O2O平臺美團(tuán)打車與滴滴外賣：價值跨界才是核心

HiShop最新消息，品牌跨界時，品牌氣質(zhì)和新業(yè)務(wù)的結(jié)合度是關(guān)鍵。今年來，平靜已久的出行市場迎來變化。

9月27日，摩拜單車與首汽約車簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，用戶在摩拜APP內(nèi)即可呼叫首汽約車，并實時查看車輛位置、行進(jìn)路線等信息；

11月10日起，易到提現(xiàn)周期調(diào)整為每周提現(xiàn)。有分析稱，這是易到資本重組之后，重回網(wǎng)約車賽道的標(biāo)志。

如今，已經(jīng)把出行定為下一個階段發(fā)力業(yè)務(wù)的美團(tuán)點評，又有了新的動作：據(jù)12月20日晚《財經(jīng)》報道，美團(tuán)打車即將開始新一輪擴(kuò)張，除首站南京外，繼續(xù)向北、上、蓉、杭等7個城市進(jìn)發(fā)。

如果說此前在美團(tuán)點評在南京上線打車業(yè)務(wù)還只是試水，那么隨著美團(tuán)點評在7座城市的發(fā)力，出行市場或許將發(fā)生新的變化。

有業(yè)內(nèi)人士表示，網(wǎng)約車行業(yè)重運營、缺乏壁壘和護(hù)城河的特點，決定了只要有資本和流量，就可以進(jìn)入這一個領(lǐng)域。在市場已經(jīng)被教育得相當(dāng)成熟的今天，美團(tuán)點評的入局并不吃力。

有聲音指出，看似簡單的網(wǎng)約車行業(yè)，在規(guī)模做大后其實存在著相當(dāng)高的壁壘，技術(shù)、運營、資本、營銷、品牌、政府關(guān)系等缺一不可。事實上，在統(tǒng)籌技術(shù)、運營、資本等方面，外賣行業(yè)的復(fù)雜程度同樣不遑多讓。

對美團(tuán)點評來說，出行業(yè)務(wù)是對自家吃喝玩樂生態(tài)的補足，是一站式服務(wù)過程中必不可少的連接；這既是滴滴的主場，也是美團(tuán)點評生態(tài)鏈中的一環(huán)。

而滴滴推出外賣業(yè)務(wù)，或許也有著相似的考量。但對于互換主場的雙反而言，處境似乎并不相同。

一、戰(zhàn)場互置

合并優(yōu)步中國后，滴滴成為中國出行行業(yè)毋庸置疑的頭牌企業(yè)。目前，滴滴出行業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋了我國400多個城市，占有87%以上的專車市場份額，99%以上網(wǎng)約出租車市場份額。

與此同時，美團(tuán)點評在外賣領(lǐng)域也早已是公認(rèn)的第一平臺。Trustdata發(fā)布的《2017年Q3中國移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展分析報告》顯示，美團(tuán)點評外賣在用戶粘性、商戶活躍度、商戶規(guī)模方面均領(lǐng)先行業(yè)。

無論是滴滴做外賣，還是美團(tuán)點評做出行，都不免讓人產(chǎn)生主場互換的感覺，甚至有人說，其難度不亞于兔子搏獅。

獅子龐大兇猛，但兔子機(jī)警靈活。尋找自己的生存空間，面對危機(jī)即時反應(yīng)即時轉(zhuǎn)身，成為兔子得以在獅子面前獨善其身的工具。

美團(tuán)點評在南京上線之后，對乘客和司機(jī)都推出了一系列優(yōu)惠，如新客一分錢乘車、紅包補貼等政策。一位其他打車平臺的司機(jī)透露，美團(tuán)打車只抽成8%，相比于滴滴20%的抽成，已經(jīng)相當(dāng)優(yōu)惠。

燒錢補貼是殺入市場的敲門磚，同時也是對耐力和資本的考驗。對于美團(tuán)打車而言，在一個或數(shù)個城市內(nèi)小范圍燒錢鋪市場、打知名度是很輕松的事情——因為目前滴滴已經(jīng)是出行市場第一，美團(tuán)打車也沒有興趣也沒有必要在這個維度競爭。美團(tuán)點評更需要的，正是目前這種在部分城市的試探性進(jìn)攻。正如《孫子兵法》中所說，“實而備之，強(qiáng)而避之，怒而撓之，卑而驕之，佚而勞之，親而離之，攻其無備，出其不意”。

