淘寶服飾負(fù)責(zé)人道一：預(yù)售模式顛覆電商服裝

騰訊科技訊 11月26日消息，派代網(wǎng)與酷有拿貨網(wǎng)聯(lián)合主辦的2011年服裝電子商務(wù)年會(huì)今天在廣州舉辦。淘寶服飾行業(yè)負(fù)責(zé)人道一做主題發(fā)言。

淘寶道一表示，電子商務(wù)的真正魅力所在）就是品牌。他指出，預(yù)售是電子商務(wù)服裝非常有意思的模式，是可以顛覆整個(gè)行業(yè)的東西，讓產(chǎn)品在一開始天生就是熱款。

本次大會(huì)是國(guó)內(nèi)最大的服裝批發(fā)平臺(tái)“酷有拿貨網(wǎng)”與中國(guó)最具影響力的電商社區(qū)“派代網(wǎng)”共同主辦的第二屆服裝電子商務(wù)年會(huì)。大會(huì)秉承派代會(huì)“干貨分享”的核心理念，匯集全國(guó)服裝電商界精英，深度探討中國(guó)服裝電子商務(wù)的未來(lái)之路。騰訊微博在現(xiàn)場(chǎng)上墻與全程直播，騰訊科技全程直播。

以下為淘寶道一發(fā)言實(shí)錄：

淘寶道一：各位線上的掌柜和線下的老板大家上午好，很感謝派代和拿貨網(wǎng)給我們搭了一個(gè)平臺(tái)和所有的賣家朋友做交流。每次和賣家的朋友交流我都會(huì)重復(fù)兩個(gè)點(diǎn)：第一，淘寶的核心競(jìng)爭(zhēng)力是所有的賣家，刑總說(shuō)到很多商家會(huì)感謝淘寶，在這里我想代表淘寶，代表淘寶服飾的小二感謝所有在座的賣家。淘寶沒有賣出過一件商品，也沒有服務(wù)過一個(gè)客戶，所有的主體都是你們，就象線下的商圈一樣，能不能強(qiáng)大。大家知道“雙十一”的大促非常紅火，“雙十二”的大促也箭在弦上，其實(shí)我們看重的不是消費(fèi)者的成交單價(jià)和金額，看重的是一年一度所有服飾賣家的PK，是供應(yīng)鏈和能力的PK，是服務(wù)能力、客服能力的PK，經(jīng)過良性的PK希望能夠有優(yōu)勝者勝出，沒勝出的也能夠有機(jī)會(huì)總結(jié)和分析背后的成功經(jīng)驗(yàn)。

我們做過好幾年年度的賣家PK，希望所有的賣家能夠在這個(gè)過程中真正的學(xué)到，淘寶投了很多錢，“雙十一”也好、“雙十二”也好就交給各位了，大家要服務(wù)好，這個(gè)過程也是大家成長(zhǎng)的過程。淘寶的核心競(jìng)爭(zhēng)力是所有淘寶上的賣家。

第二，溝通是第一生產(chǎn)力，淘寶作為一個(gè)平臺(tái)沒有真正賣過一件衣服，也沒有服務(wù)過一個(gè)消費(fèi)者，只有我們配合好才能完成，什么樣的規(guī)則需要建立，什么樣的客戶體驗(yàn)?zāi)軌蚋玫陌l(fā)展下去，什么是符合未來(lái)電子商務(wù)的趨勢(shì)都需要我們和賣家一起交流，在這個(gè)行業(yè)里你們是真正的專家。

昨天、前天我們?cè)谏钲谔詫毶虝?huì)，昨天是廣州的淘寶商會(huì)的交流，發(fā)現(xiàn)在規(guī)則上沒有溝通清楚，會(huì)給賣家造成困惑，只有真正面對(duì)面更多的交流才能產(chǎn)生彼此的信任溝通到位了，生產(chǎn)力自然提升。

