京東商城搭豪華團隊提升毛利或鋪路IPO

京東搭班子提毛利京東鋪路IPO？

　　徐潔云

　　看來，京東(微博)商城正在眺望IPO大門。

　　過去半年，尤其最近一個多月，這家公司連續(xù)引進職業(yè)經(jīng)理人，搭起一支陣容豪華的高管團隊。同時，它的財務(wù)也開始由激進走向保守，正悄悄調(diào)價，提升毛利。

　　這被外界視為IPO前奏。不過，資本對電商業(yè)態(tài)度業(yè)已轉(zhuǎn)冷，京東舉動能否奏效還未可知。

　　京東“裝點門面”

　　半年時間，京東搭起一支電商堪稱豪華的職業(yè)經(jīng)理人團隊。

　　最早加盟的是沈皓瑜。去年8月，這位百度原高級副總裁正式加盟京東擔任COO；去年底，凡客原副總裁吳聲加盟投奔而來。凡客IPO受阻背景下，吳聲的動向一度被視為凡客遭遇難題的證據(jù)。

　　農(nóng)歷新年前后，京東引援動作加速。節(jié)前，本土一位PC業(yè)高層在拉斯維加斯對《第一財經(jīng)日報(微博)》透露，宏碁(微博)中國大客戶部原負責人藍燁將加盟京東商城任CMO職務(wù)，負責采購、管理等工作；春節(jié)后，京東正式宣布Oracle原全球副總裁王亞卿出任首任CTO。

　　引入這些高管似乎多是對癥下藥。沈皓瑜熟悉上市公司營銷系統(tǒng)管理及信用支付管理；吳聲長于公關(guān)和政府關(guān)系；藍燁的IT渠道、供應鏈經(jīng)驗豐富；技術(shù)架構(gòu)更亟須補強，去年11月京東大促銷期間網(wǎng)站一度崩潰，王亞卿加盟有望奠定新的技術(shù)后臺。

　　有趣的是，京東去年曾經(jīng)歷一波人事動蕩：原副總裁徐雷出走百麗旗下優(yōu)購網(wǎng)(微博)上鞋城任CMO；原總裁戰(zhàn)略助理劉爽、原開放平臺總經(jīng)理樊新科分別離職創(chuàng)業(yè)。

　　高管一進一出，京東似乎在做一番“面子工程”。一位熟悉京東的投資人說，京東如今正脫去草莽氣息，逐步變成一家成熟的巨頭企業(yè)，它需要富有經(jīng)驗的職業(yè)經(jīng)理人將工作“從70多分做到90多分”。

　　這也伴隨著管理風格變化。藍燁、王亞卿非互聯(lián)網(wǎng)C端業(yè)務(wù)行業(yè)出身，京東一位高管說，這說明京東平臺價值得到更廣認同，成熟職業(yè)經(jīng)理人團隊的引進可讓管理運營更精細。

　　接近京東的人士說，京東高管此前只設(shè)到VP級別，直接向董事長劉強東(微博)匯報。劉強東管理事無巨細，使得公司決策過度依賴個人。如今，職業(yè)經(jīng)理人進來，可為劉強東“松綁”，讓他在戰(zhàn)略方向上更用心。人們看到，之前常在微博上“放炮”的劉強東，幾乎很少說話。

　　另一個動向是，京東的財務(wù)面保守了。近一年來，它一直試圖提升毛利。去年底，它將免運費消費額門檻提至39元。更直接的變化在價格上，之前被視為“價格屠夫”的它，如今已不再單純訴以低價。

　　本周二，阿里巴巴(微博)旗下垂直比價購物搜索“一淘”發(fā)布一份B2C業(yè)報告。內(nèi)容顯示，去年第四季度國內(nèi)B2C市場商品均價明顯上漲。其中，京東商城10月初的價格漲幅超過15%。

　　京東官方否認這說法。不過，多位3C業(yè)內(nèi)人士表示，前年底、去年初開始，京東商品價格的確開始上浮，且幅度不小。

　　京東內(nèi)部人士解釋稱，價格上調(diào)在于毛利。他們正試圖淡化消費者的價格敏感性，通過提供更好的線上線下服務(wù)爭取用戶忠誠度，低價保證盡管不變，但不會是唯一競爭手段。

