京東商城：電商競(jìng)爭(zhēng)中的“瘋狂主角”
泄密事件之后，故事還在傳言中發(fā)酵。有人說，文件是藏在京東內(nèi)部的阿里系搞出來的。有人說，京東內(nèi)部出了人事動(dòng)蕩。這些傳言，都沒有得到京東和一淘的任何反饋。穆郎只是開玩笑地答復(fù)《中國周刊》記者：“這又不是看電影，哪有那么玄。阿里那么大，用得著去京東安插人么？有很多電視劇里演的，內(nèi)部員工不和搞破壞偷文件的，不是也有么？”
這場(chǎng)意外，緩和了一淘在口水戰(zhàn)中的處境。但是，作為紛爭(zhēng)中的一員，一淘的尷尬并沒有得到同情。
此前的9月底，在杭州網(wǎng)商大會(huì)上，馬云曾說，“有人問我，阿里巴巴為什么要做搜索（一淘）？我回答說就是要讓百度睡不著覺。百度如果睡著覺了，中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民就睡不著。”
百度和淘寶曾有過一輪過招，淘寶也曾扮演過京東的身份。當(dāng)年的情形和現(xiàn)在的京東之爭(zhēng)如出一轍：2008年9月，淘寶通過Robots協(xié)議禁止百度收錄其頁面內(nèi)容，隨后，百度停止了對(duì)淘寶頁面的抓取。
時(shí)間倒回，如果言辭肆意放開，淘寶對(duì)百度的評(píng)價(jià)應(yīng)該也是“雞鳴狗盜”。
陰謀與陽謀，攻擊與謾罵，成了電商界的家常便飯，有微博評(píng)價(jià)說，對(duì)于電商，這是一個(gè)最好的時(shí)代，也是一個(gè)最壞的時(shí)代。
亂世出英雄。英雄需要些瘋狂。
劉強(qiáng)東適合扮演這樣的角色。但他瘋狂前奔時(shí)，必須與馬云過招。
棋逢對(duì)手
早在今年四五月份，京東就開始針鋒相對(duì)阿里系。
挑戰(zhàn)的第一個(gè)阿里成員就是支付寶。面對(duì)這樣一個(gè)支付巨頭，劉強(qiáng)東儀式性地迂回了一下，采取先“雪藏”，后喊話，再絕交。
4月30日，京東商城發(fā)布公告，稱支付寶系統(tǒng)需要緊急維護(hù)。之后幾天，支付寶支付方式就從京東網(wǎng)站上“消失”了。維護(hù)數(shù)日，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，支付寶被調(diào)整到了不起眼的“查看其他支付平臺(tái)”選項(xiàng)中。到了5月份，劉強(qiáng)東這才站出來，高調(diào)宣布，“馬上停止和支付寶的合作。”
這一年，馬云也著實(shí)不好過。且不說淘寶商城遭圍攻事件，光圍繞支付寶的事情就一大堆。
劉強(qiáng)東在微博上，輕松調(diào)侃，“我放棄支付寶。私奔了。”
劉強(qiáng)東為這一舉措找到了諸多理由：“支付寶的費(fèi)用太貴了，是快錢等的4倍。每年我們都要因?yàn)橹Ц秾毜馁M(fèi)率多支付500-600萬元。”“京東對(duì)支付寶還不是到了離開不行的地步。目前，在線支付在京東商城用戶支付中所占比例并不高，只有10%，即使停掉影響也不大。”
北京普匯創(chuàng)展資訊公司合伙人況杰的觀點(diǎn)代表了大多數(shù)。他認(rèn)為惹到京東的不是支付寶，恰恰是淘寶商城。淘寶商城和京東商城同樣是B2C，是直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。京東商城使用支付寶，不得不擔(dān)心自己的交易記錄和用戶數(shù)據(jù)很容易被支付寶抓取，被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究。
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的李國慶也很快跳出來反駁京東。他稱支付寶的江湖地位短期之內(nèi)無法撼動(dòng)。面對(duì)這個(gè)江湖大佬的庇護(hù)不要，京東私奔，那一定是另有考慮。
在這場(chǎng)身份復(fù)雜的混戰(zhàn)中，當(dāng)當(dāng)似乎很明確一個(gè)道理：利益當(dāng)前，敵人的敵人就是朋友，先聯(lián)合治敵，是最劃算的戰(zhàn)術(shù)。
密謀
當(dāng)當(dāng)?shù)膽嵟?，相比阿里系?duì)京東的無奈，要更早。