有很多人說(shuō)我們是小二，在座的各位是掌柜，只有我們一起協(xié)調(diào)好才能共同走好，所以我認(rèn)為溝通是第一生產(chǎn)力，希望在這里和大家有一個(gè)深入的溝通。言歸正傳，回到今天的話題，大家看我們的牌子上面說(shuō)了一個(gè)“道”字，下面一個(gè)海水，一個(gè)海平面形成了一個(gè)“一”字，和我特別有機(jī)緣，我也叫“道一”，“道生一、一生二、二生三、三生萬(wàn)物”，用這個(gè)套路跟大家分享。

“道生一”，“一”是生產(chǎn)，如果沒有明確的方向和目的所有的數(shù)據(jù)都是垃圾，我想提煉出最核心的，這個(gè)“一”是什么，毫無(wú)疑問是消費(fèi)者的需求，我們從消費(fèi)者的需求作為原點(diǎn)想想怎么走會(huì)更好。

說(shuō)到消費(fèi)者的需求，一生二，二為陰陽(yáng)，服裝中男性群體和女性群體的消費(fèi)習(xí)慣非常不一樣。大家都非常關(guān)注流量，所有的流量都是消費(fèi)者給的，我經(jīng)常和賣家交流，很多賣家會(huì)經(jīng)常跟我提這么一個(gè)話題，淘寶能不能多給一些流量，我聽到這句話真的不知道怎么回答好。我們?nèi)绾慰戳髁浚绻詫毧偸窃谥饔^分配流量，淘寶離倒閉沒有多遠(yuǎn)，淘寶的流量都是消費(fèi)者的給的。

今天給大家看的是在淘寶上面搜索引擎總，男性、女性消費(fèi)群體搜索詞的分類，從這個(gè)當(dāng)中大家可以看到非常多的道理，如果把這個(gè)悟透了就足夠了。大家可以看一下消費(fèi)群體里女性和男性的搜索關(guān)鍵詞，排在第一位的男性占51%，女性占30%，這個(gè)詞是“品類詞”，比如小西裝、夾克、T恤衫、羽絨服，這是最通用的，是第一類的。

第二位的，女性的搜索詞是“新品”詞，比如2011、新款、秋冬，就是這個(gè)季節(jié)下的搜索詞，女性占24%；男性的第二位搜索詞是占25%，“品牌”詞，男性對(duì)品牌的關(guān)注度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于女性。

第三位的，女性的搜索詞是“風(fēng)格”詞，占14%，比如韓版等等；男性的第三位搜索詞也是“風(fēng)格”詞，占12%。

這張圖是我今天要講的最關(guān)鍵的，所有數(shù)據(jù)中最核心的，我們抽出“品類”、“品牌”、“新品”、“風(fēng)格”，我們今天切換到消費(fèi)者的角度、賣家的角度、商家的角度，一個(gè)可以叫品類，一個(gè)叫品牌，所有開始走向品牌之路的服飾賣家能夠理解，沒有明確的風(fēng)格定位和風(fēng)格品牌無(wú)從談起，從開始尋找定位開始做是邁向品牌之路。

這是“一生二”，生出的四個(gè)主題。

“二生三”從這個(gè)圈跟大家分享，在淘寶的生態(tài)鏈上核心的是消費(fèi)者，第二個(gè)是所有的賣家品牌，第三個(gè)是平臺(tái)，只有三方良性互動(dòng)才能把事干得非常漂亮。

