如何寫好文案之“做減法”

顧名思義，“廣告文案”指的是廣告作品中的文字內(nèi)容。一幅廣告作品會因其載體的差異呈現(xiàn)出不同的形式，廣告文案也隨著廣告形式的差異，有著不同的呈現(xiàn)。在電視廣告中，廣告文案以“對話”、“畫外音”的形式配合流動的畫面出現(xiàn)；在報刊雜志等平面廣告中，廣告文案則更多的以“純文本”的形式和圖片組合出現(xiàn)。但不論以何種形式出現(xiàn)，廣告文案都是以傳遞產(chǎn)品服務(wù)信息和打動消費者為首要目的。

那么，在互聯(lián)網(wǎng)廣告中，廣告文案要如何才能更好的發(fā)揮這一作用呢？

        首先，互聯(lián)網(wǎng)廣告憑借互聯(lián)網(wǎng)媒體的“富媒體”屬性，可以呈現(xiàn)出文字廣告、圖片廣告、圖文廣告、flash廣告、視頻廣告等多種形式，文案的展現(xiàn)形式和特點不能一概而論。因此，今天我們先將目光聚焦于最常見的“圖文廣告”。

        互聯(lián)網(wǎng)圖文廣告，是指以圖文混排的形式靜態(tài)展現(xiàn)的廣告；而廣告文案則是指一幅廣告中的全部文字內(nèi)容。從展現(xiàn)形式來看，互聯(lián)網(wǎng)圖文廣告語和報刊雜志中的平面廣告最為相似；但是無論是從展現(xiàn)尺寸還是展現(xiàn)環(huán)境來看，互聯(lián)網(wǎng)廣告都面臨著更多的挑戰(zhàn)。一方面，互聯(lián)網(wǎng)廣告受限于廣告尺寸小的問題，展現(xiàn)的內(nèi)容十分有限；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)廣告面臨著比傳統(tǒng)平面廣告更為復(fù)雜的展現(xiàn)環(huán)境以及受眾更低卷入程度的閱讀，從而導(dǎo)致了互聯(lián)網(wǎng)廣告在吸引用戶注意力上比傳統(tǒng)廣告更為困難。有研究表明：在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，用戶投入到一則廣告上的關(guān)注時間平均不超過2秒鐘。

  因此，對于互聯(lián)網(wǎng)廣告而言，在復(fù)雜的環(huán)境、有限的篇幅以及低卷入度的瀏覽方式下，要盡快吸引用戶注意力，最關(guān)鍵的是要簡潔精練的傳遞信息。

1. 文案精簡第一步：簡化結(jié)構(gòu)。

        從結(jié)構(gòu)來看，傳統(tǒng)平面廣告的文案主要包括標(biāo)題、副標(biāo)題、廣告正文、廣告口號4部分；但在互聯(lián)網(wǎng)廣告中，考慮到尺寸的限制和更好展現(xiàn)的需求，主文案應(yīng)該只包含廣告標(biāo)題和廣告描述2部分，其余信息如品牌名稱、聯(lián)系方式、引導(dǎo)語等均作為輔助文案出現(xiàn)。

        從重要性來看，廣告標(biāo)題和廣告描述是文案中應(yīng)予以突出的關(guān)鍵的信息：尤其是廣告標(biāo)題，承擔(dān)著吸引消費者注意力的重任；廣告描述則負(fù)責(zé)詳解介紹產(chǎn)品和服務(wù)信息，在消費者被標(biāo)題吸引后，及時的給予具體信息支持，使廣告真正打動消費者。而品牌名稱、聯(lián)系方式、引導(dǎo)語等均屬于二級信息，消費者不會首先對這些信息產(chǎn)生興趣，只有當(dāng)其被標(biāo)題或描述吸引時，才會進一步了解品牌名稱和聯(lián)系方式等。因此，在文案撰寫和設(shè)計的過程中，這些二級信息一定不能喧賓奪主，當(dāng)由于篇幅限制或其他原因與主文案內(nèi)容發(fā)生沖突時，應(yīng)該讓位于主文案。