因此，自2月開始在南京試行打車起，美團(tuán)打車整整用了10個月的時間來豐富自己在網(wǎng)約車行業(yè)的經(jīng)驗，通過將近一年的問題搜集和產(chǎn)品打磨，在12月才迎來了自己的第一輪擴(kuò)張——也僅僅只有7個城市。

在出行行業(yè)，以滴滴體量之大，美團(tuán)點評的打車業(yè)務(wù)本應(yīng)是一個艱難的戰(zhàn)場。但美團(tuán)打車的目標(biāo)并不在滴滴，而在于更好地聚焦和服務(wù)好目標(biāo)用戶。因此，輕裝上陣，精耕細(xì)作成為美團(tuán)點評的明智選擇，以小代價換大口碑，美團(tuán)點評在這條提供吃喝玩樂全面價值的路上走得相當(dāng)穩(wěn)健。

對于滴滴來說，參考美團(tuán)點評的跨界經(jīng)驗似乎并不可?。河捎诘蔚伪旧砗诵臉I(yè)務(wù)的成熟度很高，價格體系完備，美團(tuán)打車只需要在滴滴的價格基礎(chǔ)上進(jìn)行適當(dāng)補貼就能得到不錯的獲客效果；反觀外賣市場，餓了么與美團(tuán)外賣的補貼戰(zhàn)尚未進(jìn)入終局，滴滴此刻入局外賣市場，相較而言顯得不那么劃算。

幾乎沒有人會懷疑美團(tuán)點評和滴滴各自的核心能力，也相信只要它們想，一定有能力在對方的領(lǐng)海激起屬于自己的浪花。目前的景象是：美團(tuán)點評打車身體輕盈，閃轉(zhuǎn)騰挪；滴滴打車手握抵御海嘯的盾牌，仍在尋求轉(zhuǎn)身的間隙。

二、思路有別

互聯(lián)網(wǎng)下半場，流量紅利不再，節(jié)流提效成為運營策略，用戶時間成為兵家必爭之地?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)的增長，從純粹用戶量的增長，轉(zhuǎn)變?yōu)閷蝹€用戶提供更全面、更深入服務(wù)的增長。

另一方面，流量繼續(xù)迅速向超級APP聚集，在單一平臺上提供優(yōu)質(zhì)的多維能力，成為頭部互聯(lián)網(wǎng)公司的強(qiáng)大壁壘。

戰(zhàn)場中，技術(shù)、模式、運維能力都將是重中之重。

回到滴滴做外賣和美團(tuán)做打車本身：都是做“運輸”的生意，在模式和運維上一定有共通之處。不同之處在于，打車運載的是用戶本體，而在外賣服務(wù)中，用戶本身與商品的產(chǎn)生和運送本沒有直接的連接。

用戶本身是否與商品掛鉤，產(chǎn)品的后臺架構(gòu)和呈現(xiàn)邏輯將截然不同。

以共享單車和共享充電寶為例：都是共享生意，共享單車的使用與用戶掛鉤，使用者本身就充當(dāng)了物流機(jī)器，保證了單車在城市的流動性。隨用隨停的無牽掛感使得短距離出行使用共享單車的心理成本幾近于零。共享充電寶則不然，不管何種形態(tài)，都需要使用者在用完充電寶后找到附近的布點放回去。由于按時計費，使用者對下一個場地是否仍有布點的不確認(rèn)感增加了心理成本，間接導(dǎo)致不少非剛需人群放棄使用共享充電寶。

由此可見，美團(tuán)和滴滴的跨界演出看似輕松，但后臺思維方式和運維模式的調(diào)整則未必如想象中那般輕易。

網(wǎng)約車平臺上， 平臺作為信息流通中介，司機(jī)可以與用戶直接溝通；外賣平臺上，平臺作為中介，搭建的是商戶-騎手-用戶的三重斷續(xù)聯(lián)絡(luò)。

落實到運維層面，網(wǎng)約車平臺需要維護(hù)的是出行用戶與司機(jī)兩端，而外賣平臺則需要維護(hù)消費者、商家和騎手三端，每一端的成本都不可小覷。

網(wǎng)約車平臺上， 一臺車在同一時間服務(wù)一位或幾位（拼車）乘客，邏輯相對簡明；外賣平臺上，一個騎手在高峰時段可能會對應(yīng)數(shù)個商家、十幾位消費者。

