玩轉(zhuǎn)O2O的三大基礎(chǔ)策略

　　O2O并不是一個(gè)很新的概念，但為什么這兩年O2O才這么火爆呢?原因很簡(jiǎn)單。因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和可穿戴技術(shù)的普及導(dǎo)致了O2O的誕生。在中國(guó)，O2O出現(xiàn)是在2010年左右，當(dāng)時(shí)團(tuán)購(gòu)的誕生讓大家意識(shí)到了O2O。

　　O2O為什么能在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下變成常態(tài)的營(yíng)銷(xiāo)模式呢?因?yàn)槎呤窍嗷ゴ龠M(jìn)、相互影響、相互彌補(bǔ)的。如果我們把移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和O2O分開(kāi)來(lái)看，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)有先天不足，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不具備營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，而O2O的優(yōu)勢(shì)則在于能夠完美地將線(xiàn)上線(xiàn)下打通，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)下線(xiàn)上雙重互動(dòng)。當(dāng)然，O2O出現(xiàn)的核心原因是技術(shù)推動(dòng)了營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變革。

　　一、解密O2O

　　首先要說(shuō)一下團(tuán)購(gòu)。滿(mǎn)座網(wǎng)將團(tuán)購(gòu)概念引入中國(guó)后，3個(gè)月的時(shí)間內(nèi)中國(guó)就涌現(xiàn)出了上千家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，堪稱(chēng)千團(tuán)大戰(zhàn)。團(tuán)購(gòu)為什么趕上互聯(lián)網(wǎng)這班列車(chē)呢?因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)可以迅速地將線(xiàn)上的流量進(jìn)行引流，短時(shí)間內(nèi)吸引大量的關(guān)注。這樣的方式可以達(dá)到以數(shù)量換取價(jià)格的目的。這是O2O出現(xiàn)的原因，而現(xiàn)在中國(guó)團(tuán)購(gòu)類(lèi)的O2O已經(jīng)不足200家了。這種大浪淘沙的過(guò)程，恰恰是這個(gè)行業(yè)進(jìn)化的自然流程。

　　現(xiàn)在團(tuán)購(gòu)依然是O2O的主要模式，但O2O僅僅是線(xiàn)上和線(xiàn)下結(jié)合嗎?不是這樣的。有線(xiàn)上流量引流到線(xiàn)下的模式，還有線(xiàn)上資源進(jìn)行分類(lèi)整合的模式。

　　通常我們?cè)u(píng)估企業(yè)做O2O是否合理有四個(gè)維度：是不是基于現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn);到店到柜價(jià)值交付;隨機(jī)出發(fā)消費(fèi)者動(dòng)機(jī);是否貼近用戶(hù)的剛性需求和長(zhǎng)尾需求。

　　O2O就是將線(xiàn)上客流引流到線(xiàn)下商家?，F(xiàn)在大家用的打車(chē)優(yōu)惠、KTV和就餐免單的模式，都逃脫不了O2O的三大方式：團(tuán)購(gòu)、優(yōu)惠券、在線(xiàn)支付。很多互聯(lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)行戰(zhàn)略布局，實(shí)現(xiàn)O2O的商業(yè)價(jià)值化需要完成四方面的環(huán)節(jié)：入口、消費(fèi)、支付、分享。

　　比如說(shuō)百度向去哪兒網(wǎng)和糯米網(wǎng)進(jìn)行注資是為了打通信息消費(fèi)，阿里收購(gòu)高德地圖是為了打通O2O的入口，騰訊和大眾點(diǎn)評(píng)的合作也是為了打通信息消費(fèi)，百度錢(qián)包的推出是為了沖擊支付市場(chǎng)，目的也是為了形成百度在O2O支付環(huán)節(jié)上的商業(yè)閉環(huán)。

　　二、玩轉(zhuǎn)O2O的三大基礎(chǔ)策略

　　在O2O的日新月異的環(huán)境下，我們提出了企業(yè)正確的實(shí)施O2O的觸點(diǎn)、定位、品類(lèi)策略。

　　觸點(diǎn)策略就是規(guī)劃用戶(hù)的觸點(diǎn)行為。消費(fèi)者的觸點(diǎn)行為是企業(yè)與消費(fèi)者之間形成的信息流或業(yè)務(wù)交互的虛擬應(yīng)用。

