資本冬天怎么突圍

大家往往會高估今天的困難而低估明天的前景，我們覺得互聯(lián)網(wǎng)冬天沒有來，是資本市場的冬天來了，所以電商企業(yè)的好日子很長呢，關鍵你要活下來！

互聯(lián)網(wǎng)冬天怎么樣突圍？我自己感覺這個冬天不是互聯(lián)網(wǎng)的冬天，而是資本的冬天，企業(yè)只要活下來就是好樣的。電商企業(yè)為什么不賺錢？電商企業(yè)有什么特殊之處？面對資本市場的寒冬大家應該怎么辦？在這里分享一下我們投資京東的經驗。

線上零售前景看好

電商實際就是線上零售企業(yè)。零售企業(yè)主要看三條：第一商品很豐富；第二價格實惠；第三購物體驗好。這三點線上線下是一樣的。讓我們看看幾家大公司的表現(xiàn)。

沃爾瑪是全世界最大的零售企業(yè)，它能夠這么大，其中一個原因就是搶了很多中小企業(yè)的生意。怎么搶？那些小企業(yè)產品沒有它多，沃爾瑪還有天天平價，再加上全程空調購物環(huán)境和一站式購物，憑這三條就搶了中小企業(yè)的生意。

沃爾瑪成長于鄉(xiāng)村，在很長時間內，它拿下一個區(qū)域，再拿下一個區(qū)域，通過這樣的成長布局，沃爾瑪發(fā)展了幾十年，甚至創(chuàng)始人也已經過世了，（才發(fā)展到現(xiàn)在的規(guī)模）。和沃爾瑪相比，電子商務要快很多，一開始面對的就是全國性的用戶，為什么電商不賺錢也是這個道理。

另外，80后作為電商重度用戶，他們的生活模式也正在改變。我們做過一千個用戶采訪：你們一天都干什么？你們在哪里買東西？跟我們上一年采訪相比，今年有很大的改變。大概四年前的采訪，那時候中產階級基本上每月家庭收入在3000～6000元，平時做得最多的第一件事情是買東西逛商店，第二看電視上網(wǎng)；現(xiàn)在這個順序變了，第一上網(wǎng)，第二看電視，看電視的時候也掛著土豆、優(yōu)酷，QQ也是開著的。

現(xiàn)在生活方式越來越互聯(lián)網(wǎng)化——80后每天上網(wǎng)兩三個小時，很多人四五個小時。我們原來以為這個人群不包括孩子的父母，但是后來發(fā)現(xiàn)媽媽們也花很多時間在購物網(wǎng)站上，她們大部分的東西都是在互聯(lián)網(wǎng)上買的，乃至最終50%以上采訪人群都通過互聯(lián)網(wǎng)買東西。追問原因，大部分會說不愿意擠車，擠車很麻煩，也不想聽導購說的話。85后更是相對較宅的一群人，大部分經常掛在淘寶上。

這里就引出一個話題，電商能夠搶占傳統(tǒng)行業(yè)的份額到底是多少？電商占美國零售是8.6%，我堅信電子商務在中國能占到整個社會零售的15%。我覺得中國可能跟美國不一樣，沃爾瑪、家樂福、大潤發(fā)在國內的發(fā)展速度并沒有那么快，更沒有形成壟斷，而電商的發(fā)展速度則跟他們一樣快，電商滲透二三線城市的速度更快。加上電商建設物流倉儲的速度，一定比建超市要快很多，所以這個百分比在中國會更高。

我們投了很多零售企業(yè)，零售企業(yè)什么都好，但有兩個成本每年都在漲：一是房租成本，占銷售的占比每年增長0.5%到0.6%；二是人工成本，現(xiàn)在國家經常調高最低工資，每年漲10%到18%，人工成本占比也是每年漲0.5%到0.8%。這兩個成本會讓利潤率降低一到兩個點。面對這兩個成本上漲，零售企業(yè)就只能加價，但一加價客流量就會下來。所以有的時候不能加價，甚至還要降價，而應對辦法就是增加營業(yè)時間。麥當勞和肯德基現(xiàn)在24小時營業(yè)，不僅早中晚餐、下午茶，連夜宵都要賣才能賺錢。這會帶來更多的分店管理難題，但是電商就不存在這些問題。