接下來(lái)把四個(gè)關(guān)鍵此逐一和大家分享。

“品類”，在搜索詞上是最直接的，任何電子商務(wù)的導(dǎo)航無(wú)非是搜索和內(nèi)幕導(dǎo)航兩大類，由此可見這是消費(fèi)者最直接的需求?；氐劫u家身上該怎么做，在淘寶上品類的概念不是一開始就有了，相信在座所有的賣就可以問問自己，你們有沒有一開始就有品類的概念，我們發(fā)現(xiàn)很多淘寶成長(zhǎng)起來(lái)的賣家，線下的除外，線上成長(zhǎng)起來(lái)的很多都是從市場(chǎng)上拿貨，并沒有對(duì)店里面什么樣的品類格局和定位有一個(gè)特別清晰的定位，到了后來(lái)越做越有經(jīng)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)這是非常有學(xué)問的事，而且他們的貨源從拿貨慢慢的往上游靠，這是非常自然的演化過程。

線下這點(diǎn)非常明確，舉個(gè)例子，九牧王是褲子起步的，雅戈?duì)柺且r衫，這些線下，特別是男裝，品類很關(guān)鍵是供應(yīng)鏈的整合，只有有很好的基礎(chǔ)才能有很好的發(fā)力。淘寶這個(gè)市場(chǎng)今天也在不斷的凈化，我們跟大家分享，希望大家一起關(guān)注品類，把專業(yè)越做越好。

昨天還有一個(gè)賣家跟我們分享一個(gè)很有意思的經(jīng)驗(yàn)，他們說(shuō)在內(nèi)部把設(shè)計(jì)師都按照品類分，他們會(huì)盯著哪個(gè)品類下面排名的高低來(lái)決定這個(gè)設(shè)計(jì)師的薪資情況。比如這個(gè)品類下面在搜索上能不能排到第一，這樣設(shè)計(jì)師自然會(huì)關(guān)注應(yīng)季的品類和差異，比如一個(gè)做甜美風(fēng)格的設(shè)計(jì)師，發(fā)現(xiàn)襯衫沒有這個(gè)風(fēng)格的，后來(lái)就把襯衫中做了甜美風(fēng)格，結(jié)果發(fā)現(xiàn)做得非常好，這就是智慧。

淘寶在上面會(huì)做些什么事情，第一在賣家身上能做些什么，可能要聽聽趙總實(shí)實(shí)在在在深入奮斗的人，我們會(huì)給大家一些淘寶的數(shù)據(jù)。從今年上半年開始，內(nèi)部已經(jīng)開始垂直化的運(yùn)作，原來(lái)有人負(fù)責(zé)女裝、有人負(fù)責(zé)男裝，但從今年下半年開始已經(jīng)有人專門負(fù)責(zé)女裝下面的連衣裙和羽絨服等等，這樣可以更好的適應(yīng)消費(fèi)者的應(yīng)季需求，可以更好的滿足消費(fèi)者在搜索品類、逛這個(gè)品類的特殊需求，特別羽絨服的品類、羊絨的品類，羊絨這個(gè)東西誰(shuí)都可以叫，但是從今年開始30%含毛料以下根本不能叫羊絨，這些我們都會(huì)回到商業(yè)的本質(zhì)，把質(zhì)監(jiān)做起來(lái)，如果你們的產(chǎn)品有優(yōu)勢(shì)，能夠提供質(zhì)監(jiān)報(bào)告，特別是貴重品類，我們非常歡迎您能在這個(gè)方面扎扎實(shí)實(shí)做好質(zhì)監(jiān)，這樣才能贏得更多消費(fèi)者的青睞。

很多賣家跟我們分享說(shuō)，剛開始電子商務(wù)是紅利期，流量非常大，但是做到后面一定是供應(yīng)鏈的回歸，要回到供應(yīng)鏈的管理，品類的觀點(diǎn)。

第二，品牌方面，男性的消費(fèi)群體對(duì)品牌的關(guān)注度非常之高，排在品類之后，20%，我補(bǔ)充一個(gè)觀點(diǎn)，品牌站在我們的角度思考，我們可能對(duì)品牌的定義和線下大牌的定義不一樣，在淘寶實(shí)際上你從開始起好自己的店名開始已經(jīng)有自己的品牌，無(wú)非是有多少人喜歡，有多少人熱愛。

