王智民：進軍電子商務 傳統(tǒng)零售商別無選擇
根據(jù)易觀國際數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，中國網(wǎng)上零售市場交易規(guī)模達2133億元，較去年同期增長了103%，電子商務已經(jīng)成為零售業(yè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。而且，除了淘寶、京東商城等生于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務企業(yè)，一大批來自非互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的品牌商、零售商也紛紛試水電子商務。他們的進入正在改變電子商務領域的力量角逐，并為電子商務賦予全新的意義。
實際上，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡環(huán)境的逐漸成熟和消費者購物習慣的變遷，傳統(tǒng)企業(yè)對電子商務的認知也正在經(jīng)歷變化。越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)認識到，電子商務代表的不僅僅是一種新渠道和新商業(yè)模式，還將重塑企業(yè)未來的競爭力。
電子商務目前在中國的發(fā)展面臨哪些機遇和挑戰(zhàn)？未來誰將是中國電子商務最核心的力量？7月23日，由《商業(yè)價值》雜志主辦的零售峰會“互聯(lián)網(wǎng)時代的傳統(tǒng)零售業(yè)布局”在上海召開。在這次峰會上，來自傳統(tǒng)零售業(yè)的企業(yè)、出身互聯(lián)網(wǎng)的電子商務公司、行業(yè)專家以及風險投資商一起，共同探討了電子商務浪潮下零售業(yè)的未來。
傳統(tǒng)零售商：別無選擇
寶島眼鏡有限公司董事長王智民認為，傳統(tǒng)品牌商或零售商用幾十年、上百年建立的品牌價值似乎正在遭到電子商務的破壞和顛覆。因為目前的游戲規(guī)則，似乎是傳統(tǒng)零售商在線下花心血建造零售價值，而做網(wǎng)絡銷售的零售商唯一做的就是降低價格。“這是我們要玩的游戲嗎？我現(xiàn)在可以很認真地告訴你，你別無選擇。”
在王智民看來，傳統(tǒng)零售商一定要開始往網(wǎng)絡零售轉(zhuǎn)移。一方面是因為成本壓力。隨著商業(yè)地產(chǎn)價格的不斷飆升以及人力成本的上漲，依靠線下門店拓展的傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)勢必遭到挑戰(zhàn)。而另一個主要原因就是年輕一代消費者的消費習慣正在發(fā)生改變，不向電子商務轉(zhuǎn)型，就會有新的顛覆把現(xiàn)有的市場取代掉。
與王智民持同樣觀點的還有上海家化聯(lián)合股份有限公司副總經(jīng)理王茁。為什么傳統(tǒng)企業(yè)要做電子商務?其實就是要滿足消費者的需求。因為消費者已經(jīng)有網(wǎng)絡購物的需求和習慣，甚至已經(jīng)到了有這個“毛病”或有這個“癮”的狀態(tài)。但是傳統(tǒng)企業(yè)眼下在做電子商務的時候，短期內(nèi)是不會將其看作是業(yè)務的中流砥柱，目前還處于因勢利導階段，引導一部分人到網(wǎng)絡上消費。
其實隨著80后、90后逐漸步入歷史舞臺，他們正在成為消費市場的主要力量。比較上一代更習慣于在商場、百貨公司購物的消費者，新一代消費者在購買行為和習慣上有著明顯不同。東方線上股份有限公司執(zhí)行長蔡鴻賢用“新三民主義”概括這些新一代消費者的特征——“網(wǎng)民”、“鄉(xiāng)民”，同時也是“刁民”。
所謂“網(wǎng)民”，就是上網(wǎng)已經(jīng)成為這些消費者的生活方式，他們習慣于在網(wǎng)絡上搜集資訊，交友聊天。比起現(xiàn)實生活，他們更容易在網(wǎng)絡中形成“社區(qū)”，喜歡和別人分享信息，這就是所謂的“鄉(xiāng)民”。消費者同時也是“刁民”，也就是進化型消費者，他們作為意見領袖很容易影響帶動一群人。正是因為消費者的特性正在發(fā)生變化，因此要求傳統(tǒng)零售商必須重視電子商務，并用全新眼光考量新一代消費者。
埃森哲(中國)有限公司合伙人兼大中華區(qū)零售業(yè)總經(jīng)理許佑宏認為，傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務是為了滿足不同消費者的不同需求。而且，電子商務相較傳統(tǒng)的銷售模式，能夠為企業(yè)提供的不僅僅是消費者的購買數(shù)據(jù)，還能提供那些沒有發(fā)生購買行為的消費者數(shù)據(jù)。對這一部分數(shù)據(jù)進行挖掘和分析，將會為企業(yè)創(chuàng)造新的競爭力。
王智民預測，未來10年以后，通過傳統(tǒng)零售購買的人會越來越少。如果10年之內(nèi)沒有完成改革計劃，那么傳統(tǒng)零售商將面臨很大挑戰(zhàn)。因為網(wǎng)絡銷售的份額只會越來越多。
電子商務：未來不是夢
