南方周末：賣家抗議搜索新規(guī)圍攻淘寶網(wǎng)

一群淘寶賣家9月9日來到位于杭州的淘寶總部門前抗議。

一次打著誠(chéng)信旗號(hào)的搜索規(guī)則改變，釀成了賣家圍攻淘寶總部的事件。事件背后，凸顯出的是電子商務(wù)巨頭淘寶多年來的角色困境。如何同時(shí)做好能隨意改變規(guī)則的裁判員和出場(chǎng)競(jìng)技的運(yùn)動(dòng)員，是淘寶難以回避的難題。

“你們就恨我吧”

在最近流傳于網(wǎng)絡(luò)的一段7分鐘視頻中，阿里巴巴集團(tuán)創(chuàng)始人馬云被惡搞，名字也被改為“螞云”。這則由淘寶賣家制作的視頻名為《帝國(guó)的毀滅之維權(quán)保衛(wèi)戰(zhàn)(淘寶版)》，揶揄的是淘寶9月9日被圍攻的事件。

9月9日上午，近百名淘寶賣家來到杭州淘寶網(wǎng)總部，抗議淘寶于7月8日推出的搜索新規(guī)。淘寶網(wǎng)是中國(guó)最大的C2C電子商務(wù)網(wǎng)站，擁有數(shù)百萬賣家，年交易額近千億元人民幣。

他們抗議的這一搜索新政策被稱為“7·8新規(guī)”，淘寶用服務(wù)質(zhì)量綜合分取代了下架時(shí)間，作為淘寶寶貝搜索結(jié)果的主要默認(rèn)排序依據(jù)。這直接導(dǎo)致很多賣家的店鋪不能被搜索到，從而門可羅雀、生意慘淡。

在此前的交涉中，馬云曾針對(duì)賣家抗議而發(fā)出了一封態(tài)度強(qiáng)硬的郵件，他在郵件里說：“對(duì)那些不愿意擁抱變化，喜歡活在昨天的人，喜歡賣假貨，喜歡做不誠(chéng)信的人，我想說‘你們就恨我吧’！由于時(shí)代在進(jìn)步，我們必須改變自己，即使淘寶放過你，時(shí)代也不會(huì)放過你。”這封郵件讓賣家們更加群情激昂。

這已經(jīng)是賣家第三次圍攻淘寶了。而這一天人數(shù)最多，也占盡了天時(shí)地利。因?yàn)?月10日就是阿里巴巴網(wǎng)商大會(huì)的召開日，美國(guó)加州州長(zhǎng)施瓦辛格等嘉賓都提前一天抵達(dá)了杭州。

在上午的抗議中，賣家們拒絕進(jìn)入到淘寶網(wǎng)包下的公司樓下迪歐咖啡廳進(jìn)行對(duì)話，要求在淘寶樓下的小廣場(chǎng)進(jìn)行交涉，并要求下樓接待的淘寶網(wǎng)高層們公開自己的真實(shí)姓名而不是使用“花名”。

淘寶網(wǎng)派出搜索技術(shù)部門和客服部門工作人員下樓一對(duì)一回應(yīng)賣家的質(zhì)疑。到中午時(shí)，大部分賣家散去，留下約30人仍在堅(jiān)守。楊兵和陳東紅等賣家打起了抗議標(biāo)語，當(dāng)?shù)毓矙C(jī)關(guān)以這種行為違規(guī)為由上前收繳標(biāo)語，來自上海的楊兵被帶走。

下午4點(diǎn)，杭州突然下起了瓢潑大雨。“老天這場(chǎng)雨真是給我驚喜啊，那就請(qǐng)?jiān)俳o我一個(gè)驚喜，讓淘寶放人。”來自杭州蕭山的賣家陳東紅躲開淘寶人送來的雨傘，堅(jiān)持跪在雨中，要求派出所釋放楊兵。直到第二天清晨，楊兵才被釋放。