　　一系列動向被解讀為IPO做鋪墊，面對投資者，它需要有力說辭。

　　IPO前景

　　一年多前，京東內(nèi)部已規(guī)劃了2013年春節(jié)前上市的計劃。

　　正式準備工作開始于去年9月，京東開始選承銷商，當時湯森路透旗下《國際金融評論》稱，京東擬IPO融資40億~50億美元，初步計劃于今年上半年上市。

　　京東官方未回應。不過消息人士稱這次接觸結(jié)果不太理想，券商估值沒給出滿意溢價，隨后去年底電商氛圍轉(zhuǎn)冷，凡客IPO被迫延后，京東可能在重新考慮上市節(jié)奏及影響。

　　無論IPO何時到來，眼下京東都需向外界擺出利好姿態(tài)。

　　京東的增長看來夠力。官方數(shù)據(jù)稱，去年銷售總額為309億元，約為2010年的3倍。一位3C垂直電商高管預估，京東去年真實數(shù)字至少在270億元以上，成長性遠超預期。

　　高舉高打的京東還有龐大的投資計劃，尤其物流方面。去年，劉強東說3年內(nèi)將投下100億元。

　　劉強東之前透露，倉儲方面，京東已在京、滬、廣州等6個城市購買數(shù)千畝土地，每個地方都將建超大倉儲基地，每個面積不超過36萬平方米，但全采用現(xiàn)代信息技術(shù)，2012年底有望建成4座。今年1月，京東又以2.95億元買下北京亦莊兩塊商業(yè)用地。

　　此外，京東還有自建300多輛卡車組成的干線物流計劃，結(jié)合倉儲、物流等擴張，它宣稱，今年將擴招2.5萬名員工。

　　一位京東內(nèi)部人士說，這些大手筆投資將換來供應鏈優(yōu)勢，并將優(yōu)于平臺型B2C企業(yè)。

　　業(yè)務(wù)上，京東也擺出了全面出擊姿態(tài)。消息稱，2011年年終戰(zhàn)略會議上，京東開放平臺已成商城重中之重，定下今年銷售200億元的目標。

　　此外，京東還買了一家小型B2C網(wǎng)minitiao，將其日本買手資源納入囊中，體現(xiàn)全球化概念。結(jié)合此前上線的奢侈品頻道及早先收購的針對女性市場的千尋網(wǎng)，可集合更多概念取悅投資者。

　　或許正因如此，一淘公布的漲價信息會讓京東惱火。它不愿因此惹火消費者，在“講故事”的關(guān)鍵時刻令投資者疑慮。

　　美好期許都要龐大資本支撐。去年京東完成創(chuàng)紀錄的C輪15億美元融資，但在IPO時機未明、高舉高打策略下，是否夠用？前述3C垂直電商高管說，高營收背后，京東去年虧損估計近30億元。相比運營，前述物流領(lǐng)域的投資支出更兇猛。

　　有知情人士告訴本報，IPO前京東或會繼續(xù)融資。如IPO時機不遠，將是Pre-IPO融資，如上市延宕，將支撐京東下輪運作。

　　一位參與京東B輪融資的風投人士也聽聞了這一消息。他對本報表示，京東眼下仍面臨激烈的競爭及巨大的擴張壓力，如IPO前景不明朗，廣積糧仍是好選擇。

　　不過，目前估值已高達100億美元的京東想再融資難度不小。該風投人士說，京東成長性、現(xiàn)金流水平良好，賬期控制合理，值得被看好。

　　“事實上，盡管一直有人質(zhì)疑京東的高舉高打做法，卻從沒質(zhì)疑過運營能力。”他說。

　　京東則否認了這一信息，稱公司并不缺現(xiàn)金近期內(nèi)沒有確定的融資需求與打算。

　　京東目前的業(yè)內(nèi)地位堪稱穩(wěn)固。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，去年中國B2C市場上，阿里巴巴旗下天貓以53.3%遙遙領(lǐng)先，以自營業(yè)務(wù)為主的京東憑17.2%居于次席，蘇寧易購約3.3%。

　　派代網(wǎng)分析師李成東認為，京東此前在倉儲物流上的投入，在資本收緊時期會體現(xiàn)出更大價值，為進一步擴張規(guī)模打開了瓶頸。他說，去年一些中小B2C網(wǎng)站倒下無礙大局，2012年行業(yè)競爭大戲才會真正進入高潮。

　　京東高管說，盡管有新的對手攪局進攻，但他們已有足夠規(guī)模優(yōu)勢，“可在狹義電商冬天里迎接廣義電商春天”。一位前京東高管則說，京東會持續(xù)擴張規(guī)模，增速開始放緩時，或許就是IPO的時機。