(zhàn)略優(yōu)化調(diào)整也由此展開(kāi)。O2O外賣商城餓了么獨(dú)家代理商投資百萬(wàn)還虧損，O2O外賣平臺(tái)何去何從？

近日出現(xiàn)的百度外賣代理商安置糾紛便是幕下一角，截至目前仍沒(méi)有得到妥善解決，也沒(méi)有任何正式的官方回應(yīng)。

然而，一波未平一波又起。

10月上旬，餓了么開(kāi)始在布局市場(chǎng)等方面展開(kāi)新的動(dòng)作。餓了么總部宣布，將部分地級(jí)市由城市獨(dú)家代理商模式轉(zhuǎn)為餓了么總部直營(yíng)，并通過(guò)各地區(qū)渠道經(jīng)理以電話的形式通知部分獨(dú)家代理商。

消息一出，餓了么部分獨(dú)家代理商仿佛嗅到了危險(xiǎn)的氣息，一場(chǎng)因總部直營(yíng)引發(fā)的餓了么代理商維權(quán)大戲就此拉開(kāi)了帷幕。

突如其來(lái)的風(fēng)波

10月31日下午，獵云網(wǎng)接到知情人士的獨(dú)家爆料，在餓了么上?？偛烤奂?3家地級(jí)市獨(dú)家代理商，他們舉著用床單做成的橫幅，在餓了么總部樓下維權(quán)。橫幅上寫道，“餓了么還我血汗錢”，“拿代理商當(dāng)炮灰，投資百萬(wàn)血本無(wú)歸”。

一位在現(xiàn)場(chǎng)的餓了么代理商向獵云網(wǎng)透露，在合同未到期的情況下，餓了么總部通過(guò)各地區(qū)渠道經(jīng)理單方面電話告知部分獨(dú)家代理商，并以部分代理商未完成KPI指標(biāo)為由，將他們納入直營(yíng)體系，清退其獨(dú)家代理權(quán)限。

在多次與總部溝通均無(wú)果后，他們拉出橫幅維權(quán)實(shí)屬無(wú)奈之舉，目的是希望能夠與餓了么高層直接溝通。

隨后，附近的民警迅速趕到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行溝通調(diào)解，13名代理商被安排到近鐵城市廣場(chǎng)旁邊的一個(gè)會(huì)議室，等待餓了么總部相關(guān)負(fù)責(zé)人過(guò)來(lái)溝通談判。

當(dāng)晚18點(diǎn)左右，獵云網(wǎng)趕到了位于上海普陀區(qū)近鐵城市廣場(chǎng)附近的餓了么總部大廈一層會(huì)議室。

這是一間大約50平米的會(huì)議室，室內(nèi)放著一張寬大的桌子，兩側(cè)零散地坐著來(lái)自全國(guó)各地共13家地級(jí)市獨(dú)家代理商。一樓大廳由保安把守，四五名民警在會(huì)議室外守候。期間，不斷有餓了么工作人員拿著材料進(jìn)進(jìn)出出，竊竊私語(yǔ)。

“要是還是張憲來(lái)跟我們談判，我們就拒絕”，“對(duì)對(duì)，和他談?wù)劜怀鍪裁唇Y(jié)果來(lái)，都拖了我們快一個(gè)星期了”...... 從現(xiàn)場(chǎng)氣氛和反應(yīng)來(lái)看，代理商并不想與張憲談，他們希望與總部具有實(shí)際決定權(quán)的領(lǐng)導(dǎo)層來(lái)對(duì)話。

大約20分鐘后，張憲帶著2個(gè)餓了么工作人員來(lái)到了會(huì)議室。一看與之談話的還是張憲，所有的代理商都顯得特別失望。“你要做不了主，趕快和你們領(lǐng)導(dǎo)請(qǐng)示，打招呼，這個(gè)事早一天解決，對(duì)雙方都有好處”，50多歲的上海民警老鄭（化名）坐在雙方中間，手里拿著一份剛剛登記過(guò)的13家代理商人員名單，對(duì)餓了么總部派來(lái)對(duì)話的代表張憲說(shuō)道。

獵云網(wǎng)觀察到，張憲表情嚴(yán)肅，一直注視著民警老鄭，聽(tīng)民警老鄭給他和公司提出的調(diào)解建議，張憲手中拿著筆不停地在一張A4紙上作記錄。

“我們都談了一個(gè)星期了，總部什么也沒(méi)回復(fù)”，來(lái)自青海的代理商鐘文（化名）情緒激動(dòng)的說(shuō)。面對(duì)質(zhì)問(wèn)，張憲向在場(chǎng)的代理商解釋道：“昨天我們出的三個(gè)方案，是根據(jù)不同城市的情況，按照合同流程給出的”。