淘寶方面要求賣家們公開自己的店鋪賬號(hào)，但遭到拒絕。陳東紅事后對(duì)南方周末記者說，賣家們之所以有顧慮，是害怕淘寶秋后算賬把自己的店鋪給封了。

其實(shí)這些沖突的發(fā)生不僅僅是改變新規(guī)的問題，而在于淘寶的雙重身份——既是可隨意改變規(guī)則的裁判，又是參與比賽的運(yùn)動(dòng)員。在七年前誕生時(shí)，淘寶網(wǎng)僅僅是有眾多小賣家進(jìn)駐后的一個(gè)大賣場(chǎng)而已，現(xiàn)在，它不僅有了另外一個(gè)可收取入場(chǎng)費(fèi)和分成收入的企業(yè)用戶扎堆的淘寶商城，還有了花樣繁多的廣告、服務(wù)收費(fèi)項(xiàng)目。

盡管淘寶人一直在強(qiáng)調(diào)自己不急于賺錢而是繼續(xù)致力培育市場(chǎng)的立場(chǎng)，但賣家們還是會(huì)疑惑，在彼此利益發(fā)生沖突時(shí)，淘寶能夠淡定到不改變規(guī)則以有利于自己?jiǎn)幔?/p>

服務(wù)買家，還是為己牟利？

7月8日之前，買家進(jìn)入淘寶網(wǎng)搜索寶貝的默認(rèn)頁(yè)面的商品排序方式，是以寶貝的下架時(shí)間和賣家的產(chǎn)品跟關(guān)鍵詞的相關(guān)度來排名的。越臨近下架，商品在搜索中排名越靠前。創(chuàng)辦7年來，淘寶一直堅(jiān)持這個(gè)排名方式。

但淘寶網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，隨著賣家數(shù)量越來越多，80%的流量集中到15%的賣家上。不少賣家為了在搜索上獲得更好的排名和更多的展現(xiàn)機(jī)會(huì)，采用了很多作弊手段。如炒作信用、虛假交易等等。一些賣家甚至將這些手段當(dāng)作自己多年運(yùn)營(yíng)店鋪的經(jīng)驗(yàn)在圈內(nèi)炫耀。

淘寶網(wǎng)技術(shù)研發(fā)部主管搜索的總監(jiān)文德告訴南方周末記者，新的排序方式除了參考寶貝的相關(guān)性、下架時(shí)間、櫥窗推薦、消費(fèi)者保護(hù)以外，會(huì)增加一個(gè)很重要的因素：賣家服務(wù)質(zhì)量分。

賣家作弊記錄已經(jīng)開始累積并存檔，這是賣家服務(wù)質(zhì)量的因素之一。更重要的是，過去鉆空子作弊的賣家會(huì)被搜索引擎降權(quán)，嚴(yán)重的甚至直接過濾。

所謂降權(quán)，是賣家的商品能夠被默認(rèn)搜索功能搜索到，但在搜索結(jié)果中排名靠后。而在價(jià)格、信用和銷量排序方式中，賣家的商品被隱藏。搜索屏蔽則是賣家的商品不能被任何排序方式搜索到，買家只能通過輸入賣家店鋪賬號(hào)進(jìn)入店鋪才能找到這件商品。

據(jù)文德透露，新規(guī)之后，原來非默認(rèn)的幾個(gè)排序方式，如銷售、人氣等排序方式并未改變。另外，考慮到一些誠(chéng)信的新賣家和小賣家在服務(wù)質(zhì)量綜合分的競(jìng)爭(zhēng)上并不占優(yōu)，淘寶網(wǎng)的新規(guī)則系統(tǒng)，會(huì)給以一個(gè)加權(quán)分?jǐn)?shù)，讓他們店鋪的排名稍微靠前一點(diǎn)。