《商業(yè)價值》雜志主編張鵬認為，電子商務在中國的發(fā)展經(jīng)歷了三個階段。第一階段是營銷模式創(chuàng)新，就是將東西放在網(wǎng)上賣。第二階段是在2006年、2007年前后，電子商務從新渠道演變?yōu)橐环N可持續(xù)的商業(yè)模式，比如說淘寶、京東商城、凡客誠品等等。而從2009年開始，是零售行業(yè)通過電子商務進行整體再造的開始。電子商務經(jīng)過一段時間的發(fā)展，已經(jīng)對零售業(yè)態(tài)和傳統(tǒng)零售帶來一些根本性的改變。除了技術和體系的革新外，企業(yè)需要從資源、文化基因等等領域，整合電子商務的力量，這可能是傳統(tǒng)零售企業(yè)入場的真正時機。
走秀網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人黃勁表示，今年或者明年是傳統(tǒng)企業(yè)大規(guī)模進入網(wǎng)絡的時間。傳統(tǒng)企業(yè)進入電子商務要敢干并且必須干。電子商務帶來的是整個價值鏈顛覆的機會，對行業(yè)肯定是好事。而目前電子商務領域之所以存在低價競爭，是因為消費者對電子商務的信任度不如對傳統(tǒng)品牌和零售商的信任度，但正因為如此，優(yōu)質(zhì)的企業(yè)更容易脫穎而出。
但是，正如王智民所言，傳統(tǒng)品牌商和零售商在拓展網(wǎng)絡渠道時面臨的最主要問題就是：將銷售遷移到網(wǎng)絡，是否就意味著要放棄辛辛苦苦扎根10年、20年所創(chuàng)造出來的品牌價值呢?因為就目前來看，電子商務的模式和傳統(tǒng)，還是免費或者折扣。這種特性讓傳統(tǒng)零售商在進行網(wǎng)絡運營時，出于利潤和渠道考慮，內(nèi)部沖突極大。因此，傳統(tǒng)零售商進行網(wǎng)絡渠道拓展時，首先需要從內(nèi)部“創(chuàng)新”。
李寧公司的電子商務歷程實際上是從“被”電子商務開始的。在經(jīng)歷了幾年的嘗試后，李寧對電子商務也有了更深層次的認識。在上海李寧電子商務有限公司電子商務部總監(jiān)林礪看來，電子商務的概念將進一步延展化，不僅僅停留在電腦，而是跨終端的電子商務，也會和線下渠道做一個融合。
同時，好孩子集團副總裁劉同友也表示，目前電子商務大多是功能性的消費，所以銷售量最大的還是標準化產(chǎn)品。實際上，電子商務與線下銷售一樣，消費者追求的還是價格便宜、廣告到位、場所友好，購買方便的商品，這些特性網(wǎng)下和網(wǎng)上是沒有區(qū)別的。未來電子商務一定會從目前的功能性消費升級到多樣化消費，但這是個過程，需要慢慢培養(yǎng)。
誰的未來？
那么未來誰將是電子商務領域的核心力量？是來自傳統(tǒng)零售業(yè)的大鱷還是純粹的互聯(lián)網(wǎng)公司？這兩方勢頭未來的關系是競爭還是合作？在麥包包董事長兼首席執(zhí)行官葉海峰看來，傳統(tǒng)企業(yè)進入電子商務的趨勢是肯定的，但是未來是否會與出身互聯(lián)網(wǎng)的電子商務公司形成競爭還不能簡單下結論。
葉海峰表示，如果傳統(tǒng)企業(yè)有電子商務意識，對于新蛋、淘寶這樣的平臺企業(yè)將是非常有價值的。因為如果傳統(tǒng)企業(yè)電子商務意識增強，就會投入更多精力研發(fā)適合網(wǎng)絡銷售的產(chǎn)品，對于今天的垂直電子商務企業(yè)將是非常好的機會。因為目前網(wǎng)絡上銷售的產(chǎn)品大多還是來自傳統(tǒng)渠道，更多的時候，網(wǎng)絡被用做清理庫存或甩尾貨。
對此，阿里巴巴副總裁兼淘寶網(wǎng)戰(zhàn)略副總裁路鵬卻有不同的理解。根據(jù)淘寶與傳統(tǒng)企業(yè)合作的經(jīng)驗，目前傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務有三大戰(zhàn)略。第一戰(zhàn)略，就是與淘寶這種已經(jīng)成氣候的企業(yè)合作，理順網(wǎng)絡渠道——“招安的招安、收編的收編、殺頭的殺頭，清理門戶。”第二戰(zhàn)略，就是在淘寶這樣的平臺做官方網(wǎng)站。第三，就是在淘寶上建立自己獨立的旗艦店。目前淘寶旗艦店主要功能有三個：清倉尾貨、新品首發(fā)以及網(wǎng)絡營銷。越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)在考慮如何梳理與傳統(tǒng)電子商務企業(yè)關系，從而重塑自己在網(wǎng)絡上的競爭力。
作為中國最早一批嘗試電子商務的企業(yè)，樂友集團在這個領域已經(jīng)擁有10年的經(jīng)驗。對于傳統(tǒng)零售企業(yè)和純電子商務企業(yè)的關系，樂友集團副總裁江波認為，傳統(tǒng)企業(yè)可以學習電子商務企業(yè)的營銷手段和方法，而電子商務企業(yè)需要學習傳統(tǒng)零售企業(yè)對價值鏈的整合和地面的銷售能力。“關鍵是到什么時間，能夠把這兩個方面有機結合到一個平衡點。”
在美國，目前交易額排名前20位的在線零售商只有3家是純粹的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，其他17家都是傳統(tǒng)零售企業(yè)的線上業(yè)務。從美國的經(jīng)驗看，似乎在電子商務領域，已經(jīng)很難有明星企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)領域出現(xiàn)。但富達國際風險投資(香港)有限公司合伙人鄭之亮卻認為，中國情況會稍有不同。因為中國的零售市場還處于起步階段，品牌的成熟度還不夠，因此給一些只做電子商務的消費品牌留下了一定的空間。未來，針對B2C的消費品牌以及B2C外包服務將會是比較有增長潛力的行業(yè)。
