差異入微——淺析電商購物流程設(shè)計(jì)

暢游在各大電商網(wǎng)站的你，在網(wǎng)購時(shí)不知曾否察覺到有些小不同？

　　排開具體的商品內(nèi)容、視覺樣式，回憶下那些我們熟悉的商品頁面… 當(dāng)然，這里并不是玩大家來找茬游戲的，需要火眼金睛審視于細(xì)枝末葉。我們可以從界面的細(xì)節(jié)去體驗(yàn)，甚至還可以瞇起眼去發(fā)現(xiàn)點(diǎn)什么。

　　親，你有沒有想起有哪里不同？

　好吧，揭曉答案：不同點(diǎn)在于商品詳情頁面的購買按鈕。

　　抱著打破沙鍋問到底的精神去逛了逛其他的電商網(wǎng)站，不經(jīng)發(fā)現(xiàn)這也許和電商網(wǎng)站的類型相關(guān)。比如淘寶、拍拍屬于C2C類型，有明顯的“直接購買”、“加入購物車”按鈕；京東、易迅屬于B2C類型，只有“加入購物車”按鈕。如此設(shè)計(jì)是出于什么考慮呢？

　　以下為筆者個(gè)人的分析，期待大家拍磚、補(bǔ)充：

平臺(tái)的不同決定了購物車扮演的角色不同

　　首先，從平臺(tái)性質(zhì)上來說，C2C是一個(gè)多店鋪系統(tǒng)，等同于小店的購物體驗(yàn)；B2C是單個(gè)商城系統(tǒng)，等同于大型超市的購物體驗(yàn)。

　　多店鋪系統(tǒng)即店鋪是分布各地的，可以比作現(xiàn)實(shí)生活中的小店式購物。小店是沒有專屬物流系統(tǒng)的，所以在C2C下單付款后也需再到線上確認(rèn)收貨和評(píng)價(jià)。對(duì)于同一種商品在不同的店里可能有多種價(jià)格，并且價(jià)格是由賣家來定的。我們點(diǎn)擊“加入購物車”后，會(huì)留在當(dāng)前頁面，所以這里的購物車更傾向于在本店里繼續(xù)購買。

　　B2C可以比作現(xiàn)實(shí)生活中的大型超市購物，是單個(gè)的商城系統(tǒng)。有統(tǒng)一的商品標(biāo)簽、唯一的商品價(jià)格，有自己專屬的物流系統(tǒng)，線下簽收后無需再到線上確認(rèn)收貨。在“加入購物車”后，會(huì)跳轉(zhuǎn)到其它頁面，因?yàn)椴徽撎D(zhuǎn)到哪里都還是屬于本商城內(nèi)，所以這里購物車強(qiáng)調(diào)的是網(wǎng)站整體概念，即所有商品為一家所有。

1個(gè)行動(dòng)按鈕 VS 2個(gè)行動(dòng)按鈕

　　可以肯定的是，在電子商務(wù)網(wǎng)站上，大部分用戶會(huì)購買單件商品。所以從購買行為上來說，“立即購買”應(yīng)該是用戶最需要的操作。假如界面上只有1個(gè)按鈕，最應(yīng)該是“立即購買”而非“加入購物車”，但為什么B2C會(huì)僅使用“加入購物車”呢？

　　在體驗(yàn)購買過程中可以看出，B2C的“加入購物車”是可以完成所有購買操作的。用戶將商品“加入購物車”后，網(wǎng)站會(huì)詢問用戶是結(jié)算還是繼續(xù)購物，它為立即購買的用戶增加了一步選擇，但也增加了用戶選擇更多產(chǎn)品的可能性?；蛟S我們可以把B2C這樣的設(shè)計(jì)理解為是一種促進(jìn)消費(fèi)的手段，類似于宜家迷宮式購物路線的設(shè)計(jì)：獨(dú)特的店面路線設(shè)計(jì)使得宜家創(chuàng)造了一個(gè)不只是家具店，而是所有商店都達(dá)不到的驚人成績(jī)──高達(dá)“60％”的購買品不在顧客原本想買的清單之內(nèi)。（下圖為IKEA購物地圖）