在9月9日的抗議現(xiàn)場(chǎng)。賣家們一直揪住下樓來接待賣家的文德問兩個(gè)問題：一是搜索新規(guī)的排序，到底哪個(gè)權(quán)重更高？二是賣家服務(wù)質(zhì)量在新排序規(guī)則中占的比重到底有多大？“我很無奈。沒有一個(gè)搜索引擎會(huì)公布其算法細(xì)節(jié)。不公布的原因，正是為了保證對(duì)賣家的公平，也避免一些不法賣家鉆漏洞。舊規(guī)正是太粗放和開放才被賣家鉆了空子。”文德說。

但不公布細(xì)節(jié)帶來的問題是，淘寶網(wǎng)控制了游戲規(guī)則，而那些生意受損的賣家們懷疑，淘寶網(wǎng)此舉很難說是為了更好地服務(wù)買家，還是通過降權(quán)或屏蔽大賣家而促使其去增加在淘寶的廣告投入，從而為自己牟利。

賣家陣營(yíng)分化

淘寶網(wǎng)公關(guān)部經(jīng)理顏喬堅(jiān)稱新規(guī)讓大部分賣家得利。

他給出的數(shù)據(jù)是：新規(guī)實(shí)施一個(gè)月后，中小賣家搜索量普遍上漲，漲幅最大的集中在2心到4鉆賣家。其中，7月15日——21日一周內(nèi)，有25萬2心等級(jí)賣家流量增長(zhǎng)50%，另還有超過30萬的2心賣家流量增長(zhǎng)30%。

阿里巴巴旗下支付寶公司公眾與客戶溝通部總監(jiān)陳亮也對(duì)南方周末記者表示：“7-9月，支付寶的成交量出現(xiàn)了很快增長(zhǎng)，大部分是淘寶貢獻(xiàn)的，這說明淘寶網(wǎng)在新規(guī)之后的交易量在上升。”

實(shí)際上，確實(shí)有不少商家因新規(guī)得利不菲。

賣家忠武楨就是其中一位。在他看來，去淘寶抗議的大都是炒作信用等違規(guī)經(jīng)營(yíng)的賣家。他說，他并不是淘寶的廣告直通車客戶 (廣告直通車是淘寶為賣家提供的以點(diǎn)擊量來計(jì)費(fèi)的廣告增值服務(wù))，因此他不怕別人誤解他是因?yàn)樽隽藦V告而被淘寶新規(guī)放過一馬。

而忠武楨的一些朋友是淘寶廣告直通車用戶，因?yàn)樵谡搲蠟樘詫氄f好話，遭到一些賣家的“剎車”——惡意點(diǎn)擊直通車用戶的店鋪，迅速耗費(fèi)掉直通車用戶廣告賬戶里的資金。之后被點(diǎn)擊了的商品，即使沒有付款，這個(gè)商品也就算下架了，店家還得再手工上架一次，十分麻煩。

實(shí)際上，9月9日圍攻淘寶的賣家組織者楊兵和陳東紅均表示，他們并不反對(duì)淘寶推出新的搜索規(guī)則，而是反對(duì)淘寶推出一個(gè)充滿瑕疵的搜索規(guī)則。

楊兵是今年4月份才在淘寶上開店。新規(guī)出來之前，楊兵的天鵝絨短絲襪銷量一度在排名里占據(jù)第一的位置。那時(shí)候他兩個(gè)月能賣掉一萬多雙絲襪。但新規(guī)出來后，兩個(gè)月只賣了2000-3000雙。而他被新規(guī)降權(quán)，僅僅是因?yàn)樯唐访枋鲫P(guān)鍵詞里有“批發(fā)”兩字，就被認(rèn)定為作弊行為。

陳東紅的遭遇比楊兵更慘，他的店鋪遭到了比降權(quán)更嚴(yán)厲的屏蔽處罰，而且還是在他對(duì)新規(guī)和處罰不知情的情況下。

他舉了一個(gè)被淘寶處罰的例子。十天前，一個(gè)客戶跟他買兩件衣服，買家以為不包郵，多匯了款給他。他主動(dòng)退了一件商品的郵費(fèi)。但這個(gè)被淘寶的系統(tǒng)認(rèn)定為惡性退款而不是良性退款。