劉強(qiáng)東很會(huì)選時(shí)間，在去年末當(dāng)當(dāng)上市前夕，李國慶還沉浸在融資的喜悅中時(shí)，京東宣布：圖書頻道正式上線。本來就很性情的李國慶，對(duì)此敏感，在紐交所上市的當(dāng)天，李國慶一副老大的口吻，“我們隨時(shí)應(yīng)對(duì)一切價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)一切價(jià)格戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)者，我們都會(huì)采取報(bào)復(fù)性的還擊！”
當(dāng)當(dāng)撞在了槍口上。對(duì)于勢(shì)頭正猛的京東，挑釁，或許正是它求之不得的。
劉強(qiáng)東在微博上回應(yīng)，“你上市后還公開羞辱我們，要對(duì)一切挑起價(jià)格戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)者給予報(bào)復(fù)性打擊！你是春風(fēng)得意，但是為什么不敢和京東公平競(jìng)爭(zhēng)呢？任何人都會(huì)被激怒的！”
當(dāng)憤怒遇到憤怒，就只能是瘋狂的搏斗了。
接下來的一周，電商圖書市場(chǎng)瘋狂降價(jià)，當(dāng)當(dāng)斥資4000萬元促銷。京東毫不示弱，揚(yáng)言斥資8000萬元。
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)副總裁胡毅在11月份，對(duì)《中國周刊》記者評(píng)價(jià)，“行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是必然的，但是在圖書市場(chǎng)，因?yàn)槔羁偅ɡ顕鴳c）和劉總（劉強(qiáng)東）都是很好勝很有個(gè)性的人，所以競(jìng)爭(zhēng)顯得更激化，更頻繁，更熱鬧。”
熱鬧的戰(zhàn)事，一輪接一輪。6月18日，京東的圖書音像再以“折后半價(jià)”的價(jià)格出售。當(dāng)日，京東銷量創(chuàng)新高，訂單多達(dá)40多萬份，訂購金額超2億元。
由于點(diǎn)擊量過大，18日早上，京東商城網(wǎng)站一度癱瘓，訂單無法提交。劉強(qiáng)東連發(fā)微博表態(tài)：“活動(dòng)重新搞一次！持續(xù)三個(gè)小時(shí)以上！”
當(dāng)天，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也發(fā)起了一個(gè)“當(dāng)當(dāng)巨獻(xiàn)——憤怒的年中慶?。?rdquo;的促銷活動(dòng)，圖書音像全場(chǎng)滿200返200，滿100返60。
李國慶公開說，如果京東能拿到十倍于我的30億美元融資，我就繳械投降。劉強(qiáng)東并不買賬，三天后用微博回應(yīng)，“本想忍住不說！可是實(shí)在難受。遇到十倍于自己的對(duì)手就繳槍絕非創(chuàng)業(yè)者該有的精神！用3000萬干掉3個(gè)億的企業(yè)，才是創(chuàng)業(yè)者該有的追求和氣質(zhì)！終于可以洗洗睡了！”
李國慶感到措手不及是一定的。除非，之前他就知道，這幾年，京東都在做什么。
京東到底在做什么呢？
其實(shí)，瘋狂背后早有預(yù)謀。早在2008年底，劉強(qiáng)東就開始考慮圖書市場(chǎng)。在每年一度的戰(zhàn)略大會(huì)上，京東高官們關(guān)上手機(jī)，為此PK了三天。劉強(qiáng)東的觀點(diǎn)很堅(jiān)決，要實(shí)現(xiàn)一站式購物，圖書是很重要的。投資者們?nèi)狈磳?duì)。因?yàn)閳D書不賺錢，做到老大也沒有3C賺錢。
這種爭(zhēng)論持續(xù)了一年。
“有時(shí)候是需要一點(diǎn)專制的。”劉強(qiáng)東在今年接受采訪時(shí)，第一次說出了三年前關(guān)于圖書的那場(chǎng)密謀。
專制奏效后，京東開始招聘人才，開拓進(jìn)貨渠道……二十幾個(gè)成員，一年打市場(chǎng)，拿下來2000多家出版社的供貨渠道。這一切都是在秘密進(jìn)行中。
保密到什么程度呢？