再看一下電商鼻祖亞馬遜，其實勢頭也不錯。去年亞馬遜的營業(yè)額是480億美金，成長速度還在40%以上。而美國另外幾家傳統(tǒng)零售企業(yè)狀況則不太好，有一個已經宣布破產保護，另外一個品類比較多，但是價格不如亞馬遜便宜，最近還有一個企業(yè)已經要縮小店面了。亞馬遜最厲害的是還搶了沃爾瑪?shù)纳?，因為對消費者來說，不管什么消費模式，他就看貨品是不是豐富，價格是不是便宜，體驗是不是好。到美國隨便進入一個線下店，左右前后四個方向隨便抓五百個產品，你會發(fā)現(xiàn)這些產品50%到60%線上都有賣。亞馬遜真的做到了產品極大豐富，價格非常實惠。因此，我感覺電商仍在迅速成長，好日子還長著，對于電商企業(yè)來說，一點沒有冬天的感覺。

電商為什么便宜？

電商為什么便宜？這個便宜，不能是股東貼錢給消費者買單，股東貼錢終有結束的一天。我們來看看為什么電商的價格可以這么優(yōu)惠。

第一，技術革命提高了效益。

傳統(tǒng)的零售企業(yè)，如沃爾瑪、家樂福，它們有很強大的ERP，它們常常琢磨消費者會喜歡什么東西。電子商務在這點上就有很大優(yōu)勢，首先是效果廣告的精準投放；其次是消費者會主動搜索商品；第三點，也是最關鍵的一點，個性推薦，亞馬遜就全靠這個賺錢，就是它不僅給你想買的東西，而且測算你想要什么推薦給你。

電商做第一單、第二單很辛苦，但做完后，根據(jù)你的消費行為，電商可以估算出你想要的商品并推薦給你，甚至你都不知道自己想要什么。亞馬遜在這方面技術很高，而且有了大量數(shù)據(jù)積累，能做到30%～40%的成功概率。而且，想想看，庫存物流成本都已經在了，因此在第三單之后增加的每一單都是利潤！

電商另一個高效率的地方是存貨周轉。

傳統(tǒng)行業(yè)的存貨周轉，最好的蘇寧也只能做到45天，電子商務則可以做到25天。電商的存貨周轉，靠的是數(shù)據(jù)積累推算，傳統(tǒng)企業(yè)沒有這些數(shù)據(jù)，根本沒有辦法分析“誰買走的”、“為什么要買”等問題。

其次，現(xiàn)在線下店房租、人力、樣品成本都很高，而互聯(lián)網(wǎng)則可以做到節(jié)約成本。比如，倉儲配送費用。而且因為電商的集中規(guī)模效應，人員也會少很多。怎么理解規(guī)模效應？像大潤發(fā)和沃爾瑪，雖然管理很好，但來的人也就是附近的人群，貨品也只有一個門店的量。而電商則針對全國的人群，這個廣度很不一樣。

電商和傳統(tǒng)企業(yè)的深度也不同，電商可以做到規(guī)模優(yōu)勢和價格優(yōu)勢并舉。做零售有一個特點，不能只做廣度，如果每天都做不同的東西，賣得又很少，就賺不到錢。而如果做深度，就可以把量做很多，就可以賺大錢。蘋果的SKU深度就做得很好，每一個SKU的量都做很大。

但是在實現(xiàn)規(guī)模效應之前，電商需要大量的投放——投放你的物流，投放你的倉儲，投放你的IT和研發(fā)，還要把你的基礎用戶抓進來，然后最好讓他產生重復購買。因此，電商早期的時候一定是虧錢的。費用在哪里？第一是獲取用戶的成本，百度在這方面壟斷了流量。但同時，百度的模式也最有效，因為它是競價排名，所以它的價格也最有性價比，其他渠道要超越它很難。

第二，做好全國建倉可以降低配送成本。

電商一般四個倉——北上廣加成都。建倉庫一開始要花很多錢，而且可能沒有用那么多，但要為以后做打算。其他的快遞成本、包裝成本等等都省不了多少。比如一號店重復購買率非常高，需求量很大，但是包裝成本太高。用戶今天買酒，或者買一個雞蛋，怎么包？酒單獨包，雞蛋單獨包。另外還有退貨成本也很高。為什么很高呢？因為退貨率很高，服裝電商大概在5%～10%，大部分因為尺碼和風格不符。