7·8新規(guī)之前，陳東紅每個(gè)月的郵費(fèi)都在八千元左右，新規(guī)出來后，2個(gè)月才一百多元的郵費(fèi)，由于幾乎沒有銷量，快遞公司都不愿意來取件。由于沒有預(yù)計(jì)到銷量銳減的結(jié)果，他在6月底剛訂完冬裝，庫(kù)存達(dá)兩百多萬元。

淘寶網(wǎng)表示，由于陳東紅遲遲不愿意公布自己的店鋪賬號(hào)，沒法回應(yīng)他的所有質(zhì)疑。

淘寶的角色難題

賣家朱伊對(duì)南方周末記者分析說，表面上看，新規(guī)讓消費(fèi)者買東西快了，但導(dǎo)致大賣家銷量銳減，他們不得不去購(gòu)買淘寶網(wǎng)直通車廣告以提高銷量。最后的結(jié)果是，買家買不到價(jià)廉物美的產(chǎn)品，因?yàn)檠蛎鲈谘蛏砩?，廣告費(fèi)最終要由買家埋單。

朱伊說，目前淘寶給賣家做廣告的平臺(tái)除了淘寶商城就是搜索頁(yè)面右邊的直通車。新規(guī)出來后，廣告直通車的關(guān)鍵詞買賣肯定會(huì)被炒到更高的價(jià)格，淘寶也將賺到更多的錢。

而在龐大的淘寶王國(guó)里，有兩種截然不同的看法。一撥人認(rèn)為淘寶完全可以結(jié)束免費(fèi)策略了。“我愿意淘寶收費(fèi)，從我的銷售額里提成。”即使是在雨中下跪抗議的賣家陳東紅也認(rèn)為，收費(fèi)是規(guī)范這個(gè)市場(chǎng)最有效最直接的辦法。

但另外一撥人則認(rèn)為，支持淘寶收費(fèi)的人，都是在淘寶平臺(tái)上做大了的有實(shí)力的賣家。中小賣家將無法在收費(fèi)時(shí)代獲益。在他們眼中，這幾年淘寶已經(jīng)通過一些方式變相地在收費(fèi)了。這些措施包括：先是向賣家兜售收費(fèi)的店鋪管理工具和店鋪裝飾工具等增值服務(wù)實(shí)現(xiàn)自己的盈虧平衡，再是開通收費(fèi)的直通車廣告平臺(tái)，并大量引入交錢的淘寶商城用戶。

淘寶公關(guān)部經(jīng)理顏喬表示，直通車不像某些搜索引擎完全由價(jià)格決定，而同樣是參考了銷量、服務(wù)等諸多因素的。但這個(gè)模糊的裁量權(quán)仍是掌握在淘寶手中。

而據(jù)文德透露，在新規(guī)推出之后，淘寶的廣告收入是下降的。當(dāng)然，這些數(shù)據(jù)是淘寶單方面提供的，并沒有得到第三方的證實(shí)。

對(duì)淘寶來說，這其實(shí)凸顯出它多年來的角色困境。在一個(gè)擁有數(shù)百家商家、上千億交易額的市場(chǎng)中，它扮演的是一個(gè)維護(hù)市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序的管理者角色。而同時(shí)，淘寶亦是一家以贏利為目標(biāo)的企業(yè)，它也需要不斷探尋維持生存所必需的贏利模式。

對(duì)于淘寶這個(gè)不斷變大的網(wǎng)絡(luò)王國(guó)的管理難題，淘寶網(wǎng)規(guī)則部負(fù)責(zé)人繆翔深有體會(huì)。“我們一直是堅(jiān)持大淘寶小規(guī)則的原則，是小規(guī)則弱治理，盡量不去干預(yù)。但即使是小干預(yù)，面臨如此龐大的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，也是極其頭疼的問題。”繆翔說。