網(wǎng)絡品牌入駐B2C平臺建設有利于多渠道擴張
電子商務的飛速發(fā)展，使互聯(lián)網(wǎng)渠道日益成為網(wǎng)絡品牌以及傳統(tǒng)品牌在戰(zhàn)略布局中很關鍵的環(huán)節(jié)。隨著越來越多的獨立B2C平臺建設，如京東商城、當當、麥考林的繁榮，一些誕生并寄生于互聯(lián)網(wǎng)，甚至出生于淘寶網(wǎng)的品牌如魚得水，面對更多銷售平臺，它們有了進入更多渠道進行運營的機會。而一些傳統(tǒng)品牌在互聯(lián)網(wǎng)渠道選擇上也是照搬線下成熟的經(jīng)銷模式，大力采取普遍撒網(wǎng)的策略。
網(wǎng)絡品牌的多渠道運營看上去類似線下“一個品牌進入多家商場”的模式，只是多了若干個買家接觸的節(jié)點而已。但實際上，正如消費者只能看到商鋪里的商品，卻看不到其背后商品從生產(chǎn)企業(yè)到經(jīng)銷商，再到商鋪的整個流通過程一樣，網(wǎng)絡品牌的多渠道運營也需要品牌商權(quán)衡背后的物流、倉儲、銷售模式、服務模式、價格策略等一系列復雜問題，這些問題將在很大程度上考驗品牌商們的智慧。
在互聯(lián)網(wǎng)渠道中，淘寶網(wǎng)一直是最大的平臺，占有互聯(lián)網(wǎng)零售交易額的80%以上。因此，過往網(wǎng)絡品牌僅有兩種誕生途徑：一種是像凡客誠品、瑪薩瑪索這類由資本推動的獨立的網(wǎng)絡品牌；另一種就像麥包包、justyle、零號男、裂帛等起家于淘寶網(wǎng)，利用其大量人氣和高度關注而形成的網(wǎng)上知名品牌。后一種品牌被淘寶網(wǎng)稱之為“淘品牌”。
不過最近，細心的網(wǎng)友會發(fā)現(xiàn)，在京東商城的服飾頻道里，justyle、裂帛已經(jīng)悄然成為其推薦品牌；在鐘表首飾頻道里，曾經(jīng)是淘寶網(wǎng)上知名鉆石品牌的佐卡伊也成為推薦品牌。在麥考林上，網(wǎng)友可以看到童裝淘品牌摩登小姐、愛制造以及男裝品牌零號男等。此外，在當當網(wǎng)、凡客誠品旗下的V+網(wǎng)站上都可以看到一些備受追棒的網(wǎng)絡品牌。
而獨立的B2C品牌像凡客誠品、瑪薩瑪索、蘭繆等也在淘寶開設商城店，隨著京東商城、當當網(wǎng)開放平臺，這些獨立的網(wǎng)絡品牌也開始進駐更多的B2C渠道。
多年研究電子商務的派代網(wǎng)總裁邢孔育發(fā)現(xiàn)，目前京東商城、當當網(wǎng)等開放平臺都在大力招商。線下的百貨公司開業(yè)，雖然希望供應商越多越好，但商場面積終歸是有限的。而網(wǎng)上商城與線下不同，最主要的拓展成本一是后臺倉儲物流的投資，二是通過廣告投放吸引流量和人氣。當這兩者都已經(jīng)進入穩(wěn)定期，“貨架”成本幾乎是零，因此再大量的供應商進駐也容納得下。相對于傳統(tǒng)品牌，網(wǎng)絡品牌更了解互聯(lián)網(wǎng)渠道的游戲規(guī)則，更容易與平臺達成共識。況且目前，有一定知名度的網(wǎng)絡品牌并不多，已有的這些網(wǎng)絡品牌自然成了各大平臺的重點招商對象。
在傳統(tǒng)渠道，一個品牌的成長需要幾年甚至幾十年之久，而在互聯(lián)網(wǎng)渠道中，消費需求的拉動使品牌從誕生到在網(wǎng)民中成為知名品牌只需要短短的三五年時間。比如網(wǎng)絡女裝品牌裂帛，2006年底在淘寶網(wǎng)開始創(chuàng)業(yè)，目前已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)上知名的女裝品牌，年銷售額以億元計。
易觀國際電子商務分析師陳壽送指出，無論是服裝行業(yè)還是別的行業(yè)，品牌并沒有網(wǎng)絡品牌和線下品牌之分。無論是凡客誠品、瑪薩瑪索這樣的獨立品牌，還是裂帛、零號男這樣的淘品牌，只不過是以互聯(lián)網(wǎng)渠道作為品牌切入點，利用互聯(lián)網(wǎng)的用戶基礎來累積品牌價值和打開品牌知名度。未來，這些品牌一定會從互聯(lián)網(wǎng)走到傳統(tǒng)渠道。目前，諸如瑪薩瑪索、男鞋品牌Mr.ing已經(jīng)開始了這樣的實踐。裂帛服飾的主設計師湯險峰告訴記者，未來裂帛品牌在線下開店是必然的。
陳壽送指出，傳統(tǒng)渠道的運營畢竟比線上運營要復雜得多，因此網(wǎng)絡品牌先在線上采取多渠道策略也是必然的選擇。對于網(wǎng)絡品牌來說，在更多的網(wǎng)上商城中出現(xiàn)，正如線下在更多的柜臺展現(xiàn)一樣，不僅意味著多了一個銷售通道，更重要的是多了一個廣告窗口。雖然互聯(lián)網(wǎng)上的用戶差別并不是特別明顯，但具體到每個平臺上用戶還是表現(xiàn)出各自的獨特需求，因此，品牌在更多平臺出現(xiàn)，一方面有利于提高與用戶的接觸度，另一方面也便于拓展新客戶、滿足新需求。只有在線上最大程度地進行品牌拓展，才能為未來品牌的線上線下全渠道拓展打下基礎。
除了網(wǎng)絡品牌，一些傳統(tǒng)品牌的線上渠道布局也采取多渠道策略。百麗女鞋幾乎進入了所有的線上銷售平臺，聯(lián)想電腦同樣也采取多平臺戰(zhàn)略。這些品牌通常擁有一個官方網(wǎng)上商城；在淘寶商城開設旗艦店，授權(quán)淘寶網(wǎng)上的一些代理商開店銷售；除此之外，還進入其他的B2C平臺建設。
不過，記者了解到，目前當當網(wǎng)和京東商城這樣的平臺更開放，品牌商自己開店，可以選擇共享其倉儲和物流，也可以只是在商城里展示商品，倉儲和物流還用原來自己的體系。但是像卓越亞馬遜、麥考林這樣的渠道則屬于買斷模式，即品牌商只需要給平臺供貨，倉儲、銷售、物流都由平臺統(tǒng)一進行。當然，產(chǎn)生的庫存也由平臺方自行消化。
邢孔育認為，無論何種模式，電子商務最佳的供應鏈體系應該是品牌商的系統(tǒng)直接對接銷售平臺，適時反映產(chǎn)品庫存情況，能夠?qū)⒉煌脚_上數(shù)據(jù)適時反映到品牌商自己的系統(tǒng)，以指導產(chǎn)品的生產(chǎn)和供貨。不過，對于淘品牌來說，目前其他平臺的銷售量還有限，靠現(xiàn)有的人工運營還應付得過來。但對于傳統(tǒng)品牌來說，目前還在把更多的精力花費在如何平衡線下和線上渠道的利益上。因此，如何統(tǒng)一管理系統(tǒng)支撐多渠道銷售，目前對于品牌商來說還是個前沿話題。
