徐雷:京東更有品了

        采訪京東網(wǎng)上商城(以下簡(jiǎn)稱京東)副總裁徐雷是在一個(gè)下雨的午后。京東的辦公樓里面顯得凌亂而擁堵，過(guò)道里甚至增加了辦公桌椅供新來(lái)的同事使用。"我們馬上要搬家了。"的確，眼前這座不太起眼的銀豐大廈已經(jīng)裝不下這家連續(xù)5年增長(zhǎng)率超過(guò)200%的B2C企業(yè)了。

　　贊助中超和中國(guó)方程式，拍TVC，投央視招標(biāo)段，搞校園選秀活動(dòng)，甚至拍網(wǎng)絡(luò)劇，這些手法哪一招兒拿出來(lái)都和電子商務(wù)企業(yè)沾不上邊，而偏偏這些，京東都在嘗試。從2010年起，京東開(kāi)始重視品牌建設(shè)。消費(fèi)者的感覺(jué)就是，京東更有"品"了。

　　告別"重銷售 輕品牌"的時(shí)代

　　在正式接受采訪之前，徐雷先向記者提出一個(gè)問(wèn)題："為什么對(duì)京東商城感興趣？"答案幾乎是毋庸置疑的--京東2010年突然對(duì)品牌發(fā)力、贊助中超引發(fā)了關(guān)注和質(zhì)疑……諸多現(xiàn)象背后的原因需要求解。因?yàn)榫〇|在2007年融資之前，幾乎沒(méi)有主動(dòng)傳播過(guò)自己，所謂的"口碑營(yíng)銷"也僅僅是用戶自發(fā)的口口相傳而已。

　　徐雷總結(jié)了京東這些年在營(yíng)銷方面的幾個(gè)節(jié)點(diǎn)。2007年8月第一輪融資后，京東變成了一家具有明確商業(yè)目標(biāo)的公司，這時(shí)候才開(kāi)始組建市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，通過(guò)營(yíng)銷去推動(dòng)公司的發(fā)展。"這是一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，"徐雷說(shuō)，"融資之前京東沒(méi)有市場(chǎng)部，只是悶頭做銷售。"而京東的第一次市場(chǎng)行為就是和百度簽約，購(gòu)買關(guān)鍵詞和衍生詞，實(shí)現(xiàn)效果營(yíng)銷。

　　這種將一塊錢掰成兩半花的手法，京東一直持續(xù)到2009年第二輪融資之后。此時(shí)營(yíng)銷預(yù)算的八成左右依然投放在以效果計(jì)費(fèi)的搜索引擎和網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟，剩下的則以公關(guān)活動(dòng)為主，外加一些不定期的公交車身廣告。對(duì)于徐雷來(lái)講，2009年惟一做的一件和品牌有關(guān)的事情，就是確定了京東的Slogan(宣傳口號(hào))--網(wǎng)購(gòu)上京東，放心又輕松。但是，京東對(duì)營(yíng)銷并沒(méi)有一個(gè)成體系的規(guī)劃，依然以銷售型營(yíng)銷為主。而服務(wù)、營(yíng)銷無(wú)法跟上銷售額增長(zhǎng)的速度，也造成網(wǎng)上對(duì)于京東口碑混亂，同時(shí)留在消費(fèi)者心中的主要是"便宜、便宜、再便宜"的印象。在2010年年初召開(kāi)的董事會(huì)上，京東公布了公司今后的整體運(yùn)營(yíng)策略，并且非常明確地指出要加強(qiáng)京東的品牌建設(shè)。營(yíng)銷內(nèi)容改變由此開(kāi)始。

　　戰(zhàn)略之變

　　"任何企業(yè)的營(yíng)銷策略都是配合公司的整體戰(zhàn)略變化來(lái)進(jìn)行的。"徐雷說(shuō)。從2010年起，京東在整體戰(zhàn)略上做了三個(gè)方面的重點(diǎn)調(diào)整，而這些變化都需要京東從之前以銷售型營(yíng)銷為主的營(yíng)銷策略中走出來(lái)，花更多人力、物力、財(cái)力在品牌的培育上。

