京東TVC廣告：20天2700萬(wàn)訪(fǎng)問(wèn)量
2010年7月，在世界杯期間，京東商城的15秒電視廣告第一次登上央視的舞臺(tái)，很多男性網(wǎng)民從互聯(lián)網(wǎng)上看到了相同版本的TVC(特指以電視攝像機(jī)為工具拍攝的電視廣告影片)。所不同的是，互聯(lián)網(wǎng)上的TVC是借助百度TV，定向追蹤40個(gè)城市的男性網(wǎng)民，向他們精準(zhǔn)地進(jìn)行品牌傳播。據(jù)悉，百度TV業(yè)務(wù)是通過(guò)分析網(wǎng)站的內(nèi)容，將與用戶(hù)相關(guān)的視頻推廣內(nèi)容放到網(wǎng)站相應(yīng)的頁(yè)面，從而達(dá)到精準(zhǔn)投放。
京東網(wǎng)上商城的目標(biāo)客戶(hù)主要是男性消費(fèi)者，而世界杯期間的電視觀(guān)眾中70%以上都是男性觀(guān)眾，這很符合京東網(wǎng)上商城的傳播目標(biāo)。京東網(wǎng)上商城希望自己的品牌形象廣告能被更多的網(wǎng)民關(guān)注到。
尋找滿(mǎn)足“苛刻”條件的新媒體
“和央視投放形象廣告追求廣泛的覆蓋不同，我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上投放形象廣告更看重精準(zhǔn)，對(duì)投放的時(shí)間、區(qū)域和頻次都有很具體的要求。”京東網(wǎng)上商城副總裁徐雷說(shuō)。
事實(shí)上，京東網(wǎng)上商城在互聯(lián)網(wǎng)上的投放品牌廣告主要針對(duì)國(guó)內(nèi)40個(gè)城市的男性受眾，這40個(gè)城市是京東網(wǎng)上商城覆蓋和銷(xiāo)售比較好的城市，京東網(wǎng)上商城希望在這些城市加強(qiáng)品牌形象，但在頻次上有嚴(yán)格的要求，比如在北京、上海這樣的一線(xiàn)城市，每個(gè)用戶(hù)鎖定的到達(dá)頻次不超過(guò)兩次，其他38個(gè)城市的目標(biāo)用戶(hù)鎖定的到達(dá)頻次不超過(guò)3次;而且投放時(shí)間也有具體的要求，就是非周末時(shí)間在12：00~15：00，18：00~8：00，周末時(shí)間則全天投放，京東網(wǎng)上商城就是希望目標(biāo)受眾能在非上班時(shí)間看到這條30秒的TVC。
徐雷表示，由于預(yù)算等原因央視京東網(wǎng)上商城投放的是15秒版廣告，但在百度TV上投放的是30秒版本，一方面是因?yàn)?0秒版本更容易理解廣告所傳遞的信息，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)TVC廣告相對(duì)更低的投放成本也是京東商城決定此次投放的又一因素。
要找到符合這樣要求的網(wǎng)站并不容易。視頻網(wǎng)站雖然也可以向網(wǎng)民傳達(dá)品牌形象，但是很難精準(zhǔn)地對(duì)目標(biāo)城市進(jìn)行規(guī)?；母采w，而且任何一個(gè)視頻網(wǎng)站的UV(獨(dú)立訪(fǎng)客，00:00~24:00內(nèi)相同的客戶(hù)端只被計(jì)算一次)數(shù)都不夠大，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)覆蓋，鎖定40個(gè)城市，比較難。更麻煩的是，國(guó)內(nèi)的視頻網(wǎng)站目前都還不能播放30秒長(zhǎng)度的視頻廣告。
“百度TV的模式是依托百度聯(lián)盟的30多萬(wàn)家聯(lián)盟網(wǎng)站，可以覆蓋很高的PV(訪(fǎng)問(wèn)量，即頁(yè)面瀏覽量或點(diǎn)擊量，用戶(hù)每次刷新即被計(jì)算一次)，而且可以按照目標(biāo)城市、目標(biāo)受眾和目標(biāo)頻次精準(zhǔn)地投放廣告，這樣的傳播模式可以滿(mǎn)足京東網(wǎng)上商城的傳播需求。”作為百度TV的運(yùn)營(yíng)商，隨視傳媒副總裁崔崧表示。
