雙11背后的思考:男裝網(wǎng)絡(luò)品牌要像女裝品牌網(wǎng)絡(luò)品牌學(xué)習(xí)什么?(

2012-11-20|HiShop
導(dǎo)讀:在雙11網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物狂歡節(jié)中,除了全友這屁黑馬,特大賣家基本上都是集中在服裝領(lǐng)域。女裝品牌前三名:裂帛、茵曼、韓都衣舍。男裝品牌:杰克瓊斯、GXG、七匹狼。 ...

在雙11網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物狂歡節(jié)中,除了全友這屁黑馬,特大賣家基本上都是集中在服裝領(lǐng)域。女裝品牌前三名:裂帛、茵曼、韓都衣舍。男裝品牌:杰克瓊斯、GXG、七匹狼。

 

當(dāng)我們看到這個(gè)名單,我們才發(fā)現(xiàn),女裝的前三名全部是網(wǎng)絡(luò)品牌,男裝的前三名全部是傳統(tǒng)品牌。為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的局面?難道是網(wǎng)絡(luò)男裝品牌比女裝品牌少嗎?其實(shí)本質(zhì)問(wèn)題出現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

 


從購(gòu)物形態(tài)來(lái)說(shuō):女性消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)服裝更注重款式和性價(jià)比。

 


首先女生是感官動(dòng)物,女生很多時(shí)候購(gòu)買(mǎi)一件衣服沒(méi)有別的理由,只是因?yàn)楹每?。至于?shí)用不適用那是另外一個(gè)問(wèn)題了,這就是為什么女生的衣櫥再大都可能不夠用的原因吧。

 


其次女生更注重性價(jià)比,一個(gè)不是很合適的笑話就是超市的調(diào)和油打折,每瓶便宜5元,一個(gè)女的開(kāi)著寶馬去買(mǎi)了兩瓶。這個(gè)問(wèn)題反應(yīng)在服裝的購(gòu)買(mǎi)上那就是注重性價(jià)比。經(jīng)常在only等店鋪會(huì)聽(tīng)到一些女性消費(fèi)者抱怨,這件衣服竟然要這么貴?這就是因?yàn)楦鶕?jù)他們的價(jià)值判斷,這件衣服的性價(jià)比不高。

 


對(duì)款式的追求和最性價(jià)比的追求,這兩點(diǎn)正好是女裝網(wǎng)絡(luò)品牌能夠滿足他們的。也就是讓他們用更低的價(jià)格滿足他們的審美需求。

 


因?yàn)榕⒅乜钍胶托詢r(jià)比,因此造成了他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度較低,國(guó)外有一個(gè)研究報(bào)告表明,上班族女生平均購(gòu)買(mǎi)8-10個(gè)品牌的服裝,但是男生一般集中在2-3個(gè)。

 


從對(duì)品牌的態(tài)度來(lái)說(shuō):女性消費(fèi)者更注重品牌的形象和畫(huà)面感。

 


這可能和女生愛(ài)幻想有關(guān)系,當(dāng)女性消費(fèi)者看到一個(gè)模特的時(shí)候,他們總是努力從他們身上尋找自己,想象著如果我穿這個(gè)衣服會(huì)是什么樣子?女性消費(fèi)者的反應(yīng)就是求同存異,在畫(huà)面和感覺(jué)中尋找適合自己的部分。

 


但是男性消費(fèi)者看到一個(gè)模特或者一個(gè)廣告,我們的反應(yīng)經(jīng)常是這個(gè)品牌的內(nèi)涵是否符合我的性格,這個(gè)模特的調(diào)性是不是我的style?因此男性消費(fèi)者的反應(yīng)變成了判斷題:適合,或者不適合。

 


因此很多女裝品牌的包裝上,都采用模特外景拍攝,畫(huà)面越具象越豐富,越能激發(fā)女性消費(fèi)者“身臨其境,感同身受”的卷入感。都是對(duì)于男性消費(fèi)者來(lái)說(shuō),你的場(chǎng)景再fashion又不是我的生活,你的模特再帥又不是我。

 


因此女性總是自覺(jué)不自覺(jué)把自己帶入到品牌的畫(huà)面中,想象著這件衣服穿在自己身上會(huì)是什么樣的?男性消費(fèi)者只是在品牌的精神上尋找共鳴,判斷一個(gè)品牌是否適合自己。

