【實戰(zhàn)】零售O2O該如何推廣

　　推廣就是讓顧客知道并且消費你的產(chǎn)品和服務(wù)。僅僅讓顧客知道你還不夠，一定要消費你的產(chǎn)品。顧客知道你，并且有了興趣，但見到你的產(chǎn)品和服務(wù)后失望，最終沒有消費，那么推廣就失去了價值。

　　零售O2O發(fā)展顧客的順序：推廣產(chǎn)生興趣-搜索體驗產(chǎn)品-第一次購物好體驗-重復(fù)購物成為忠實顧客-超過預(yù)期成為粉絲和口碑推廣者。所以“推廣”這事一定要建立在好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，否則辛苦推廣來的顧客終會流失。下文所描述的推廣辦法未必一定有好效果，它們用于不同項目結(jié)果不同。

　　一 、推廣渠道歸納

　　推廣渠道分為花錢的廣告，身邊的資源，資源互換，自推廣，自建體系四類。

　　花錢的廣告舉例：視頻，cps，搜索排名，汽車車身，汽車站牌，戶外廣告牌等通常要找廣告公司花錢的廣告。

　　身邊的資源舉例：當年參與申通項目時，我們到杭州申通總部分揀大倉，在每個包裹上張貼廣告紙。參與**商城項目時，把我們的廣告印到同集團超市廣告單(DM)上，和超市海報一起發(fā)到千家萬戶。

　　資源互換舉例：當年參與***項目時，我們和麗華快餐合作，相互發(fā)對方的廣告優(yōu)惠劵，效果還不錯。

　　自推廣舉例：比如搞全員營銷制度，根據(jù)每個同事發(fā)展顧客數(shù)量獎勵。還比如我們組織過掃樓發(fā)禮券，到夜市擺攤推廣，到關(guān)系單位推廣。

　　自建體系舉例：比如我們找過快遞員、店主、QQ群主和小區(qū)門衛(wèi)合作，引導(dǎo)他們幫發(fā)禮券，根據(jù)禮券使用量得到傭金。

　　二、如何激發(fā)顧客第一次購物體驗

　　零售O2O要激發(fā)顧客第一次消費其實挺難，因為它是新事物，大家回憶下，從第一次知道淘寶和美團，到真正到淘寶美團消費，中間間隔了多少時間，平均幾個月時間有吧，對于顧客，通常要反復(fù)刺激后才會觸發(fā)對方消費體驗。

　　淘寶美團是好模式，能為顧客帶來實惠和便利，他們發(fā)展顧客需要耗費幾個月時間，那么零售O2O吸引顧客體驗消費也要面臨同樣的問題。千萬不要認為一次廣告就能吸引顧客，搞零售O2O要有熬的精神，多頻次多維度反復(fù)刺激顧客十分必要。

　　生意可分為2類，一類是顧客來消費一次就夠了，比如電視購物，旅游景點的餐廳等。還有一類是需要粘住顧客，吸引顧客重復(fù)消費。零售O2O屬于第二類，這類新客引入成本多少與顧客購物頻次相關(guān)，比如發(fā)展一個顧客耗費50元，顧客每次購物10元利潤，則購物5次后可抵消推廣成本。

　　基于以上原因，零售O2O發(fā)展新客時遵循對新客投入較高推廣成本，和多頻次多維度刺激顧客這2個基本點，具體方法我們試過以下幾條(常規(guī)方便這里不提)。

　　1、制作禮券，禮券上有禮品編碼，顧客登陸網(wǎng)站輸入禮品編碼可得到禮物，組織人手散發(fā)禮券，以此吸引新客體驗消費。

　　2、噱頭優(yōu)惠，推廣主題是注冊就送188元卷，廣告到處都是，勾起顧客的好奇，登陸網(wǎng)站注冊后才知道，188元由2張10元超市卷，1張68元數(shù)碼卷和1張100元電器卷組成。

　　3、勁爆商品匯，勁爆匯欄目每天推出20款商品，這些商品都是虧本銷售，比如1元每瓶的可口可樂，每個用戶名每天限制每樣商品購買一個，整個欄目的商品最多只能選5種。把這20個商品印刷到單頁上，發(fā)單頁推廣，敏感商品低價視覺沖擊力強。