以女裝為類，我們的品牌45%的成熟買家購(gòu)買店鋪集中在5到8家，相信韓都衣舍一定吸引了非常多忠實(shí)的買家群體，不知道在座的各位你們店鋪的熟客率怎么樣，昨天歌莉婭跟我們分享熟客率非常之高，這是好的店鋪至關(guān)重要的。

今天碰到的最大難題是淘寶上面的商品太多了，這樣就帶來(lái)了選擇的障礙，這時(shí)候消費(fèi)者會(huì)認(rèn)準(zhǔn)幾家自己覺得信賴的品牌，連續(xù)性的購(gòu)買，大家看到從消費(fèi)者的角度非常清晰的聲音，回到賣家的角度能做什么，這是一個(gè)歷史最大的機(jī)遇。首先，我跟很多賣家聊下來(lái)有很多共識(shí)，線上創(chuàng)造品牌比線下有機(jī)會(huì)得多，而且容易得多，有一位賣家朋友跟我講，他說(shuō)線下看上去離客戶很近，但是其實(shí)離客戶非常遠(yuǎn)，雖然每天能看到你的貨從你手上拿走，但是你根本不知道他的聯(lián)系方式，住哪，但是線上看上去離客戶非常遠(yuǎn)，但是離客戶非常近，雖然沒見到他，但你知道他的手機(jī)號(hào)碼，知道它的購(gòu)買頻率，這些都在各位的數(shù)據(jù)里，而品牌做的就是你與顧客的關(guān)系，這個(gè)關(guān)系在電子商務(wù)上是天然的優(yōu)勢(shì)。第二，服裝這個(gè)行業(yè)，我想今天穿著同樣衣服的人不多，除非大家開一個(gè)非常正式的會(huì)議，都穿得西裝筆挺，但這不是我們的風(fēng)格。所以每個(gè)品牌只要找準(zhǔn)自己的客戶定位群體，一定能找到自己的生存空間，這是一個(gè)行業(yè)的特性使然，一定是存在著很多空間可以讓大家打造自己的品牌。

基于以上兩點(diǎn)，在座的各位在電子商務(wù)的平臺(tái)下不打造自己的品牌太可惜了。

跟大家分享一個(gè)數(shù)據(jù)，男裝以今年為例，TOP100最受歡迎的品牌我們做了羅列，其中40%做了跟進(jìn)，40%都是在淘寶品牌上成長(zhǎng)起來(lái)的原創(chuàng)品牌和線下開始重視線上電子商務(wù)的品牌。當(dāng)然這背后也有一個(gè)背景可以跟大家分享，大家知道淘寶今年開始“打假”，開始打擊“侵權(quán)”，這個(gè)空間就是給在座原創(chuàng)品牌的空間。后面是我們經(jīng)常和內(nèi)部分享的，做咱們這行如果哪一天能成長(zhǎng)出100家年銷售額過億，1萬(wàn)家年銷售額過1000萬(wàn)，能夠有自己非常清晰的店鋪服飾品牌我們會(huì)非常開心，會(huì)覺得這輩子做了很有意義的事。

跟大家分享一下我們的思考，客觀上來(lái)講才剛剛開始。我們?cè)诮衲?0月份開始成立了服飾名店街的項(xiàng)目，就一個(gè)主旨，一個(gè)出發(fā)點(diǎn)，在淘寶上培育一個(gè)有利于品牌成長(zhǎng)的土壤。要做品牌的保護(hù)，原裝品牌的保護(hù)，品牌文化的傳遞，剛才刑總說(shuō)到怎么賣貴，其實(shí)賣貴說(shuō)難很難，說(shuō)容易也很容易，怎么才能有自己的品牌，只有品牌就會(huì)有議價(jià)權(quán)，同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)不可能有議價(jià)權(quán)。