　　第一個(gè)關(guān)鍵詞就是提速。盡管京東的用戶數(shù)已經(jīng)從2007年第一次融資之前的15萬(wàn)迅速擴(kuò)充到現(xiàn)在的將近1000萬(wàn)，銷售額也在兩年多時(shí)間里翻了好幾番，在常人眼里，這個(gè)發(fā)展速度已經(jīng)很快了，但是在徐雷眼里，還是不夠快。"在電子商務(wù)行業(yè)，京東的銷售額處于領(lǐng)先地位，這是和京東本身賣3C價(jià)格比較高有關(guān)。但是論知名度和用戶數(shù)，京東還沒(méi)有取得領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)。"徐雷眼里的同業(yè)對(duì)手，指的是以卓越亞馬遜、當(dāng)當(dāng)為代表的其他網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)。網(wǎng)絡(luò)零售公司在當(dāng)初起家創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，同質(zhì)化并不明顯，各自占據(jù)著一個(gè)品類，不存在競(jìng)爭(zhēng)。但是發(fā)展到一定階段，已經(jīng)表現(xiàn)出品類綜合化的趨勢(shì)，大家賣的東西都差不多，而且價(jià)格也趨同，最后似乎都逃不出比價(jià)的宿命。"因此，我們需要發(fā)展更多用戶，需要提高知名度，需要加強(qiáng)品牌方面的工作。而之前僅僅按效果付費(fèi)的營(yíng)銷方式已經(jīng)不能適應(yīng)公司快速發(fā)展的需要了。"這一提速，用在品牌方面的預(yù)算就從原來(lái)的10%～20%，增加到現(xiàn)在的40%～50%，這在電子商務(wù)企業(yè)簡(jiǎn)直是不可想像的。

　　第二個(gè)關(guān)鍵詞就是全品類。京東以前的定位是3C商城，現(xiàn)在卻愿意以"3C為主的綜合型網(wǎng)絡(luò)商城"宣傳自己。2008年底，京東便根據(jù)消費(fèi)者需求開(kāi)始嘗試日用百貨類商品銷售。今年3月，京東收購(gòu)了全球500強(qiáng)韓國(guó)SK電訊投資的以服裝、鞋帽、飾品等時(shí)尚商品為主的B2C電子商務(wù)公司千尋網(wǎng)，將其超過(guò)300個(gè)獨(dú)立供應(yīng)商和超過(guò)27萬(wàn)款商品掌握在自己麾下，以加強(qiáng)百貨產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。"食品和奢侈品將在今年9月份浮出水面，"徐雷介紹，"到明年京東銷售的商品種類將達(dá)到120萬(wàn)種。"更驚人的是，目前京東的化妝品銷售額已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)國(guó)內(nèi)任何一家垂直類化妝品銷售網(wǎng)站，而整個(gè)百貨類的銷售額正以直線上升。在這種情況下，僅僅黏在男性用戶身上是不夠的，如何讓更多女性用戶、更多白領(lǐng)、中高端人群圍繞在自己身邊，就需要?jiǎng)幽X筋了。

　　第三個(gè)關(guān)鍵詞就是服務(wù)。不得不承認(rèn)，京東的售后服務(wù)一直是許多網(wǎng)友和媒體口誅筆伐的對(duì)象，甚至有媒體認(rèn)為服務(wù)流程已經(jīng)成為阻礙京東快速發(fā)展的短板。隨著新蛋這樣的外來(lái)對(duì)手進(jìn)入B2C市場(chǎng)，以及蘇寧、國(guó)美等傳統(tǒng)3C產(chǎn)品零售商的紛紛"觸網(wǎng)"，京東面臨的是選擇面越來(lái)越大、越來(lái)越挑剔的消費(fèi)者，如何在保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)的同時(shí)把服務(wù)做到位，已經(jīng)是眼前刻不容緩的問(wèn)題。

　　因此，2010年在京東內(nèi)部被稱作服務(wù)年。3月，京東開(kāi)始為消費(fèi)者提供"211限時(shí)達(dá)"配送服務(wù)，即每天11點(diǎn)前下訂單，下午送達(dá)；23點(diǎn)前下訂單，次日中午送達(dá)。同時(shí)，還相繼推出"售后100分"、"全國(guó)免費(fèi)上門取件"等售后服務(wù)舉措。在徐雷看來(lái)，做服務(wù)即是做營(yíng)銷。因此，需要把服務(wù)當(dāng)作一個(gè)品牌來(lái)經(jīng)營(yíng)。

