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如何做好微信互動(dòng)讓用戶主動(dòng)來關(guān)注你

發(fā)表:hishop 發(fā)表時(shí)間:2015-01-08 被閱覽( )
[摘要]品牌商早期通過大眾媒體來做營銷,后來發(fā)現(xiàn)這樣成本太高而且不好監(jiān)測(cè),所以當(dāng)SNS和微博出現(xiàn)的時(shí)候,品牌商們趨之若鶩,紛紛開設(shè)微博賬號(hào),設(shè)立品牌主頁,希望在那里能夠和用戶建立關(guān)系。而建立關(guān)系的最終目的,很遺憾,還是推送信息,讓自己的信息不斷被用戶...

  這兩個(gè)月,微信營銷像瘋了一樣在蔓延。我也一直在關(guān)注這個(gè)新玩意,漸漸的,有了一些看法,今天不妨分享一下。

  我先是關(guān)注了“王力宏”,我跟他說一句話,他很快回過來一長段語音,然后再說,就不搭理我了。從一開始我就知道,這一定是機(jī)器做的,出于好奇,我時(shí)不時(shí)跟他說說話,不大有回復(fù),有回復(fù)也是那種跟誰說都可以的打哈哈的話。有一天突然接受到王力宏發(fā)來的微信,里面說了他在嘉興演唱會(huì)的情況,我想這也是錄好通過微信平臺(tái)統(tǒng)一發(fā)送的吧。

  然后我因?yàn)橐粋€(gè)麥當(dāng)勞的Campaign,關(guān)注了“麥?zhǔn)炒蟊I”,然后每天他都給我推送一個(gè)多媒體信息,有的是圖文,有的是鏈接,打開之后是短片或者錄音,大體都是說這個(gè)叫“麥?zhǔn)炒蟊I”的Campaign的一些情況。每一次,我都覺得他有點(diǎn)自娛自樂。

  去靈隱寺星巴克點(diǎn)大磁大杯的時(shí)候,通過一個(gè)二維碼加了“星巴克中國”,結(jié)果連續(xù)三天給我推送星巴克的促銷信息和新品預(yù)告。

  好奇的我加了很多這樣的號(hào)碼,大都是一樣的結(jié)果。

  我問自己,這東西火么?答案好像是肯定的。

  我問自己第二個(gè)問題:這種玩法火的范圍在哪里?

  問了周圍的很多人,反饋大都是一樣的,用微信加了品牌為好友,得到的大都是“推送信息”,同時(shí),“被騷擾”和“沒什么用”被提到的次數(shù)猛增。我問他們會(huì)不會(huì)點(diǎn)里面的鏈接時(shí)候,回復(fù)是好奇會(huì)點(diǎn),但發(fā)現(xiàn)是廣告之后就不點(diǎn)了。

  我又在網(wǎng)上各種營銷界的論壇之類的地方看,得到的信息卻不一樣。品牌商和營銷組織普遍認(rèn)為,微信營銷很有效,能夠讓用戶主動(dòng)關(guān)注,并且能夠“很精準(zhǔn)”地推送信息,信息到達(dá)率100%,很少有CPM成本這么低的渠道了。

  我堅(jiān)信一點(diǎn),一種成功的營銷方式,一定要讓品牌商和消費(fèi)者都開心,都樂于從中獲利。而目前的微信營銷方式,似乎達(dá)不到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

  我又問自己,品牌商為什么會(huì)很喜歡這種方式?

  之后我收集了目前受追捧的幾種方式,并且寫出了我認(rèn)為的實(shí)質(zhì)。

  通過這個(gè)整理,我發(fā)現(xiàn),品牌商追捧的這些形式,有一個(gè)共同點(diǎn),那就是特別適合“推送信息”。

  相比微博,相比品牌主頁,微信太好了:

  •品牌商的信息一對(duì)一發(fā)送,給人“專享”的感覺。比大眾媒體的感受要好。

  •信息足夠精準(zhǔn)。100%的到達(dá)率,而且每個(gè)人都是主動(dòng)看的(包括漂流瓶也是自己撈上來的)。

  •用戶看到信息的界面純凈度夠高。品牌商早就受夠了自己在微博上發(fā)的信息,實(shí)際上是跟黃色笑話放在一條時(shí)間線上展示的做法了。微信多好,一個(gè)界面,只有你的信息和用戶的手指頭。

  •還可以不花錢,哪里去找比這個(gè)CPM成本更低的渠道啊?

  •多媒體讓營銷看起來很洋氣。

  •結(jié)合地理位置,很多花樣可以玩。

  •品牌商要做的事情很明確也很簡單,讓用戶感興趣加好友,然后整理內(nèi)容定期推就好了。

  我一直勸自己冷靜,想想除了這些,還有什么原因,讓品牌商們?nèi)绱饲嗖A微信。

  品牌商早期通過大眾媒體來做營銷,后來發(fā)現(xiàn)這樣成本太高而且不好監(jiān)測(cè),所以當(dāng)SNS和微博出現(xiàn)的時(shí)候,品牌商們趨之若鶩,紛紛開設(shè)微博賬號(hào),設(shè)立品牌主頁,希望在那里能夠和用戶建立關(guān)系。而建立關(guān)系的最終目的,很遺憾,還是推送信息,讓自己的信息不斷被用戶在時(shí)間線上看到。后來大家發(fā)現(xiàn),好幾年了,品牌商還是沒有找到在微博上靠譜的玩法。原因呢?他們習(xí)慣了站在高處,對(duì)著下面的粉絲說話。相反,他們沒法習(xí)慣在微博上謙卑地進(jìn)行所謂“互動(dòng)”。