我們發(fā)現(xiàn)在淘寶商圈里第一大主流是原來(lái)在淘寶上成長(zhǎng)起來(lái)的賣家群體，他們?cè)谕放苹姆较蜃?，在線下很多愿意做電子商務(wù)嘗試的賣家商家越來(lái)越多，在深圳開的淘寶商會(huì)上，就是在原來(lái)線下做了幾十年的，今年帶了非常雄厚的實(shí)力參加電子商務(wù)。跟大家分享一個(gè)點(diǎn)，中旬我們會(huì)跟運(yùn)動(dòng)品牌特步一起上一個(gè)“品牌站”的項(xiàng)目，這個(gè)項(xiàng)目會(huì)使品牌商看到自己品牌下面的數(shù)據(jù)，可以直接跟消費(fèi)者有情感上的溝通，也會(huì)把所有運(yùn)動(dòng)鞋的貨號(hào)和淘寶同步，這樣可以在淘寶上面看到更多、更清楚、正品的貨源。

電子商務(wù)的真正魅力所在就是品牌。

“風(fēng)格”方面，這是淘寶的魅力所在，也是每個(gè)商家的魅力所在。如果在座的各位是跟淘寶一起成長(zhǎng)的賣家會(huì)發(fā)現(xiàn)，在幾年前如果收一件連衣裙和夾克，會(huì)發(fā)現(xiàn)第一頁(yè)里80%的圖片是重復(fù)的，那個(gè)時(shí)候叫盜圖，圖片的款式重復(fù)度非常高，但是今天去看淘寶上所有搜索的結(jié)果這個(gè)局面已經(jīng)改觀了，哪怕有同款，也有一個(gè)合并同款的功能，可以把同樣款式，同樣圖片的貨源聚合起來(lái)。

你們?nèi)缫患疑虉?chǎng)肯定不希望每個(gè)專柜有一半的衣服都是一樣，可能希望曠到你是哪年齡，什么風(fēng)格，能夠在這條街上找到屬于自己的衣服。以女裝為例，甜美、優(yōu)雅的覆蓋群體占43%，街頭超人占19%、通勤簽約占23%，核心是通過這個(gè)方向大家可以看得到消費(fèi)群體的需求不太一致，而且非常差異化，回到賣家身上，這兩天包括前一段運(yùn)營(yíng)下來(lái)有一個(gè)非常深的感觸，風(fēng)格背后有愛是你的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

我們跟阿卡聊，跟裂帛聊，會(huì)發(fā)現(xiàn)所有成功商家的背后對(duì)自己的品牌有非常深的熱愛，對(duì)自己的細(xì)分人群有非常好的理解，他們做品牌是自己的享受，只在乎做好自己的風(fēng)格，這種由內(nèi)而外的熱愛能夠吸引消費(fèi)者，感染消費(fèi)者，這是做風(fēng)格至關(guān)重要的。昨天我們參觀歌莉婭，十幾年做一家企業(yè)，非常熱愛，非常投入，這個(gè)背后的文化和他自己的生活、習(xí)慣、審美都是息息相關(guān)的。

我昨天看了一家電器類企業(yè)，一家服裝類企業(yè)，發(fā)現(xiàn)完全不一樣，電器類企業(yè)注重效益，服裝類得學(xué)會(huì)玩范，學(xué)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)，找到自己的風(fēng)格。剛才刑總說(shuō)我們還有沒有機(jī)會(huì)，我們有大把的機(jī)會(huì)，品類是機(jī)會(huì)，風(fēng)格也是機(jī)會(huì)，你們能夠找到你們的群體做起來(lái)機(jī)會(huì)非常大。