　　玩的是品牌調(diào)性

　　今年徐雷在品牌方面的第一個(gè)動(dòng)作，就是確立京東的品牌調(diào)性，告別以往只有一個(gè)Logo和一句Slogan的時(shí)代。徐雷領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)通過(guò)招標(biāo)，最終將京東的品牌調(diào)性定位于"輕松、時(shí)尚"，宣傳口號(hào)也改為"網(wǎng)購(gòu)上京東，省錢又放心"。于是消費(fèi)者看到，京東開(kāi)始投電視廣告了，京東開(kāi)始贊助中超了，京東在體育營(yíng)銷方面發(fā)力了……所有這些形式都強(qiáng)調(diào)一個(gè)訴求，那就是"京東=放心"。

　　第一次拍TVC(電視廣告片)，徐雷的內(nèi)心是忐忑的，因?yàn)闆](méi)有經(jīng)驗(yàn)，總想把什么都裝進(jìn)去，結(jié)果什么都說(shuō)不清楚。而且，如果審帶不過(guò)關(guān)，就有可能推倒重來(lái)，廣告成本又會(huì)增加。所幸的是，審帶的人來(lái)了一句："我是京東的用戶，廣告上說(shuō)的都是真的。"一遍通過(guò)。這更讓徐雷覺(jué)得京東的影響力在增加，任何品牌上的宣傳都要慎之又慎。在投放媒介的選擇上，徐雷通過(guò)再三比價(jià)，首選性價(jià)比、信譽(yù)度都非常高的央視，其次選擇幾個(gè)優(yōu)秀的地方電視臺(tái)優(yōu)質(zhì)欄目作補(bǔ)充。在前期純品牌廣告?zhèn)鞑ブ螅?月京東將在TVC加上促銷內(nèi)容。

　　除了TVC，其他的營(yíng)銷方式也很靈活。比如電梯廣告，京東也采用品牌傳播與促銷信息結(jié)合在一起的方式，快頻率更換廣告，例如一周就會(huì)更換一次。

　　另外，在耕耘了多年的校園市場(chǎng)，京東結(jié)合以往積累下來(lái)的校園代理隊(duì)伍資源，與酷6網(wǎng)進(jìn)行視頻合作，自9月開(kāi)學(xué)起將發(fā)起一場(chǎng)校園選秀活動(dòng)，在全國(guó)2000多所高校推廣。獲勝的選手不僅可以獲得獎(jiǎng)學(xué)基金，還有可能參演京東即將拍攝的網(wǎng)絡(luò)劇。徐雷將營(yíng)銷手段比作十八般兵器，大家都會(huì)玩，但關(guān)鍵是選擇在什么時(shí)候用哪幾套兵器進(jìn)行組合。

　　談到體育營(yíng)銷，徐雷對(duì)這個(gè)"老段子"已經(jīng)不想多說(shuō)什么了。今年京東贊助了中超和中國(guó)方程式，都是試水的舉動(dòng)。不過(guò)從反饋結(jié)果來(lái)看，中超的投入還是比較值的。中超開(kāi)幕當(dāng)天是一個(gè)周六的晚上，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)對(duì)電子商務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，是個(gè)訪問(wèn)和銷售低谷，一般只有平時(shí)的六成。但是在那個(gè)夜晚，京東的頁(yè)面訪問(wèn)量卻激增。"只是因?yàn)橹谐_(kāi)幕了，京東在現(xiàn)場(chǎng)的廣告牌隨著電視和網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)入千家萬(wàn)戶。"徐雷說(shuō)。當(dāng)然，負(fù)面的聲音也是有的，但是已經(jīng)不重要了。重要的是京東扔了一塊石頭，濺起一片大水花。

　　對(duì)于未來(lái)營(yíng)銷策略，徐雷表示，一個(gè)品牌營(yíng)銷與效果營(yíng)銷并重，另一個(gè)就是抓住體育營(yíng)銷和娛樂(lè)營(yíng)銷兩條主線，后者正在啟動(dòng)中。

　　采訪結(jié)束正是雨過(guò)天晴，徐雷一臉輕松地表示今年100億銷售額的目標(biāo)99%是能完成。而新的"品牌+促銷兩不誤"的媒體宣傳策略是否能讓京東在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電子商務(wù)市場(chǎng)保持良性滾動(dòng)？同淘寶、易趣等企業(yè)一樣，電子商務(wù)的傳播營(yíng)銷之道還在探索中。