　　其中，觸點(diǎn)策略要優(yōu)先LBS與導(dǎo)航功能的觸點(diǎn)，因?yàn)長(zhǎng)BS是移動(dòng)O2O營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域最為成功的應(yīng)用觸點(diǎn)，也是用戶(hù)最喜聞樂(lè)見(jiàn)的與O2O營(yíng)銷(xiāo)對(duì)接的方式;其次，用視覺(jué)圖片進(jìn)行信息傳遞。圖片是快速讓用戶(hù)認(rèn)知產(chǎn)品的方式，同時(shí)也是O2O前端觸點(diǎn)的有效方式;第三，通過(guò)服務(wù)能力數(shù)據(jù)的動(dòng)態(tài)呈現(xiàn)。大家都有在線(xiàn)訂票的經(jīng)歷，我可以實(shí)時(shí)知道我買(mǎi)的電影票位置在什么方位、什么時(shí)間，這樣可以免去我等待電影開(kāi)場(chǎng)的時(shí)間，也可以避免我選擇不到的合適的位置看電影;第四，社交評(píng)論屬性的觸點(diǎn)構(gòu)建與分享，地理位置也是可以作為O2O有效的觸點(diǎn);第五，別強(qiáng)求顧客到店前全額支付。因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境還比較初級(jí)，很多商家還無(wú)法打消用戶(hù)對(duì)資金安全的擔(dān)心，O2O可以通過(guò)部分支付的方式降低觸點(diǎn)門(mén)檻，我們也可以用線(xiàn)下實(shí)體體驗(yàn)的方式，觸動(dòng)用戶(hù)的二次消費(fèi)。

　　第二個(gè)是定位策略。定位策略的核心是將O2O營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象進(jìn)行分群，針對(duì)不同的客戶(hù)群體可以進(jìn)行差異化的對(duì)話(huà)。針對(duì)不同的顧客要做不同的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)既有顧客要提供更加準(zhǔn)確的內(nèi)容，對(duì)于自己尋找內(nèi)容的客戶(hù)要提供服務(wù)式的內(nèi)容，對(duì)完全陌生的顧客，需要根據(jù)他的興趣愛(ài)好幫助他做消費(fèi)的決策。

　　第三個(gè)策略是品類(lèi)策略。我們可以從4個(gè)維度進(jìn)行解讀：第一，用戶(hù)維度。這是品類(lèi)策略的基礎(chǔ)維度，能觸動(dòng)用戶(hù)的消費(fèi)欲望;第二，貨架維度。O2O線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格和線(xiàn)下的購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格是不一樣的，從貨架思維出發(fā)，我們需要考慮如何平衡線(xiàn)上商品和線(xiàn)下商品之間單價(jià)平衡度的問(wèn)題。第三，支付維度。我們需要考慮用什么樣的方式有效支付這個(gè)產(chǎn)品，有的用戶(hù)喜歡用支付寶，有的喜歡用百度錢(qián)包，還有的希望直接通過(guò)銀行卡終端進(jìn)行交付。第四，產(chǎn)能與利潤(rùn)維度。這個(gè)概念是為了提升商家的利潤(rùn)率，因?yàn)楫a(chǎn)能跟利潤(rùn)保障之間是矛盾的關(guān)系，如何平衡商品的價(jià)值與企業(yè)的利潤(rùn)，是需要通過(guò)產(chǎn)能與利潤(rùn)維度進(jìn)行考慮的。

　　未來(lái)，O2O會(huì)朝五個(gè)方向發(fā)展。第一，實(shí)體貨幣在生活中的流量大幅度降低。第二，O2O營(yíng)銷(xiāo)常態(tài)化將促進(jìn)產(chǎn)品與服務(wù)更緊密的結(jié)合。第三，未來(lái)服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品的交換方式會(huì)發(fā)生變化，第四，O2O促進(jìn)新行業(yè)誕生。第五，生活服務(wù)類(lèi)最終的O2O營(yíng)銷(xiāo)格局，還是比較難解決現(xiàn)在的線(xiàn)下商業(yè)模式。