落實到中臺層面，網(wǎng)約車平臺需要拼車和路徑優(yōu)化方面的技術(shù)能力，而外賣平臺則需要統(tǒng)籌商家、顧客、路徑、配送時間四個點，在算法層面提出了更復(fù)雜的要求。

當(dāng)然，技術(shù)對于兩家獨角獸公司來說不會是大問題，更多需要的是運維經(jīng)驗和時間的累積。之于美團(tuán)，拋開政策、牌照等因素，有了技術(shù)和后臺人員儲備，找到汽車和司機(jī)基本就算得上一切就緒；之于滴滴，組建一個強(qiáng)大的KA或線下BD團(tuán)隊后，征途或許才剛剛開始。

三、價值跨界

品牌跨界時，品牌氣質(zhì)和新業(yè)務(wù)的結(jié)合度是關(guān)鍵。

落到用戶層面，就是美團(tuán)點評做打車和滴滴做外賣誰更容易讓人接受的問題。

在完成新一輪40億美元融資后，美團(tuán)點評在今年12月再次升級了其組織架構(gòu)，最終確定聚焦到店、到家、旅行、出行四大LBS場景。

這四大場景幾乎是日常生活一切吃喝玩樂的核心。無疑，美團(tuán)點評想要做的是承包人們吃喝玩樂的所有業(yè)務(wù)，打造一個圍繞餐飲、娛樂、生活服務(wù)的生態(tài)閉環(huán)。

在這樣一條生態(tài)價值鏈里，出行自然地成為一切其他場景的連接點，戰(zhàn)略地位不言而喻。

美團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO王興曾說： “企業(yè)通過多業(yè)務(wù)整合的打法，能讓各業(yè)務(wù)的流量、用戶大數(shù)據(jù)、企業(yè)級工具等產(chǎn)生極強(qiáng)的協(xié)同效應(yīng)。”

在科技變革的前半段，因為風(fēng)險非常大，所以需要用小團(tuán)隊去探索。但到了后半段，紅利變小，整合成為了釋放紅利的方式。這時候多業(yè)務(wù)的公司會比單一業(yè)務(wù)公司更有優(yōu)勢。

對于消費者來說，與“吃喝玩樂”標(biāo)簽綁定的美團(tuán)點評，在一站式的吃喝玩樂服務(wù)里使用它的出行服務(wù)，幾乎是順理成章的事情。

而在滴滴上點外賣，除非有大額的補貼，否則總會有一些說不清道不明的心理成本。

這也是為什么美團(tuán)點評常常在“多元化”的問題上與人開戰(zhàn)的原因。

HiShopO2O網(wǎng)站開發(fā)了解到，2015年，美團(tuán)幾乎在一切業(yè)務(wù)上都面臨對手：團(tuán)購對應(yīng)糯米和大眾點評，電影對糯米電影、微影以及淘票票，外賣對應(yīng)的是餓了么以及口碑外賣，旅行對應(yīng)攜程以及去哪兒。混戰(zhàn)中，很多人人都說看不清美團(tuán)點評的邊界在哪里。

細(xì)心的人卻發(fā)現(xiàn)，在核心能力相似的狀況下，太多企業(yè)關(guān)注的是品牌和業(yè)務(wù)的跨界，而美團(tuán)點評關(guān)注的是價值的跨界。一切所謂被延展的邊界和新開拓的業(yè)務(wù)，都是為用戶吃喝玩樂提供價值的工具和產(chǎn)品。

王興說，美團(tuán)點評是一家使命驅(qū)動的公司，一切都是想讓大家“吃得更好，活得更好”。

轉(zhuǎn)化成消費者的印象和記憶，就是一盤冒著熱氣的水餃，一次刺激驚險的游園，一次夢寐以求的海島之旅，也可以是電影散場后一輛默默等待的網(wǎng)約車。

滴滴也信奉價值跨界。此前，當(dāng)被問及滴滴是否會在諸如餐飲之類的與生活服務(wù)相關(guān)的場景中做新的業(yè)務(wù)探索時，程維曾表示，“一切皆有可能，最重要是要做對用戶有價值的事情，這也是關(guān)鍵。”不過，外賣怎么“讓出行更美好“，或許還需一段摸索的時光。