  于是,微信出現(xiàn),太好了,既能“精準(zhǔn)”,又能“互動(dòng)”。不過,“精準(zhǔn)”說的是推送的目標(biāo)有列表,“互動(dòng)”說的是“能說上話”,是單向的。有錯(cuò)么?有,消費(fèi)者理解的精準(zhǔn)和互動(dòng)好像是不是這個(gè)意思。消費(fèi)者認(rèn)為“精準(zhǔn)”是“我需要的時(shí)候你給我”,而不是“我喜歡過你你就給我”;消費(fèi)者認(rèn)為“互動(dòng)”是“我有需求你給我反饋”,而不是“搭訕”。話說回來,微信是個(gè)什么東西,是一個(gè)用戶之間交流互動(dòng)的多媒體平臺(tái),社交屬性很強(qiáng)。社交屬性越強(qiáng),用戶就更希望平等,這種平等不再是你高高在上跟我喊話,也不是你發(fā)傳單我扔掉,而是我們之間能夠有溝通。這也是微信產(chǎn)品的初衷,張小龍說,永遠(yuǎn)不會(huì)讓廣告主推送信息,但實(shí)際他們就是這么用的,只不過先騙了好友而已。

  上面,就是我看來看去,覺得現(xiàn)在微信營銷走偏了的原因。品牌商堅(jiān)定不移的要求推送信息,而用戶并不希望收到這些垃圾。現(xiàn)實(shí)的表現(xiàn)也是這樣,越來越多的用戶開始取消對(duì)那些品牌微信號(hào)的關(guān)注。我繼續(xù)問自己,微信營銷應(yīng)該怎么做?這個(gè)問題我沒想透,我是從這幾個(gè)角度去考慮的?

  首先,什么樣的品牌適合做微信營銷。

  是很大眾化市場(chǎng)的品牌,另一個(gè)就是很利基市場(chǎng)的小眾品牌,走兩個(gè)極端。大眾化品牌應(yīng)該把微信作為一個(gè)互動(dòng)的平臺(tái),而不是廣告推送平臺(tái),真的,你都已經(jīng)地球人都知道了,人家喜歡你,加你為好友,把你當(dāng)朋友,你還每天發(fā)小廣告,誰受得了。比如KFC如果做一個(gè)微信,我說我想吃漢堡了,他再告訴我哪里最近,然后給我一張折扣券,或者訂餐電話之類的,就會(huì)很好。千萬別一到吃飯的點(diǎn),就推送一條“要吃漢堡么?”另一種,一家很有特色的餐廳,通過微信告訴有限的客戶怎么走,以及最近發(fā)生的故事,會(huì)是一個(gè)情感溝通的好方式。

  第二,如何得到用戶的需求。

  我們說用戶不希望被推送,那怎么知道他想吃漢堡呢?想到Siri了么?蘋果做了多NB的一個(gè)東西啊,告訴Siri就好了。當(dāng)然中文的Siri弱爆了,而且跟微信也不搭邊,那么,微信做一個(gè)中樞,然后去挖掘需求,再由品牌商提供內(nèi)容,這樣子的“開放平臺(tái)”會(huì)不會(huì)跟有價(jià)值呢?

  第三,必須結(jié)合地理位置。

  為什么微信成為繼QQ之后最NB的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品?因?yàn)樵O(shè)備動(dòng)起來了。所以,地理信息一定要用起來,哪怕是給附近的人推送,都比只給粉絲推送要來的有價(jià)值。那些有大量分店的品牌,很適合用這種方式來做。

  O2O概念特別熱,而所謂O2O實(shí)質(zhì)就是帶客到店。結(jié)合手機(jī),到店就變得非常好辦,所以,別推送了,看看怎么搖出來周圍的人,然后拉他們來吧。

  第四,在互動(dòng)上多下功夫。

  大量品牌的微信通過機(jī)器人完成,誰想跟一個(gè)機(jī)器人溝通呢?我跟王力宏發(fā)生的互動(dòng),跟打95588聽到的“xxx請(qǐng)按2”沒任何區(qū)別。所以,如果品牌要做微信營銷,一定要解決怎么做互動(dòng)的問題。如果我問星巴克的微信,哪里有最近的星巴克,他都沒法回答我的話,“人情味”就太弱了,還不如微博呢。

  我曾經(jīng)把“人情味”拆開成“人氣”“情感”“味道”,這里也是一樣,能聚來人,但沒有情感,沒有味道,這種冷冰冰的高高在上的方式,放在“一個(gè)相對(duì)私密的一對(duì)一的”溝通環(huán)境中,對(duì)品牌情感的傷害會(huì)比想象的大。

  小結(jié)一下:

  1.微信是個(gè)好平臺(tái),但現(xiàn)在很多微信營銷走偏了。

  2.品牌商要推送信息,而消費(fèi)者其實(shí)不希望收到傳單。

  3.微信營銷需要?jiǎng)?chuàng)新,需要在找需求和互動(dòng)上多下功夫。

  好了不扯那么多了,我們也沒有實(shí)際的經(jīng)驗(yàn),因?yàn)檫€在摸索,歡迎大家探討。

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