　　4、購買很多1元左右的新奇特小商品，比如藥丸筆，兔子肥皂盒，輪胎皮尺等，到社區(qū)廣場擺攤，加微信或QQ就送小禮物，小范圍聚集顧客后在微信和QQ上營銷。

　　5、對不同人用不同推廣手段，我們擺攤發(fā)傳單時準備3種，一種針對不熟悉網(wǎng)購的人，傳單上包含網(wǎng)購教程。第二種是家庭主婦，一般送禮券和展示驚爆商品。三種是年輕人，單頁設(shè)計成凡客體風格，購物備注暗號“天王蓋地虎”送神秘禮物。

　　6、找快遞員、小店主合作，幫我們發(fā)禮券，并且根據(jù)禮卷使用情況給他們傭金，當時的條件是新顧客第一次使用禮券獎勵發(fā)卷者5元，之后此顧客每次購物發(fā)卷者提成10%，返傭總金額達到30元封頂。

　　三、如何引導(dǎo)顧客重復(fù)消費

　　要改變顧客習(xí)慣比較難，維持消費習(xí)慣相對容易，就像騎自行車，起步需要較大力氣，一旦上路后維持勻速運行花費力氣很小。顧客一般要三次消費后，才能形成習(xí)慣。第一次購物后如何引導(dǎo)繼續(xù)購物十分重要，我們用過以下辦法。

　　1、每周發(fā)2次短信，周二對所有購物過的顧客發(fā)短信，內(nèi)容一般是述說我們的優(yōu)勢，有時也會分享段子。周五針對最近10天沒有來購物過的顧客發(fā)短信，通常會送某個禮物，登陸網(wǎng)站下單輸入暗號后禮物送到家。

　　2、做廣告時不分散，集中到社區(qū)一個一個進攻，我們嘗試過在同一個社區(qū)同時做出入口橫幅+出入口落地牌+墻體噴繪+樓層貼紙廣告+社區(qū)擺攤推廣活動。和物業(yè)談合作，每個社區(qū)只做3個月廣告，一個一個社區(qū)集中轟炸。所有廣告都集中推廣注冊送188元卷的主題。

　　3、顧客購物一般要留手機號碼，我們嘗試用微信加顧客的號碼，通常50%的手機號碼就是顧客的微信，把顧客加入微信后，用朋友圈廣告影響顧客。

　　4、微信游戲，我們在微信推出問答游戲，每周三出題，有ABCD四個選項，顧客答對回復(fù)后有禮物送。一定要精選好玩的問題，部分顧客是因為有趣才關(guān)注我們。

　　四、如何優(yōu)化推廣手段

　　1、跟蹤推廣效果是優(yōu)化推廣手段的基礎(chǔ)，上文說到發(fā)禮券，我們會登記誰花多長時間發(fā)出多少張禮券，其中使用多少張，以此算出推廣效果。“新客引入成本”數(shù)據(jù)用于量化推廣效果，其公式等于推廣成本除于新客數(shù)量。

　　2、優(yōu)化細節(jié)，以禮券為例，我們前后使用過8個版本，比如以前廣告語是“網(wǎng)購有驚喜，抽紙免費送到家”，后來改成幾個大字“抽紙 免費送!”簡單直接粗暴有效。推廣語言一定要簡單直接，很多顧客拿到禮券后，第一眼看不到主題，看不明白是啥玩意，就會扔掉。發(fā)禮卷這個簡單的手段，我們嘗試過不同禮券樣式，不同禮物，不同條件，不同人用不同方法在不同地點發(fā)，不斷優(yōu)化細節(jié)，尋找最有效的做法。

　　3、先小范圍嘗試，某次采用網(wǎng)推的辦法，通過群、附近的人等渠道加好友，聊天送禮卷的方式發(fā)展顧客，推出后才發(fā)現(xiàn)這個辦法行不通，因為兼職推廣員辛苦推廣還不如發(fā)展自己身邊的朋友親戚使用禮券從而得到獎金。但這種發(fā)展身邊朋友的方式空間有限而且容易作弊，如果我們先幾個人嘗試實踐從而了解這個弊端，就不會出現(xiàn)后來的麻煩。

　　推廣無法讓不可行的項目死而復(fù)生，但它是好項目的放大器，推廣這事依靠團隊組織力和執(zhí)行力，如果項目本身可行，因為執(zhí)行和方法不到位失敗，那就太可惜了。零售O2O要有“熬"的精神，并且要重視新客和習(xí)慣培訓(xùn)，嘗試各種推廣辦法，跟蹤推廣效果，不斷優(yōu)化推廣手段。