據(jù)調(diào)查，百度聯(lián)盟的30萬(wàn)家網(wǎng)站可以覆蓋1.2億以上的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，而百度TV則可以通過(guò)定向精準(zhǔn)技術(shù)，按區(qū)域、按受眾群體的類(lèi)別、興趣、關(guān)注，有針對(duì)性地投放視頻廣告。
“對(duì)于這次傳播，我們并不太看重ROI(投資回報(bào)率)，主要是為電視廣告補(bǔ)點(diǎn)。”徐雷說(shuō)。
三個(gè)維度精準(zhǔn)找到目標(biāo)
京東網(wǎng)上商城在時(shí)間、地域、頻次上設(shè)定了三個(gè)維度的條件，而隨視傳媒則需要從三個(gè)維度去尋找目標(biāo)受眾。崔崧告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，隨視傳媒一般會(huì)從第三方數(shù)據(jù)、搜索行為數(shù)據(jù)和歷史投放數(shù)據(jù)三個(gè)維度去找到目標(biāo)受眾所在的網(wǎng)站。
第三方數(shù)據(jù)主要是根據(jù)DCCI提供的調(diào)查數(shù)據(jù)，結(jié)合男性和城市這兩個(gè)變量，交叉分析，找出符合條件的網(wǎng)站，汽車(chē)類(lèi)、體育類(lèi)、財(cái)經(jīng)類(lèi)、金融類(lèi)網(wǎng)站成為首選，此外還有部分門(mén)戶(hù)和偏男性的社區(qū)網(wǎng)站。
在調(diào)查了用戶(hù)搜索電子商務(wù)網(wǎng)站的關(guān)鍵詞后，隨視傳媒為京東網(wǎng)上商城設(shè)置了京東、電子商務(wù)、IT產(chǎn)品、3C產(chǎn)品等關(guān)鍵詞。“我們以往積累的歷史數(shù)據(jù)也很重要，根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，找到那些轉(zhuǎn)化率很高的網(wǎng)站，投放廣告就會(huì)很精準(zhǔn)，效果會(huì)比較好。”崔崧說(shuō)。
百度TV除了可以從聯(lián)盟網(wǎng)站上抓取目標(biāo)網(wǎng)站進(jìn)行視頻廣告的投放，還可以進(jìn)行實(shí)時(shí)的監(jiān)測(cè)，這樣就可以及時(shí)地進(jìn)行投放的調(diào)整。崔崧告訴記者，投放的初期廣告的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率并不高，只有2%左右，經(jīng)過(guò)分析后可能和創(chuàng)意有關(guān)，于是在30秒的創(chuàng)意中植入了促銷(xiāo)的信息，很快點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率就達(dá)到了4%，最高的一天竟然達(dá)到了6.2%，這是創(chuàng)意優(yōu)化的結(jié)果。同時(shí)，也優(yōu)化了目標(biāo)媒體，淘汰了一些傳播效果不太好的網(wǎng)站，增加了門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和地方網(wǎng)站，這樣的動(dòng)態(tài)優(yōu)化保證了最終的傳播效果。
經(jīng)過(guò)20天的投放，在京東網(wǎng)上商城的預(yù)算范圍內(nèi)，一共獲得了2700萬(wàn)個(gè)PV，1200萬(wàn)的UV，平均到達(dá)頻次為2.2次，符合客戶(hù)的要求。“幫助電子商務(wù)客戶(hù)找到互聯(lián)網(wǎng)品牌傳播的營(yíng)銷(xiāo)模式，這是我們一次比較成功的嘗試。”崔崧表示。