2. 文案精簡第二步：不貪心，只選最重要的內(nèi)容。

        作為文案撰寫人員，還需要明確的是廣告文案應(yīng)該表達(dá)企業(yè)最想傳遞給消費者的信息，且信息量不宜過多。什么都想說的廣告最終結(jié)果只有一個，就是所有信息都淹沒了，消費者什么信息都沒有接收到。對于網(wǎng)絡(luò)廣告尤其如此，當(dāng)一則廣告中傳遞的廣告主題超過3條，無論對于設(shè)計上更好的凸顯關(guān)鍵信息，還是對于讓消費者迅速注意和更好記憶廣告都會造成更多的困難。

        因此，我們認(rèn)為一則吸引消費者注意力的好文案，只需2句話。一句作為標(biāo)題，吸引消費者或傳遞最具競爭力的信息；一句作為描述，詳細(xì)介紹產(chǎn)品服務(wù)信息或傳遞其他關(guān)鍵信息。

修改前：文字過多，關(guān)鍵信息無法突出，用戶抓不住廣告要傳達(dá)的重點。

修改后：信息量減少，關(guān)鍵廣告語得以突出，用戶第一眼就可以看到標(biāo)題傳達(dá)的“廚師的黃埔軍校”這一訴求。

 

修改前：                                                      

 信息量過多，降低閱讀欲望，不利排版            

修改后：

  布局合理，信息量適中，不會造成閱讀障礙

3. 文案精簡第三步：減少一切不必要的文字。

        廣告文案不同于寫文章，要求主謂賓定狀補，樣樣不少；廣告語只需要通過最精練的語言或最關(guān)鍵的詞匯清晰的表達(dá)出你所要傳達(dá)的信息就好。因此精簡文案非常關(guān)鍵的一步就是刪減廣告語中不必要的文字，或提煉廣告語中最關(guān)鍵的信息。

（1）刪減不必要的文字、詞語，如①前后重復(fù)的詞語，②可用更短詞匯代替的詞語，③不必要的修飾語；④不影響句子表意的其他詞匯等。

修改前

修改后

 

修改前47個字，修改后35個字。①“10000元以上”和“高價”重復(fù)，刪去“高價”，②“10000元以上”可以直接用“萬元”代替，不影響原意；③“勇于”、“自己的”屬于不必要的修飾語可以直接刪去；④“不再坎坷”改為“不坎坷”，不影響原意，且讀起來更加短促有力。

（2）使用關(guān)鍵詞，使用廣告語中的核心關(guān)鍵詞來代替整句話，使文案看起來更加精練，且容易記憶。

修改前

修改后

選取廣告語中的“7屆”、“近萬學(xué)員”、“留學(xué)海外”三個最主要的關(guān)鍵詞，替代整句表達(dá)，更加精練以及突出重點。

4. 文案精簡第四步：使用特定句式，讓文案看起來“短”了。

        研究表明，相較于長句，短句、斷句更有利于用戶對廣告的閱讀和記憶。而實現(xiàn)文字排版時時斷句的前提保障，則是在撰寫文案時將文案寫成對仗句式或長短句。對于相同字?jǐn)?shù)的廣告語，有斷句的廣告文案看更短。此外，對仗句式讀起來更上口，長短句則會使文案更加短促有力。

完整的長句

對仗句式

長短句式

同樣是10個字的廣告標(biāo)題，使用了對仗句式和長短句的廣告標(biāo)題看起來更短，更易讀。

由于篇幅限制，本文主要從文案結(jié)構(gòu)和字?jǐn)?shù)上介紹了提升用戶對廣告注意的方法。

下一篇文章則會重點從文案主題和內(nèi)容上，介紹如何撰寫創(chuàng)意文案吸引用戶興趣。