張憲接著說(shuō)道，“昨天已經(jīng)給出方案”?，F(xiàn)場(chǎng)代理商卻異口同聲反駁道，“這個(gè)方案并未具有實(shí)效性，不能代表餓了么官方回復(fù)，更沒(méi)有看到過(guò)所謂的方案文書(shū)”。

此時(shí)，明亮的燈光下，一場(chǎng)拉力賽式的談判正在激烈的進(jìn)行中。

獵云網(wǎng)從這些代理商們獲悉，國(guó)慶節(jié)后的第一周，10多名餓了么城市獨(dú)家代理商們開(kāi)始陸陸續(xù)續(xù)接到電話。電話來(lái)自各自的渠道對(duì)接負(fù)責(zé)人，內(nèi)容都一樣，讓他們過(guò)來(lái)總部談代理轉(zhuǎn)直營(yíng)的事情。

值得注意的是，接到通知的均為三四線地級(jí)市的代理商。對(duì)于此次通知，部分代理商們表示很詫異。據(jù)悉，這些餓了么代理商們都表示，關(guān)于此次的代理轉(zhuǎn)直營(yíng)，之前從未接到過(guò)來(lái)自總部任何形式的通知。

一位代理商告訴獵云網(wǎng)在接到消息后，他向內(nèi)部人員求證消息是否確切，內(nèi)部人員稱：一是餓了么總部會(huì)將部分美團(tuán)城市體量達(dá)100萬(wàn)以上的城市由獨(dú)家代理商模式改為總部直營(yíng)；二是可能會(huì)將所有由美團(tuán)直營(yíng)的城市也都變成餓了么總部直營(yíng)，共有三批，此前通知的部分代理商為第一批人員。

在經(jīng)過(guò)幾天的談判后，餓了么總部口頭表示制定了三套解決方案：一是不賠償任何費(fèi)用，將蜂鳥(niǎo)的配送市場(chǎng)給予相關(guān)代理商；二是部分賠償，但不再給予市場(chǎng)及配送市場(chǎng)；三是按照合同直接走清退流程。經(jīng)獵云網(wǎng)現(xiàn)場(chǎng)求證，代理商并未看到實(shí)際的解決方案文書(shū)，僅為口頭傳達(dá)。

這種結(jié)果顯然激怒了這些獨(dú)家代理商，并引來(lái)強(qiáng)烈抗議。10月26日，來(lái)自青海、新疆、河北、陜西、湖北、廣西等地的13家代理商們開(kāi)始聚集在上海普陀區(qū)餓了么總部。

在溝通過(guò)程中，餓了么總部對(duì)他們的虧損情況提出質(zhì)疑，但經(jīng)過(guò)核帳確認(rèn)每位代理商至少虧損150—200萬(wàn)情況屬實(shí)后，再次讓他們等待結(jié)果。據(jù)悉，部分獨(dú)家代理商已在上海停留近2周之久。

追不上的KPI考核

各地獨(dú)家代理商談及KPI考核時(shí)無(wú)不唏噓不已，他們告訴獵云網(wǎng)（微信：ilieyun），餓了么總部每月制定KPI指標(biāo)都要比上月高許多，并且告訴他們，完成了有獎(jiǎng)勵(lì)，完不成就依據(jù)合同流程走清退處理。

“我們拿全家財(cái)產(chǎn)去做這個(gè)事情，讓市場(chǎng)份額增長(zhǎng)了幾倍，但是無(wú)論如何，永遠(yuǎn)無(wú)法達(dá)到這個(gè)持續(xù)遞增的KPI，完不成就清退，我們一下子砸進(jìn)去了一兩百萬(wàn)，你們說(shuō)收回就收回，誰(shuí)能接受？”來(lái)自新疆的代理商魏杰（化名）憤怒地說(shuō)。

石坤（化名）今年31歲，是一家來(lái)自青海的餓了么獨(dú)家代理商，今年三月份與餓了么簽訂了一年的合作協(xié)議成為獨(dú)家代理。剛開(kāi)始，他躊躇滿志，準(zhǔn)備大概干一場(chǎng)，在人力、物力、運(yùn)營(yíng)等方面，半年時(shí)間，先后投入了200萬(wàn)元。