總的來講，電子商務不賺錢的原因，也是因為一開始就面向全國，導致固定資產的投資規(guī)模非常大，所以電商企業(yè)只有做到很大才會賺錢。亞馬遜賺錢之前燒了20億美金，其中15億美金用在倉儲物流配送方面，另外5億美金全部浪費掉了。這方面可能品牌企業(yè)要好一點，但是也同樣面臨倉儲配送的問題。

電商企業(yè)怎么賺錢？

作為一個電子商務企業(yè)家，一定到精算到每個細節(jié)，把成本賬算出來，別拍腦袋覺得成長很快、空間很大、用戶很喜歡。有的電商第一客單價高，第二毛利潤也可以，為什么不賺錢呢？因為打價格戰(zhàn)，把21%的毛利率打到13%，就沒錢賺了。不能賺錢哪來的未來？

怎么賺錢？第一，能不能提高單價？第二是款式；第三質量；第四品牌。大部分中國消費者買東西都看價格帶，淘寶上的衣服可能就50～80元，再高也就一百來塊錢。這個價格帶跟收入有關，不能隨便變，消費者在二三線城市買衣服，最主要的就是80～100元的價格帶。

價格帶不能隨便動，唯一可以動的是毛利潤。一定規(guī)模下可以提高毛利潤，但不能提太多。提高太多，品牌商不干——我不能虧本賣給你。通過建大倉減少運輸成本，最終提到25%的毛利，把用戶獲取成本降下來，這些都很關鍵。另外，服裝企業(yè)毛利下降是因為打價格戰(zhàn)，毛利率降到30%，但如果企業(yè)本身做得很好，只要毛利做到40%～45%就可以賺錢了。

我們看電商盈利的關鍵，定位非常重要，因為客單價和毛利是由商品屬性決定的，還包括重復購買次數(shù)，比如家電重復購買就少，但是如果賣日用百貨重復購買就很高。在客單價和重復購買頻次之間找到一個平衡點就可以作為提升毛利的空間。

發(fā)展到后期，成本也可以精算到一定的程度。亞馬遜2000年做了23億美金的銷售收入，虧了14億美金，負了20多億債。后來怎么賺錢？第一，它開放平臺，平臺開放后固定費用大大攤??；第二，不斷地精細化用戶滿意度，用戶重復購買次數(shù)非常高，毛利一直保持在20%；最后，規(guī)模完全起來之后，就把固定費用全部攤掉了。

現(xiàn)在做電商平臺的機會已經不多了，有一個淘寶，有一個京東，還能做什么？做品牌的機會。

中國跟美國不一樣。美國除了亞馬遜和eBay，前十名都是知名的品牌企業(yè)，都有品牌的線下店。為什么中國沒有出現(xiàn)這樣的情況呢？因為中國的品牌沒有成氣候。美國電子商務成長的時候，知名品牌已經成氣候，人們心目中已經有屬于自己的服裝品牌。但是中國的電商和品牌都剛剛起步，做品牌還有機會。

還有一種機會就是垂直類的平臺企業(yè)。平臺只賣一個品類，比如包包、鞋子。但我個人對這個東西有一點懷疑，最關鍵還是重復購買頻次：一個消費者一年能夠買幾雙鞋？最怕辛辛苦苦卻不怎么賺錢。

電商什么時候能夠賺錢呢？

第一，品類擴張完畢。當你引進一個新品類的時候，你的量很少，你的價格還要保持便宜，就是虧本賣。虧本賣到一定程度的量，可以讓供應商給你返點，通過直接廠家采貨帶來規(guī)模效應。引進一個新品類最少虧12～24個月。

第二，在全國建倉完畢。前期每天20～2000單還是虧損，要等到規(guī)模上升后才能盈利。

第三，提升運營效率，做產品優(yōu)化。零售本來就是打組合拳的，這類眼球產品低毛利賺內容，那些則屬于高毛利產品，我就可以根據(jù)毛利把兩類產品打組合拳。

第四，最關鍵是老用戶和重復購買率。

最后一點，要有足夠大的規(guī)模，把研發(fā)成本、營銷成本、管理費用都大大地攤銷掉。

電商的一個現(xiàn)實就是剩者為王。我們堅信做零售只要用戶滿意，其他問題都是迎刃而解的。

資本冬天怎么辦？

最后一個話題，面對資本市場的冬天，企業(yè)應該怎么辦？

泡沫破滅并不是壞事。2000年泡沫破滅，三大門戶網(wǎng)站仍然能拿到很多錢，其他網(wǎng)站卻拿不到錢，這造就了它們今天的壟斷。互聯(lián)網(wǎng)是一個贏家通吃的行業(yè)，所以企業(yè)一定要把規(guī)模做起來，能融錢就盡量融錢。