　　而對(duì)于C2C而言，大部分賣家都是小店鋪，將“計(jì)劃消費(fèi)”盡快“變現(xiàn)”是最重要的任務(wù)。購買過程拖得越久，買家就會(huì)查看更多的店鋪，會(huì)有更多比較，交易的流失率就會(huì)越大。所以，在C2C中“立即購買”讓賣家盡早進(jìn)入到訂單頁才是最關(guān)鍵的。但“加入購物車”的合并訂單功能又不可少，因此C2C會(huì)適合放兩個(gè)按鈕。

　　另外，淘寶在早期沒有購物車功能的，后來是為了可以合并訂單、避免郵費(fèi)疊加，再加上豐富的促銷活動(dòng)，所以才添加了購物車功能。

購物流程的差異

　　商業(yè)模式的不同并不僅僅影響到用戶的購買行為，同樣也對(duì)整個(gè)后續(xù)流程有影響。

　　C2C的物流體系由各個(gè)賣家自己定制，自己想用什么物流就用什么物流。換言之，發(fā)不發(fā)貨、什么時(shí)候發(fā)貨是無法統(tǒng)一管理的。在這種模式下，淘寶和用戶都得關(guān)注產(chǎn)品什么時(shí)候到貨，到貨后，用戶還需要在線上簽收、評(píng)價(jià)等。用戶必須把這些流程都走完才算購買結(jié)束，否則就會(huì)不停提示你。（下圖為淘寶的購買流程）

　　而B2C則不同，它們有自己專屬的、統(tǒng)一的物流系統(tǒng)。從則上來說，網(wǎng)站可以保證每筆貨都準(zhǔn)時(shí)送到，而且質(zhì)量還沒問題。所以用戶的注意力只需關(guān)注到“提交訂單”為止，其他要做的完全在線下進(jìn)行就可以，實(shí)際上在線上也沒有簽收的選項(xiàng)。（下圖為京東的購買流程）

　　很明顯，B2C的買家關(guān)注的信息少多了，購物過程也會(huì)輕松不少。

個(gè)人中心結(jié)構(gòu)的差異

　　先看下淘寶網(wǎng)和京東商城的個(gè)人中心頁面：

　　不難發(fā)現(xiàn)，淘寶有一套強(qiáng)大的個(gè)人中心體系，甚至左側(cè)導(dǎo)航欄不夠用，需要占據(jù)橫向的導(dǎo)航標(biāo)簽。而京東橫向?qū)Ш綑谡故镜氖瞧渌K標(biāo)簽，跳轉(zhuǎn)到其他頁面時(shí)頭部的導(dǎo)航標(biāo)簽都不會(huì)變化。

　　這樣做有什么好處呢？還是回到之前的論點(diǎn)，B2C期望的是用戶能盡量多買東西，個(gè)人中心也應(yīng)該是可以很方便返回到購買商品頁面的。而C2C由于管理系統(tǒng)的龐大，是買家和賣家的共用平臺(tái)，在這里有許多專項(xiàng)的任務(wù)需要處理，所以它獨(dú)立出來了。

寫在最后

　　由于電商網(wǎng)站類型的不同，購買按鈕的設(shè)計(jì)就會(huì)不同。因而購物車在其中扮演的角色也不一樣，還會(huì)影響到后續(xù)的購買流程、個(gè)人中心模塊的結(jié)構(gòu)。總之，不同商業(yè)模式的網(wǎng)站，為用戶創(chuàng)造的購物體驗(yàn)也是不同的。

　　以上是筆者基于日常使用對(duì)B2C和C2C兩類電商網(wǎng)站的一些細(xì)節(jié)進(jìn)行的分析，由于沒有實(shí)際數(shù)據(jù)的支撐，也許分析得還不是很完善，希望能與有此設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)的同仁進(jìn)行更多交流，以期完善此文。