今年6月份的時(shí)候，石坤開(kāi)始意識(shí)到，總部給他的KPI指標(biāo)不斷遞增，這讓他壓力很大，“比如這個(gè)月的KPI指標(biāo)是80萬(wàn)，下個(gè)月就增長(zhǎng)到了180萬(wàn)”，為了完成增長(zhǎng)后的KPI指標(biāo)，石坤只能往里面砸錢，去完成總部給所在的區(qū)域代理商的KPI指標(biāo)。

“好多人都不知道餓了么品牌，為了打餓了么品牌，在爭(zhēng)奪市場(chǎng)上，我們?cè)M織人與友商火拼，導(dǎo)致好多人被拘留，總部說(shuō)是只要完成了KPI就有獎(jiǎng)勵(lì)，但是完成后談獎(jiǎng)勵(lì)的事，總部沒(méi)有給出任何回應(yīng)，“我們打下的市場(chǎng)，現(xiàn)在要被收回直營(yíng)，我們接受不了。”石坤無(wú)奈的對(duì)獵云網(wǎng)說(shuō)。

對(duì)此，張憲在談判現(xiàn)場(chǎng)稱，“我們100多個(gè)城市都是一個(gè)邏輯，KPI目標(biāo)是一樣的，我們現(xiàn)在是把所有做的不好的城市要給予清退處理。”

根據(jù)餓了么《城市代理KPI白皮書(shū)》第三項(xiàng)顯示，考核城市剔除。新開(kāi)通權(quán)限代理商當(dāng)月不考核KPI，次月開(kāi)始考核(以family系統(tǒng)開(kāi)通時(shí)間為準(zhǔn))；退出城市當(dāng)月KPI目標(biāo)剔除(以合同策略組審核通過(guò)解除協(xié)議告知函時(shí)間為準(zhǔn))，渠道、戰(zhàn)團(tuán)、戰(zhàn)區(qū)均剔除該城市目標(biāo)；新開(kāi)通權(quán)限及退出城市剔除KPI同時(shí)產(chǎn)生的相應(yīng)數(shù)據(jù)均不計(jì)入業(yè)績(jī)(業(yè)績(jī)僅計(jì)算有目標(biāo)考核城市) 。

“總部不分每個(gè)城市的實(shí)際情況，我們每個(gè)月的KPI都在不斷往上調(diào)，永遠(yuǎn)也完不成目標(biāo)啊”，一名餓了么代理商向獵云網(wǎng)說(shuō)道。根據(jù)餓了么規(guī)定，在這些美團(tuán)體量達(dá)到100萬(wàn)以上的城市，餓了么代理商們除了面臨著美團(tuán)直營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)之外，還面臨著過(guò)高的KPI考核情況。

獵云網(wǎng)在實(shí)際調(diào)查中得知，這些代理商們表示并不太清楚KPI的實(shí)際制定規(guī)則，一般是在月中時(shí)由餓了么總部通過(guò)郵件等方式發(fā)送通知。

在餓了么《城市代理KPI白皮書(shū)》第三項(xiàng)第二條提及考核目標(biāo)修改，包括破獨(dú)目標(biāo)：若當(dāng)月破獨(dú)列表中商戶在上月于餓了么上線，可依據(jù)實(shí)際情況修改破獨(dú)目標(biāo)(郵件反饋)； 破獨(dú)商戶列表僅允許郵件報(bào)備刪除；因破獨(dú)列表以考核月上月的最后一日商戶訂單數(shù)據(jù)為準(zhǔn)，故不予增加破獨(dú)列表。

以新疆某地級(jí)市為例，據(jù)老吳（化名）介紹，KPI主要由交易額GMV、有單商戶、破獨(dú)商家等幾方面組成，其中交易額為最主要的考核項(xiàng)。

“每個(gè)月的KPI都會(huì)在上個(gè)月KPI的基礎(chǔ)上繼續(xù)增長(zhǎng)，而非按照當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)實(shí)際情況為準(zhǔn)，KPI最高的月份，是今年十月份，當(dāng)時(shí)9月份的交易額總共才290萬(wàn)，但KPI中提及的交易額卻要達(dá)到600萬(wàn)左右！”老吳激動(dòng)地說(shuō)道。

除此之外，由于新疆地區(qū)與北京時(shí)間存在2小時(shí)時(shí)差，意味著中午高峰用餐期與大部分城市存在差異。

在中餐時(shí)間，大部分城市一般是11點(diǎn)-13點(diǎn)之間會(huì)有午餐優(yōu)惠活動(dòng)，而新疆的午餐時(shí)間卻在下午2點(diǎn)左右，無(wú)法參加設(shè)定好的午餐優(yōu)惠活動(dòng)。盡管針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，老吳向總部多次訴苦，但總部仍未給出任何解決方案。

