美國網絡零售業(yè)刺激消費不只靠降價

　   美國《紐約時報》網絡版今天撰文稱，經過多年的探索，美國網絡零售行業(yè)今年開始逐漸擺脫單純依靠降價吸引用戶的模式，而是通過多種新穎的方法，吸引不同種類的消費者。

　　針對性優(yōu)惠

　　盡管網絡零售商今年圣誕購物季的折扣較低，甚至有“挑客”的現象，但美國網絡零售額仍然大幅增加。

　　根據美國市場研究公司comScore的數據，在經歷了兩年的萎靡后，全美圣誕購物季前47天的網絡銷售額實現275億美元，同比增長12%，遠超同期全美零售行業(yè)的整體增長率。分析師預計，后者今年圣誕購物季的增幅僅為3%至4%。

　　但是網絡零售商如今卻在對優(yōu)惠措施精打細算，以便保護利潤率。而在過去兩個圣誕購物季期間，這些企業(yè)卻都積極推廣產品，希望提升銷售額，并消化額外的庫存。一次性獲得40%折扣的時代已經一去不復返。相反，如今的優(yōu)惠則非常有針對性，例如，購買羊毛上衣打折、滿100美元送耳環(huán)以及只有在結賬時才會出現的“神秘”折扣。

　　這些促銷活動試圖塑造用戶的購物習慣。有些折扣看起來很直接，例如Durgstorem.com提供的“滿30美元減5美元”優(yōu)惠。但事實上，這是為了鼓勵第一次訪問該網站的用戶多瀏覽幾個網頁，并增強其對該零售商的了解。

　　“之所以出現這些不同的促銷方式，而不僅僅是直接降價或打折促銷，原因在于商家的不同動機。”Drugstore.com首席營銷官大衛(wèi)·倫扎克 (David Lonzak)說，“你或許只是需要提升銷量，但也可能有一款產品貨源充足并且希望降低庫存，又或者你可能希望吸引人氣。所以在制定價格時，需要仔細謀劃。”

　　業(yè)績不降反增

　　網購折扣已經有所下滑。根據精準營銷公司MyBuys的數據，今年11月，美國網絡零售商的全價商品收入較去年同期增長52%。

　　但是折扣的降低并未對網絡銷售額產生影響。根據全美零售協(xié)會的數據，今年感恩節(jié)周末期間，超過三分之一的購買行為都是通過網絡渠道完成的，而去年的這一比例僅為28.5%。

　　美國電子商務解決方案提供商GSI Commerce戰(zhàn)略和營銷副總裁菲奧娜·迪阿斯(Fiona Dias)認為，之所以出現這種情況，是因為就連堅定的實體店購物者如今也已經對網絡購物非常滿意。而旺盛的需求則意味著，網絡零售商未必要通過降價來吸引用戶。

　　“所有企業(yè)的銷售狀況都超出他們的預期，這也是為什么我們不會再看到五折促銷的原因。”在談到自己的客戶時，迪阿斯說。

　　在經濟衰退期間，網絡零售商都在借助價格戰(zhàn)吸引用戶。而考慮到當前的有力的地位，這些企業(yè)則在試圖引導用戶走出這種思維模式。

　　“不必一視同仁”

　　梅麗莎·喬伊·曼寧(Melissa Joy Manning)運營著一家以自己名字命名的在線珠寶店，她說：“某些時候，我們不得不停下來，并試著回到以往的方式，因為如果大家仍在提供20%或50%的折扣，就會改變市場的長期趨勢，以至于很難再回頭。”她本人已經停止了打折活動，但是仍然會為購滿100美元的用戶提供一幅銀耳環(huán)。“我們的資源有限，所以必須要盡量提供有創(chuàng)意的優(yōu)惠。”她說。

　　與曼寧一樣，其他零售商也在提供一些獨特而有針對性的優(yōu)惠。

　　“問題在于利潤率。”男裝網站Bonobos聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO安迪·鄧恩(Andy Dunn)說。該公司去年12月有三分之一的收入來自促銷商品，今年的這一比例卻下滑至四分之一，但他預計，今年12月的總收入仍將翻3倍。“大幅促銷的必要性已經有所降低，”他說，“與此同時，我們認為需要更好地展開精準推廣。”

　　所以他逐漸減少了優(yōu)惠幅度，例如，只針對那些購買了羊毛褲但沒有購買上衣的用戶提供20%的上衣折扣。“我們沒有必要一視同仁。”他說。

　　更多新穎模式

　　Drugstore.com也根據用戶類別的不同改變了推廣方法。滿30美元減5美元的優(yōu)惠可以促使用戶增加頁面瀏覽量。“如果一名新的Drugstore.com用戶不知道我賣玩具和游戲，他會認為我這里有Razor牌滑板車嗎？”他說，“我不得不刺激你四處轉轉。”

　　他表示，如果要提升整體銷售額，他會采用打折的方式，而不會采用“全場減10美元”的促銷手段。原因在于：“會有很多人跑到這里來買10.01美元的東西，之后便一去不復返。”

　　其他一些零售商也試圖脫穎而出。Bloomingdales.com上周推出了一個名為“神秘節(jié)省”的計劃。在該計劃中，Bloomingdales.com會向電子郵件列表中的用戶發(fā)送一個代碼，在用戶結賬時為其提供10%到40%的折扣。

　　Bloomingdales.com總裁布魯斯·伯曼(Bruce Berman)說：“人們會認為：‘或許我能中頭彩。’從而提升了購買率。”這一策略幫助Bloomingdales.com脫穎而出。就在他們發(fā)出郵件的當天，美國在線零售商Saks Fifth Avenue也推出了一項名為“神秘銷售”的促銷活動，但Saks Fifth Avenue拒絕對此置評。

　　不過，伯曼卻認為：“這更能激發(fā)我們的潛力，因為所有同時在我們兩家網站購物的用戶都會說，‘我已經嘗試過了。’”

　　臨時改變策略

　　有些時候，一家零售商或許會因為成功吸引了過多的網絡銷售額，而必須要臨時改變策略來保持利潤率增長。

　　美國服裝網站Gap原本計劃在感恩節(jié)后啟動為期4天的大幅降價活動，但該公司直銷業(yè)務總裁托比·蘭科(Toby Lenk)說：“(周五的銷售額)超出我們的預期。所以我們在網絡星期一停止了促銷。”

　　由于廠商要求禁止對品牌打折，使得其他一些零售商也不得不通過新的策略進行推廣。

　　“在去年的打折活動中，供貨商認為我們賤賣他們的商品。”美國網絡零售商Backcountry.com客戶維護總監(jiān)皮特·拉伯爾(Pete Labore)說。所以該公司通過“自籌資金”的方式推出了一種新的優(yōu)惠措施——贈送20美元的禮券。優(yōu)惠郵件中寫道：“完全可以自由使用。”最初，有些用戶似乎并不相信這種優(yōu)惠，所以Backcountry.com兩天后又發(fā)了一封郵件稱：“真的可以自由使用。”

　　不過，這類優(yōu)惠券也不會無目的地發(fā)送，同樣會對用戶進行選擇性發(fā)放。但這似乎的確是一個不錯的方法。拉伯爾表示，目前為止，這項措施已經實現盈利，多數用戶的購物額都超過20美元。

　　“我們試圖擺脫‘減價、減價、減價’的模式，而這正是一種不同的實現方法。”他說。