2015的朋友圈廣告會不會是讓微信衰弱的原因?

　　昨天早晨各個(gè)媒體都在報(bào)道微信朋友圈上廣告的消息，到了下午則在朋友圈里看到了大家在微信自己的廣告下面瘋狂的回復(fù)。對比微博廣告出來時(shí)的罵聲一片，大家對朋友圈廣告的接受程度要好的多，但不管接受程度如何看到這個(gè)總會讓人心里有個(gè)疑問：2015的朋友圈廣告會不會是讓微信由盛而衰的轉(zhuǎn)折點(diǎn)?

　　產(chǎn)品總是時(shí)代的產(chǎn)品，時(shí)間到了固定電話和功能機(jī)自然就會退出歷史舞臺，不管它們曾經(jīng)多么輝煌，所以要想思考微信會不會由盛而衰，首先要思考的不是微信自身的強(qiáng)弱而是我們這個(gè)時(shí)代的特質(zhì)。

　　認(rèn)知盈余稀缺的年代

　　有一天和顛覆式創(chuàng)新研習(xí)社的兩個(gè)美女小新和小冰聊天時(shí)，我發(fā)現(xiàn)小新拿了本書就好奇的看了下書名，發(fā)現(xiàn)是克萊·舍基的《認(rèn)知盈余》，副標(biāo)題是：自由時(shí)間的力量，隨后小新告訴我這是馬化騰推薦的書，這就引起了我的好奇心，于是花了幾天把這書通讀了一下，讀完后我發(fā)現(xiàn)這書也許曾經(jīng)對過，但在眼下來看其基本立場已經(jīng)錯了，我們不是擁有很多認(rèn)知盈余，而是正在經(jīng)歷一個(gè)盈余稀缺的年代。

　　如果把喬布斯發(fā)布第一代iPhone的2007年作為移動互聯(lián)網(wǎng)元年，那么到現(xiàn)在為止移動互聯(lián)網(wǎng)走過了8個(gè)年頭，在這8個(gè)年頭里，微信、微博、手游、新聞客戶端、閱讀、投資、記事本、視頻等蜂擁而出，瘋狂搶占手機(jī)那個(gè)不算大的屏幕。作為結(jié)果，每個(gè)用戶的空余時(shí)間都被搶占一空。每個(gè)人都形成了屬于他自己的消耗自由時(shí)間的模式，有的人是看起點(diǎn)的玄幻小說，有的人是看視頻，有的人是打游戲，有的人是聊天。。。，這些東西確實(shí)很有趣，深深的吸引了他們。

　　這意味著曾經(jīng)無意識分布的自由時(shí)間就像金礦一樣，已經(jīng)被開采盡了，這是個(gè)盈余稀缺的年代。上班時(shí)人們像被綁在齒輪上一樣，需要面對無休止的效率提升;空閑時(shí)則在虛擬世界里按既定模式消耗自己的剩余時(shí)間。

　　在這樣一個(gè)盈余稀缺的年代里，一切新時(shí)間消費(fèi)模式的崛起，必會導(dǎo)致既有的霸主變?nèi)?。落到微信上則是，一切新SNS的崛起都會導(dǎo)致微信的衰弱，因?yàn)樗麄兪窃谕活I(lǐng)域里，所以互相兼容的程度會很差。

　　如果這邏輯沒錯，那下一個(gè)問題就是會不會有很多新的、非通用型的SNS崛起?答案是肯定的，這要從SNS的特質(zhì)說起。

　　SNS的短命基因

　　我之前曾經(jīng)寫過一篇文章就叫“SNS的短命基因”，里面歸納了SNS之所以短命的內(nèi)因和外因。

　　最關(guān)鍵的內(nèi)因是人們的審美疲勞。

　　很多人可能還記得，《手機(jī)》這電影里費(fèi)墨偷情被發(fā)現(xiàn)后，吭嘰半天，整了個(gè)審美疲勞出來。也許有人不喜歡，但審美疲勞確實(shí)是人性的一部分。人們一邊需要安定，讓心靈平靜，但一邊又總是想尋找新的刺激，雖然這種新刺激往往并不具有長久持續(xù)的價(jià)值。

　　這是很矛盾的一件事情。使人心靈平靜的部分，比如親情、友情、理想往往不能支撐起SNS的發(fā)展，而新刺激部分能讓SNS迅速發(fā)展，卻又往往不足以支撐他的長久存續(xù)，比如：荷爾蒙過剩。在商業(yè)競技場里面大家是想迅速成功的，所以大多時(shí)候人們打造產(chǎn)品時(shí)會依賴后者，這事實(shí)上就等于是為SNS類產(chǎn)品注入了短命的基因。