在這些代理商們不停地投入精力和資金后，市場(chǎng)份額均有所增長(zhǎng)，但還是完全無(wú)法完成總部所定的KPI。

青海的獨(dú)家代理商韓彬（化名）在經(jīng)營(yíng)一年后，目前商戶已經(jīng)由200多家做到了1200多家，新疆、河北等某些地級(jí)市也是由200-300多家的商戶做到了1200多家，盡管這些代理商因不斷地市場(chǎng)投入而負(fù)債累累，但所代理城市的市場(chǎng)份額均是越做越大。

為了完成總部設(shè)定的KPI，免受時(shí)刻遭遇清退的風(fēng)險(xiǎn)，來(lái)自河北的某地級(jí)市代理商在兩個(gè)月內(nèi)甚至投入了36萬(wàn)多進(jìn)去，采取了線上發(fā)紅包、優(yōu)惠活動(dòng)、營(yíng)銷推廣等一系列行動(dòng)，甚至有的代理商家還與美團(tuán)火拼爭(zhēng)奪市場(chǎng)。

但根據(jù)當(dāng)月的440萬(wàn)交易額的考核指標(biāo)（KPI考核的一部分），結(jié)合上個(gè)月實(shí)際完成的200多萬(wàn)的交易額，最終就是未完成目標(biāo)，未達(dá)到想要的結(jié)果。

殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

據(jù)比達(dá)咨詢發(fā)布2016年中國(guó)第三方餐飲外賣市場(chǎng)研究報(bào)告顯示，在市場(chǎng)格局方面，餓了么摘取年度第一，占整體市場(chǎng)份額的34.6%，美團(tuán)外賣、百度外賣則分別以33.6%、18.5%的成績(jī)位居第二和第三。

數(shù)據(jù)顯示，餓了么作為整體市場(chǎng)份額的冠軍，在2016年表現(xiàn)十分全能，在白領(lǐng)、高校、社區(qū)等多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)保持了全面的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

而這一切，少不了其城市代理商為餓了么在開(kāi)拓市場(chǎng)、攻城拔寨時(shí)立下的汗馬功勞。

獵云網(wǎng)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，這些獨(dú)家代理商們都存在著幾個(gè)明顯的共性，首先均來(lái)自于3、4線城市，按照餓了么城市代理協(xié)議新版本規(guī)定：若代理城市為3線城市,則日均有效訂單量需大于2000單，代理保證金為50萬(wàn)元人民幣；若代理城市為4線城市,則日均有效訂單量需大于1000單，代理保證金為20萬(wàn)元人民幣。

其次，這些代理商在成為餓了么獨(dú)家代理商之前，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況都比較復(fù)雜，管理極其混亂，部分城市因直營(yíng)沒(méi)有成功，甚至還空缺了市場(chǎng)一年之久，或只有少數(shù)人在做基本維護(hù)。

來(lái)自青海的代理商鐘文告訴獵云網(wǎng)，因公司總部在之前直營(yíng)過(guò)程中的一些遺留問(wèn)題，在進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)后，只有約200多家的商戶還保持著合作關(guān)系。而在消費(fèi)者這邊，因管理問(wèn)題影響了消費(fèi)者的體驗(yàn)，消費(fèi)者更認(rèn)同其他外賣品牌，導(dǎo)致其它外賣品牌占據(jù)了當(dāng)?shù)卮罅康氖袌?chǎng)份額。

商戶的不信任、用戶的不認(rèn)可，為了解決這些問(wèn)題，并完成KPI考核，餓了么獨(dú)家代理商們擔(dān)負(fù)著開(kāi)拓市場(chǎng)的巨額成本與風(fēng)險(xiǎn)，無(wú)論是線上的紅包補(bǔ)貼，還是線下的團(tuán)隊(duì)、騎手都花費(fèi)了這些代理商們大量的金錢與精力。

獵云網(wǎng)在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，這些代理商在成為獨(dú)家代理商之前，都是做著比較穩(wěn)定的工作：互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)、銀行、醫(yī)院、房地產(chǎn)行業(yè)等。因看重外賣市場(chǎng)的巨大潛力，以及對(duì)餓了么這個(gè)品牌的信任，大多于去年加入這個(gè)市場(chǎng)當(dāng)中。

瘋狂的燒錢模式

燒錢模式，一直是外賣O2O的核心戰(zhàn)略。根據(jù)雙方簽訂的合同，這些獨(dú)家代理商們?cè)谝婚_(kāi)始需要交納轉(zhuǎn)讓費(fèi)、保證金等，具體轉(zhuǎn)讓費(fèi)以當(dāng)時(shí)直營(yíng)時(shí)的市場(chǎng)份額做估算，保證金以不同的城市等級(jí)做劃分，例如四線城市需要20萬(wàn)，三線城市則需要50萬(wàn)。

