傳統(tǒng)服裝企業(yè)被逼爭闖B2C
盡管難度猶如“大象跳舞”,但面對電子商務(wù)市場的迅速崛起,越來越多的中國傳統(tǒng)服裝企業(yè)正勇闖B2C關(guān),探索著營銷方式的變革。
“如果我們再不重視網(wǎng)絡(luò)渠道,將來很可能就會被這個渠道毀掉。”在近日舉辦的第二屆中國服裝電子商務(wù)峰會上,幾十家服裝企業(yè)負責人集體表示,在被零售市場形勢“逼上梁山”的情況下,企業(yè)的變革勢在必行。
傳統(tǒng)服裝企業(yè)被“逼上梁山”
在淘寶最新發(fā)布的報告中,服裝類毫無懸念地成為網(wǎng)購消費力十大城市熱賣商品之首。然而,盡管市場的表面一片繁榮,但C2C銷售份額遠超B2C部分的現(xiàn)狀,正使不少在線下呼風喚雨的服裝企業(yè)被“逼上梁山”。
七匹狼實業(yè)有限公司2004年在深交所掛牌上市,每年的銷售額保持快速穩(wěn)定增長,可在架設(shè)網(wǎng)上營銷渠道之初遇到的很多問題,讓其管理層始料未及。副總裁江濤告訴記者,公司對網(wǎng)上市場的重視源于假貨泛濫和低價的沖擊。“那時我們意識到,如果再不去規(guī)范網(wǎng)上渠道,可能將來會被這個渠道毀掉。”
對于傳統(tǒng)服裝企業(yè)而言,經(jīng)銷商私下竄貨、偷偷摸摸低價上網(wǎng)賣貨的行為屢見不鮮,讓其他品牌加盟商怨聲載道。江濤表示,在布局之初,公司不得不對一些網(wǎng)點進行“招安”——授權(quán)整合;而對于那些網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)及假貨店,則進行下架處罰。
在七匹狼的電子商務(wù)規(guī)劃中,即將推出自己的網(wǎng)絡(luò)直銷平臺。“業(yè)內(nèi)專家提出,一個成熟的電商網(wǎng)站需要20多個合作平臺的支持,我自己也感到很暈,以前只是簡單地認為只要產(chǎn)品、渠道、服務(wù)就可以了,現(xiàn)在我們要做的還有很多。”江濤稱,目前七匹狼在推網(wǎng)絡(luò)直銷的過程中,正在和IBM等國際公司就支付、配送系統(tǒng)以及后臺訂單處理等方面進行合作,自己則專心做產(chǎn)品和渠道。
“讓大象跳舞”的變革大勢
中國科學院研究生院管理學院博士生導(dǎo)師韓永生表示,企業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營中有30%的銷售金額在渠道中消化掉,而通過對網(wǎng)絡(luò)營銷供應(yīng)鏈的整合和優(yōu)化,未來企業(yè)的毛利率會大大提高。
在不少業(yè)內(nèi)人士看來,未來的十年,電子商務(wù)很可能會成為一個主流的零售市場。而在此過程中,傳統(tǒng)企業(yè)的運營模式將遭遇巨大的變革,九牧王網(wǎng)購事業(yè)部總經(jīng)理張鐵龍將其形容為“讓大象跳舞”:很難,但必須改變。
作為行業(yè)中較早的一批試水者,中國服裝行業(yè)的領(lǐng)軍品牌李寧2007年“從零開始”,成立了電子商務(wù)方面的子公司負責網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)運營。“我們從2004年香港上市以來,銷售額從當年的18.78億增長到去年的83.86億,平均負荷增長率達到了34%,但電子商務(wù)同行可能還是不屑一顧。因為按照電子商務(wù)的發(fā)展速度,應(yīng)該每年增長100%才行,所以我們團隊也正在朝這個方向努力。”李寧電子商務(wù)有限公司的總經(jīng)理林礪稱,目前李寧已啟動了線上和線下渠道的逐步整合,整個工程空前浩大,未來還將探索B2C、B2B2C之外的電子商務(wù)新模式。
背靠大樹還是自立門戶?
在2009年度全國服裝網(wǎng)購市場中,淘寶占據(jù)了86.3%的市場份額。“2004年的萌芽階段時,淘寶上每天的服裝交易額用人工方法就能數(shù)出來。而六年多后,網(wǎng)絡(luò)日均零售量已達天文數(shù)字,單捷克瓊斯一個品牌最火時就做到每天銷售500萬。”淘寶網(wǎng)服飾垂直市場負責人左煒告訴記者。
擺在傳統(tǒng)企業(yè)面前的一個切實問題是:究竟是自立門戶搭建電子商務(wù)平臺,還是入駐淘寶借其巨大流量拉動交易?
目前在李寧的網(wǎng)上渠道收入占比重,淘寶平臺占據(jù)近六成。但林礪坦言,她并不擔心上述問題。“可能2008年4月份的時候,淘寶的生意是我的一切,占我的100%,然后比例開始逐步下降,并不是代表淘寶本身做的不好,而是李寧會在自己的官方商城去做很多努力。”林礪表示,隨著網(wǎng)購消費群體愈發(fā)成熟,用戶會有更多的選擇渠道。