　　想想我們自己吧，我們自己是不是新接觸微信等產(chǎn)品時(shí)總是熱情高漲，接下來是對付玩玩，再接下來就可有可無了。

　　導(dǎo)致SNS短命的外因則有兩個(gè)：一個(gè)是SNS必是頂級入口;一個(gè)是SNS介入壁壘低且有無限多個(gè)切入點(diǎn)。

　　頂級入口導(dǎo)致眾人垂涎，介入壁壘低和切入點(diǎn)多則導(dǎo)致只要有一個(gè)符合人們心理預(yù)期的創(chuàng)意，不管它是釣魚、閱讀、匿名吐槽、荷爾蒙過剩還是建立人脈就都可能成就一番事業(yè)。審美疲勞、頂級入口、介入壁壘低切入點(diǎn)多三者一疊加就相當(dāng)于一邊是大家并不能長時(shí)間的喜歡一個(gè)SNS，一變是不停的有其他產(chǎn)品誘惑你，作為結(jié)果就是SNS天生就會有種短命的基因。所以說接下來一定會有新的、非通用型的SNS崛起，雖然我們很難預(yù)先清楚判定他們是什么。

　　為什么說廣告可能是由勝而衰的轉(zhuǎn)折點(diǎn)?

　　盈余稀缺、SNS的短命基因?yàn)镾NS換代提供了充足的外部條件，但由此只能推論說微信作為一個(gè)產(chǎn)品也是不長久的，而并不能說朋友圈上廣告的2015就是這個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。為了說清這點(diǎn)，我們還需要進(jìn)一步分析SNS的天生特質(zhì)。

　　我們可以把所有SNS的生命周期劃分為四個(gè)階段：

　　初創(chuàng)期：這階段這個(gè)SNS通常代表著潮流，是一個(gè)新鮮事物，誰不用誰土鱉。

　　成長期：這階段開始由新奇引發(fā)廣泛關(guān)注，用戶開始急速增加。

　　成熟期：這階段用戶增長變得很緩慢，也就是說凡是可能喜歡你那個(gè)調(diào)調(diào)的都已經(jīng)來了，剩下的都是不怎么感興趣的了。比如豆瓣把所有文青都吸引過去后就處在這階段了。

　　衰落期：這階段大家開始覺得不好玩，使用時(shí)間開始減少。這時(shí)通常是一個(gè)新SNS崛起的契機(jī)。

　　微信自打2011年發(fā)布以來到2014年四年間用戶數(shù)目已經(jīng)達(dá)到6億，而用戶增速則逐步放緩，這說明作為一款產(chǎn)品它已經(jīng)邁入成熟期。在成長期因?yàn)橛泻芎玫膶ξ磥淼钠谠S，所以騰訊相當(dāng)于是處在攻勢，只需要考慮體驗(yàn)即可，但在產(chǎn)品的成熟期產(chǎn)品的開發(fā)運(yùn)營方就必須考慮如何讓產(chǎn)品貨幣化的問題，而讓產(chǎn)品貨幣化通常是和維持用戶粘度相沖突的。

　　這時(shí)候騰訊其實(shí)有兩個(gè)不一樣的選擇：一個(gè)是堅(jiān)持體驗(yàn)優(yōu)先，打擊一切普遍降低用戶體驗(yàn)的東西;一個(gè)是做折中，做折中則說明貨幣化的需求開始占優(yōu)。一旦貨幣化的需求開始占優(yōu)，那未來會有的東西應(yīng)該就不只是朋友圈廣告。

　　實(shí)際上微商、軟文營銷和這次的朋友圈廣告本質(zhì)上是一類東西，他們都是顯然會傷害朋友圈，唯一不同的是受益者是不是騰訊。

　　這樣一來事情就比較清楚了：一邊是非通用型SNS必會不斷崛起，搶占用戶分配到微信上的時(shí)間;一邊是微信自己進(jìn)入成熟期，貨幣化的需求開始逐漸占優(yōu)。這就是為什么說2015朋友圈上廣告可能是微信由盛而衰轉(zhuǎn)折點(diǎn)的根本原因。當(dāng)然如此龐大的一個(gè)應(yīng)用，即使衰落也是一個(gè)漫長的過程，并不會突然倒下。

　　結(jié)語

　　微信的平臺化使它成為了一種非常復(fù)雜的產(chǎn)品，其中IM和SNS兩大屬性更是無縫的疊加在了一起，但我比較相信在微信里剝離開IM和SNS是不可能的，這兩重屬性中任何一種的衰落都會導(dǎo)致微信的衰落，所以上文并未對此進(jìn)行區(qū)分。