剛?cè)ゾ〇|上任負(fù)責(zé)圖書市場(chǎng)的副總裁，是身份保密的。前幾個(gè)月里，其他副總裁都不知道公司來了這么個(gè)高管。
劉強(qiáng)東說，籌備期的兩年里，圖書團(tuán)隊(duì)人員都是簽了保密協(xié)議的。這也就能理解，京東作為圖書新手，為何能在突然之間興風(fēng)作浪。
如果劉強(qiáng)東有記日記的習(xí)慣，那日記本身，就會(huì)成為一個(gè)無需改編的劇本。里面藏著這個(gè)行業(yè)太多的故事，太多的游戲。這些游戲，有的無序，不講規(guī)則，根本談不上什么商業(yè)文明；有的游戲則十分清晰，規(guī)則鮮明。
非議
對(duì)于京東來說，它最明晰的游戲規(guī)則，就是——價(jià)格戰(zhàn)。
11月，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)者大會(huì)上，京東、當(dāng)當(dāng)、去哪兒等幾家副總裁坐在一起，被共同問到，有什么好的營銷模式。當(dāng)當(dāng)和去哪兒還在思考，京東的副總裁就干脆回答，“價(jià)格戰(zhàn)唄”。說得輕松自然，毫無技術(shù)含量。場(chǎng)下會(huì)心一笑。
京東此舉，也越來越遭到非議。
一業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)道，“經(jīng)營方式既野蠻又不守規(guī)矩，不僅破壞了行業(yè)規(guī)則的底線，同時(shí)也是一種‘自殘’。京東以不賺錢的低價(jià)搶占市場(chǎng)，靠展現(xiàn)出來的市場(chǎng)規(guī)模吸引外部資金，有了資金再去吐血搶市場(chǎng)，一旦合作者和風(fēng)投發(fā)現(xiàn)京東原來是個(gè)無底洞，已經(jīng)被規(guī)模和速度綁架，同時(shí)自己又被京東綁架，后果不堪設(shè)想。”
今年5月，24家出版商曾聯(lián)合抵制京東。他們聯(lián)合發(fā)表聲明，譴責(zé)京東商城以4折銷售少兒圖書侵害出版社利益。劉強(qiáng)東強(qiáng)勢(shì)回復(fù)，“讓工作人員記住這24家出版社，他們的書永遠(yuǎn)4折！”
接力出版社推廣調(diào)研部主任常曉武氣憤又無奈，他對(duì)《中國周刊》記者說，“我們能做的有限。寄去律師函，京東出來說沒收到。向政府求助，到現(xiàn)在一直等著還沒有消息。”
由此，也有人開始稱京東是一個(gè)“無賴”。
更多的無賴評(píng)價(jià)，則來自消費(fèi)者。低價(jià)帶來的高流量，對(duì)京東的服務(wù)是一個(gè)嚴(yán)峻的考驗(yàn)，很多消費(fèi)者對(duì)京東的送貨、退貨、保修等服務(wù)表示不滿。在網(wǎng)上搜索相關(guān)信息，可以查到大量用戶投訴。有激動(dòng)的網(wǎng)友甚至稱，“現(xiàn)在的京東商城簡(jiǎn)直就是個(gè)無賴商城”。
從產(chǎn)業(yè)的角度來說，京東扮演的是一個(gè)攪局者的角色。既是攪局，就一定惹來非議。這是攪局者必須付出的代價(jià)。
長江商學(xué)院副院長滕斌圣從2009年開始關(guān)注京東，他對(duì)《中國周刊》記者分析，京東在百貨商品戰(zhàn)術(shù)上打的是游擊戰(zhàn)。出來一個(gè)，打一槍，先不管賺錢與否，斥資也要先占領(lǐng)市場(chǎng)，這個(gè)戰(zhàn)略長遠(yuǎn)看來是對(duì)的。但是，短期內(nèi)一定會(huì)導(dǎo)致行業(yè)生態(tài)的紛擾。
電商界有一個(gè)共識(shí)，那就是，現(xiàn)在誰占領(lǐng)了市場(chǎng)，誰就掌握了未來。所以，京東瘋狂也自有它的道理。不過，劉強(qiáng)東也有冷靜的時(shí)候，他曾在今年初表示，兩年內(nèi)，電商這個(gè)泡泡定會(huì)破裂。
兩年后，京東會(huì)有一個(gè)瘋狂的完美“收官”，還是會(huì)像泡泡般破裂呢？
不久前，劉強(qiáng)東對(duì)媒體公開了下一個(gè)秘密：接下來要進(jìn)軍某個(gè)行業(yè)，會(huì)涉及到一家上市公司，不過現(xiàn)在不方便透露。
噱頭夠大?？磥?，京東還要瘋一會(huì)兒。