在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的所有費(fèi)用均由代理商自己承擔(dān)，除此之外每月還要給予總部約3.5個(gè)點(diǎn)左右的抽成。

據(jù)了解，這些獨(dú)家代理商目前團(tuán)隊(duì)基本都有70-150人不等，主要包括市場(chǎng)部、運(yùn)營(yíng)部以及配送員等，除了線上補(bǔ)貼給商戶的紅包投入、線下活動(dòng)之外，騎手的工資也占據(jù)了投入的大部分。

陜西代理商馮均（化名）告訴獵云網(wǎng)（微信：ilieyun），以代理一個(gè)地級(jí)市以上規(guī)模的地區(qū)來(lái)算，加上保證金，至少得有80萬(wàn)以上的流動(dòng)資金才夠維持下去。

在這些代理商所經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)中，每個(gè)人都投入了至少150-200萬(wàn)左右的資金進(jìn)去，提及具體資金來(lái)源，代理商們紛紛表示除了向銀行貸款、刷信用卡、借親戚朋友錢之外，甚至有3、4家代理商還賣了自己的房子、車子。

值得關(guān)注的是，餓了么總部以合同的規(guī)定來(lái)阻止代理商們繼續(xù)維權(quán)，獵云網(wǎng)發(fā)現(xiàn)這份城市代理合作協(xié)議在雙方簽署后，本應(yīng)一式兩份，甲乙雙方各持一份，但餓了么以蓋章為由并未給予代理商，這些代理商在向公司拿回合同時(shí)，回復(fù)的情況均是丟了，或是需要再重新簽署等類似的表述。“我3月份簽的合同，到現(xiàn)在都過(guò)去7個(gè)月了，依舊未收到”，代理商方某無(wú)奈的對(duì)獵云網(wǎng)說(shuō)。

根據(jù)餓了么在合同中提及的違約責(zé)任方面的表述，乙方未達(dá)到甲方考核指標(biāo)要求，甲方有權(quán)扣除乙方20%的保證金并單方面解除本協(xié)議，這就意味著通過(guò)保留隨時(shí)清退的權(quán)力，合同約定存續(xù)時(shí)間形同虛設(shè)，清退政策把拓展市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)極大地轉(zhuǎn)嫁給了代理商，一旦在燒錢推廣時(shí)期被清退，前期高額投入有可能血本無(wú)歸，保證金的退還也存在風(fēng)險(xiǎn)。

依據(jù)這份合同，獵云網(wǎng)注意到，此次雙方爭(zhēng)執(zhí)最激烈的則是保證金和轉(zhuǎn)讓費(fèi)，其中轉(zhuǎn)讓費(fèi)在該協(xié)議第四條第二款規(guī)定：轉(zhuǎn)讓費(fèi)一經(jīng)繳納，不予退還。而保證金這方面，如果存在乙方違反合同的行為，甲方有權(quán)力扣除20%。

在抽傭方面，協(xié)議顯示，在協(xié)議簽訂之日起，甲方每月收取合作區(qū)域內(nèi)商戶生產(chǎn)的營(yíng)業(yè)額中有效交易額（含配送費(fèi)）總數(shù)的3.5%。其抽傭計(jì)算方式為：（菜價(jià)+餐盒費(fèi)-商戶承擔(dān)活動(dòng)補(bǔ)貼-商戶承擔(dān)代金券補(bǔ)貼+固定配送費(fèi)（代理商配置的配送費(fèi)）*抽傭費(fèi)率。

除此之外，該協(xié)議還約定，“在本協(xié)議執(zhí)行過(guò)程，如發(fā)生爭(zhēng)議，雙方因本著誠(chéng)實(shí)信用、公平合理的原則協(xié)商解決，協(xié)商不成的，依法向甲方所在地區(qū)的人民法院提起訴訟”，通過(guò)咨詢相關(guān)律師表示，這種情況對(duì)于甲方而言，相關(guān)爭(zhēng)議由甲方所在地人民法院管轄方便高效，但是對(duì)于乙方并不如此。

換言之，O2O外賣商城平臺(tái)代理商未來(lái)的維權(quán)成本也相應(yīng)提高。持續(xù)近半月來(lái)的談判對(duì)話，讓來(lái)自各地的代理商已“心力交瘁”，他們向獵云網(wǎng)表示盡管艱難，仍將繼續(xù)維權(quán)。