 


從口碑的角度來(lái)說(shuō):女性消費(fèi)者喜歡扎堆和分享。

 


從各種消費(fèi)者的評(píng)價(jià)來(lái)看,寫(xiě)得很詳細(xì)的基本上是女性消費(fèi)者,男性消費(fèi)者基本上是默認(rèn)好評(píng),除非產(chǎn)品很不滿意,可能會(huì)抱怨一堆。

 


從各種SNS網(wǎng)站看,喜歡在上面分享的基本上是女性,男性除了分享汽車、數(shù)碼等大件玩意,很少為買(mǎi)了一件衣服嘰歪半天。

 


從辦公室的生態(tài)來(lái)看,分享購(gòu)物心得的基本上是女性,買(mǎi)了一件產(chǎn)品向同事們分享介紹的基本上是女性,認(rèn)可認(rèn)可一個(gè)品牌推薦同事和姐妹們?nèi)ベ?gòu)買(mǎi)的還是女性。把品牌送的一個(gè)小禮物擺放在辦公桌上的還是女性消費(fèi)者。

 


大部分男性消費(fèi)者相信自己的價(jià)值判斷,只選擇適合自己的東西;只選擇理解自己的品牌,只為自己的共鳴和認(rèn)同買(mǎi)單。

 


綜上分析,一個(gè)女裝品牌如果做到了以下幾點(diǎn),基本上就是一個(gè)成功的品牌:

 


1、款式豐富,款式好。能夠滿足女性消費(fèi)者的感官需求。(如果想和男裝一樣每年都是基本款那基本沒(méi)戲。)

 


2、性價(jià)比高。這個(gè)性價(jià)比不在于你的價(jià)格多低,而是在于你營(yíng)造的氛圍帶給消費(fèi)者的價(jià)值感和銷售價(jià)格的比例。(單純低價(jià)未必有效,而是氛圍看上去是1000,低價(jià)是100,那在女性消費(fèi)者看來(lái)一定是高性價(jià)比。)

 


3、畫(huà)面具象豐富。能夠讓女性消費(fèi)者有帶入感,能夠讓他們想象著自己穿上這件衣服,在這個(gè)場(chǎng)景上也是傾國(guó)傾城最好。(也就是能夠滿足他們的幻想,如果只是平拍那基本上沒(méi)戲)。

 


4、帶給她們一些小小的驚喜。比如創(chuàng)意的小禮物,貼心的售后服務(wù),優(yōu)惠券,下次購(gòu)買(mǎi)包郵等等小恩小惠小感動(dòng)。(給女生送玫瑰就是一個(gè)很好的例子,對(duì)于男生來(lái)說(shuō)買(mǎi)玫瑰花不如買(mǎi)菜花炒了實(shí)在,但是女生就是喜歡這個(gè)玩意)。

 


5、給她們分享和八卦的理由。比如你的包裝很精美,衣服包裝得和禮物一樣,這也是一個(gè)分享的理由;你的小禮物也是一個(gè)分享的理由;你的一些貼心服務(wù)和感動(dòng)一樣是分享的理由。

 


當(dāng)然質(zhì)量不能太差,如果質(zhì)量和抹布一樣,那就基本沒(méi)戲了。不然做到了以上幾點(diǎn),那基本上就是一個(gè)成功的女裝品牌。長(zhǎng)此以往積累下去,你的消費(fèi)者就會(huì)以幾何級(jí)數(shù)地增長(zhǎng)。

 


(本來(lái)是要談男裝品牌要學(xué)習(xí)女裝品牌的,寫(xiě)著寫(xiě)著跑題了,又累了,男裝要學(xué)習(xí)什么明天再說(shuō)吧,今天先寫(xiě)如何做好女裝品牌先。)

 


曹芳華,原華南最大代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商廈門(mén)網(wǎng)美合作創(chuàng)始人,廈門(mén)IDEAinside電商營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)總經(jīng)理。出版網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷著作:《2.0營(yíng)銷傳播——互動(dòng)整合營(yíng)銷傳播策略》、《網(wǎng)絡(luò)為王:網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的品牌建設(shè)策略》、《聚合營(yíng)銷:網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播》等。

 

 

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