在融資方面，公司創(chuàng)始人和早期投資人的胸懷都非常重要。將心比心，我們投的企業(yè)如果缺錢問我能不能幫忙，平心而論完全可以幫忙?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)拿錢非常重要，自己慢慢做是做不起來的。

另外，投資者投一個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，如果成功可以賺很多錢，但其實也只是十倍八倍的差距，差別并不大。對于投資者而言，決策的關鍵反而是應該考慮這個企業(yè)能不能成功，要把企業(yè)利益放在第一位。

對于企業(yè)，為了生存一定要守住現(xiàn)金流。企業(yè)要保證賬上有錢，哪怕未來18個月一分錢都融不到，也要生存下來。不要怕高管離職，這些都不重要。我經歷過三次互聯(lián)網(wǎng)泡沫，一次亞洲金融危機，每次看到的現(xiàn)象都一樣——只要活下來，你的日子就會很好過。

當時我們投網(wǎng)易，第一輪進入時是5美元一股，上市后漲到了30美元一股，我們沒有賣。結果后來互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅，出現(xiàn)了一大堆網(wǎng)易的壞消息，什么員工離職，還有人天天造謠網(wǎng)易要倒閉，當時股價一路跌到了七八美元。但我們一直沒有賣，后來市場轉好，現(xiàn)在市值60多億美金。

所以，不要怕高管離職。很多高管就是沖著IPO來的。說老實話，真正忠誠的還是跟企業(yè)一起打拼的人。高管的忠誠是需要時間積累的，所以走幾個高管不算什么事，正好減少費用，只要創(chuàng)始人還在，我不覺得VP有什么核心競爭力。

企業(yè)創(chuàng)始人才是核心競爭力。百度不管走多少高管，只要李彥宏還在，這個公司照樣經營；丁磊下面的人都離開創(chuàng)業(yè)，但丁磊還是丁磊，網(wǎng)易還是網(wǎng)易。不要因為是高管就不敢裁員，這樣特別傻特別糟糕，最終誰都留不下來，公司倒閉了什么都沒有。

對于企業(yè)而言，最關鍵的是活下來，明天就會過得很好。

另外，企業(yè)要把產品做到極致，把客戶滿意度做到極致。只要老客戶來重復購買，就不怕沒錢賺。吸引客戶不能全部靠廣告，要看核心的數(shù)據(jù)——用戶滿意度、老客戶重復購買次數(shù)，這些數(shù)據(jù)一定要做好，沒有做好千萬別亂打廣告。我們曾經看過團購網(wǎng)站，看了很久也不敢投。團購網(wǎng)站往往花很多錢忽悠一百個人，但過了6個月最終只有二十個人留了下來。也希望這次冬天過后，團購網(wǎng)站能找到一個模式，吸引用戶不斷地來。

還有就是不要為了短期的盈利犧牲了長期的發(fā)展。有的企業(yè)說實在沒辦法一定要上市，但為什么很多互聯(lián)網(wǎng)公司上市后股票跌那么厲害？實際上，這個企業(yè)的投入期還在繼續(xù)，還沒到賺錢的時候，還應該在倉儲物流和IT上持續(xù)投入，做大規(guī)模自然就賺錢。一上市以后，因為股市不好，企業(yè)只能給投資者承諾六個月內賺錢，或者十二個月內賺錢，這實際上是拔苗助長。萬一沒有達到，股票就跳水了。

不要被華爾街牽著鼻子走。要上市可以，但要告訴投資者：我三年以后賺錢，不要每天問我什么時候賺錢。要堅持自己的理念和感覺一直走下去。

最后，我想說大家往往會高估今天的困難而低估明天的前景，我們覺得互聯(lián)網(wǎng)冬天沒有來，是資本市場的冬天來了，所以電商企業(yè)的好日子很長呢，關鍵你要活下來！

（本文是徐新在第二屆中國互聯(lián)網(wǎng)投資大會上的講話稿，文字未經演講者本人審校。）