淘寶從今年開始已經(jīng)上線了三大品配的細(xì)分市場(chǎng)，就是風(fēng)格市場(chǎng)。消費(fèi)者在瀏覽甜美的所有商品，瀏覽黏性比普通的搜索要高到三倍以上，他們非常樂意逛，非常愿意翻頁(yè)，一頁(yè)一頁(yè)的往下翻，對(duì)他們的胃口。特色人群，中老年、大碼是我們看到非常清晰和獨(dú)特的需且，大碼女裝今年需求增長(zhǎng)300%，這是一個(gè)很明確的信號(hào)。

圖片保護(hù)，這是和賣家交流碰到最多的問題，10月份這個(gè)項(xiàng)目上線，會(huì)幫助大家保護(hù)圖片，已經(jīng)有100多家賣家和我們一起參與內(nèi)測(cè)，希望明年上幫助能夠把原創(chuàng)的圖片與風(fēng)格保護(hù)起來(lái)。

“新品”方面，是快時(shí)尚的精髓。消費(fèi)者的角度很清晰，大家開過服裝店很清楚，每一次上新，特別是固定上新的商家，每一次上新都能迎來(lái)消費(fèi)者的回頭，消費(fèi)者對(duì)于新品的關(guān)鍵詞非常敏感，從賣家的角度，女裝一周拿了2500多上新品質(zhì)非常好的賣家，ZARA一年上新1.2萬(wàn)。預(yù)售是電子商務(wù)服裝非常有意思的，可以顛覆整個(gè)行業(yè)的東西，讓你的產(chǎn)品在一開始天生就是熱款，這是在線下無(wú)法想象的，這個(gè)很多賣家已經(jīng)玩得非常好，我們也會(huì)積極探索。

淘寶已經(jīng)上了各個(gè)頻道的新品頻道，大家可以關(guān)注一下，搜一個(gè)連衣裙、羽絨服，在旁邊就會(huì)有一個(gè)“新品”標(biāo)簽，直接點(diǎn)就可以看到所有上新商家的精品，淘寶的流量已經(jīng)是以爆款為導(dǎo)向，我們會(huì)不斷調(diào)整，會(huì)讓更多的消費(fèi)者了解到更多的新品。

大概分享了一下從數(shù)據(jù)引發(fā)的思考。

“三生萬(wàn)物”，所謂“萬(wàn)物”，很多店反而會(huì)迷了方向，最近聽到很多思考，很多點(diǎn)上開始忙著融資，上規(guī)模，忙著把自己的規(guī)模做得更大，從我們的角度來(lái)看，希望大家能夠做本回原，寒冬也好，還是怎樣，越是寒冬越是非常好的機(jī)會(huì)，讓那些愿意真正在消費(fèi)者需求滿足上扎根做下去的賣家很好的存活下來(lái)。

總結(jié)一下分享：

第一，品類是商業(yè)的回歸，希望大家更多的回歸到服裝電子商務(wù)，服裝的產(chǎn)業(yè)上。

第二，品牌、風(fēng)格、新款，想提倡大家是不是能夠創(chuàng)造出有愛、有態(tài)度的品牌，愛是從你自己內(nèi)心，非常享受的去做的過程，然后影響消費(fèi)者，只有這樣服裝的電子商務(wù)才能發(fā)展得更好，畢竟現(xiàn)在才3%—5%，從淘寶的銷售額占線下零售在3%—5%，而未來(lái)20—30%是必然的歷史趨勢(shì)，我并不覺得今天沒有機(jī)會(huì)，只是有些東西做過頭了應(yīng)該回過頭來(lái)回到根本，把這些做好了，未來(lái)一定是光明的。

交流的時(shí)間總是非常短暫，淘寶從今年上半年開始就已經(jīng)把2011年的服飾行業(yè)的年度規(guī)劃放到了互聯(lián)上，也放到了派代上，我們的出發(fā)點(diǎn)很簡(jiǎn)單，愿意把思想跟大家分享，跟大家互動(dòng)。

淘寶服飾官方幫派，上面有所有服飾賣家的討論、匯總，規(guī)則的公布等等，歡迎大家一起在上面多多溝通，多多交流。