電商巨頭“重回線下” 馬云們在打什么主意?

4年前，王健林和馬云打了一個賭：

10年后，如果電商在中國零售市場份額占50%，我給他一個億，如果沒到他還我一個億。

4年前，中國網(wǎng)絡購物交易額是1.31萬億元，僅占全年社會消費品零售總額的6.2%。

賭局設下的1年后，王健林改口說，當時只是玩笑，自己將不再堅持賭局。馬云卻將“炮火升級”：如果王健林贏了，那是我們整個社會輸了。

4年后的今天，僅上半年，中國電商交易額達10.5萬億元，同比增長37.6%，增幅上升7.2個百分點。但電商在全國零售市場的份額距離50%，也還差得遠。

看上去，“咄咄逼人”的Jack Ma似乎要輸了，然而現(xiàn)實往往比我們想象得更加精彩。如今約期還未過半，兩位大佬紛紛拋棄當年的初衷，選擇了戰(zhàn)略上的“握手言和”：馬云在今年的云棲大會上宣稱以后阿里巴巴將不再提“電商”這個詞，要打造“新零售”；而萬達卻悄悄上線了自己的電商平臺——飛凡網(wǎng)。

這些動作都指向了同一個方向——線上擁抱線下，電商和傳統(tǒng)零售將從“敵對”走向“融合”。

你可以大呼看不懂，但這種策略上的轉(zhuǎn)變絕非偶然。今年的雙11，在無數(shù)人迎來一年一度的“剁手”狂歡節(jié)時，國務院辦公廳發(fā)布了《關(guān)于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》（以下稱《意見》）。

《意見》指出，市場上的零售業(yè)主體應該進一步推動線上和線下的融合，將線下物流、服務、體驗等優(yōu)勢與線上商流、資金流、信息流融合，拓展智能化、網(wǎng)絡化的全渠道布局。

這絕非簡單的“自上而下”式行業(yè)指導。在近些年的互聯(lián)網(wǎng)新興市場存在著這么一個現(xiàn)象——行業(yè)先發(fā)展、政策規(guī)范后出臺。政策規(guī)范的“后發(fā)”式反應機制一方面給新興行業(yè)留有了前期發(fā)展的“試錯”空間，一方面也反映了一個事實：當政策開始出臺的時候，這個市場已經(jīng)發(fā)生了變革。

小米：線下渠道之痛

在手機行業(yè)，小米是最具有互聯(lián)網(wǎng)和電商基因的一個。

自小米手機上市以來，依靠性價比、電商模式和社區(qū)口碑營銷等互聯(lián)網(wǎng)思維，這家創(chuàng)業(yè)公司“飛速”奪得國內(nèi)手機銷售第一的寶座。隨后，小米模式很快成為競爭對手研究模仿的對象，一時之間，市面上的Android手機陣營出現(xiàn)了N多個互聯(lián)網(wǎng)手機。

性價比之戰(zhàn)最終將手機廠商推入了死角——用戶的口味變刁了，過于關(guān)注價格和硬件配置使得品牌的辨識度不斷降低。小米的話題性也不如之前那么強了。

更大的問題在于渠道。雖然小米把電商模式的優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓盡致，但目前電商渠道只占國內(nèi)手機銷售20% 到30% 的份額，即使已經(jīng)占據(jù)其中的一半，但雷軍仍然坦言：“小米今天的核心問題是觸碰不到剩下的70% 到80% 消費者。”

小米之前的主要市場在一二線城市，平臺的普及以及發(fā)達的物流使這些市場成為電商模式的橋頭堡。但隨著市場的飽和，渠道開始下沉，三四線城市出現(xiàn)“換機潮”，漸漸成為國內(nèi)廠商逐利的“新戰(zhàn)場”。在這些地方，消費者更傾向于在實體店購機，這對于線下渠道開展不足的小米來說，無疑于一記重拳。

而對于主打渠道優(yōu)勢的OPPO、vivo、華為來說，線下早已鋪好了路。

在三四線城市，OPPO和vivo的門店及專柜數(shù)量均達到20萬家以上，被稱為“毛細血管”似的線下密集度是小米遠不能比的。與此同時，華為也于去年底開始了線下布局，啟動“千縣計劃”，計劃在2017年把華為的門店開到1000個縣城中去。

這一次，豬錯過了下一個風口，掉了下來。

根據(jù)IDC公布的2016年第三季度全球智能手機研究報告，小米的出貨量同比暴跌42.3%，在全國范圍內(nèi)被OPPO、vivo及華為全面趕超，僅位列第四。

雷軍不得不承認，“小米的弱點一直存在，但對手機市場變化速度的估計嚴重不足，市場留給我們的時間并沒有想象的那么長?！?/p>

對小米而言，哪怕已經(jīng)認識到線下渠道的弱點，想要改變也很難。小米一直依賴的是口碑營銷，沒有中間渠道商。如果這個時候要把渠道轉(zhuǎn)到線下就要重新考慮與運營商、經(jīng)銷商之間的關(guān)系，對基于成本定價的小米而言，幾乎沒有分攤渠道成本的空間。

雷軍說：我們需要做線下，需要為不同的渠道準備不同的產(chǎn)品。傳統(tǒng)的線下渠道是必須要試的，哪怕不行就算了。

于是，小米“艱難又堅決”地開始從線上走向線下。

從今年2月起，小米開始在線下開店，截至11月5日，小米之家已經(jīng)在全國開設了40家店，并且預計三年內(nèi)會開到1000家。

與此同時，小米開始與運營商和渠道商合作：今年6月，小米與中國聯(lián)通制定了一份全年1500萬臺的手機包銷計劃；8月，與中國移動推出紅米Note 4定制機；小米4S更是作為第一款與線下渠道合作的手機在蘇寧線下首發(fā)。

盡管認為說服線下渠道合作是個“非常復雜的說服工作”，小米還是義無反顧地奔向了線下，這不得不引起我們的思考：線下究竟有什么魔力？

為什么要重回線下？

與手機略有不同，銷售渠道對零售業(yè)的影響更明顯。

據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年，中國網(wǎng)絡零售額同比增長28.2%，相比2015年全年的增速明顯放緩，這也是近五年來，網(wǎng)絡零售增速首次跌破三十個百分點。

數(shù)據(jù)是冰冷的，而業(yè)界的感受則更加直觀。中百集團總經(jīng)理萬明治認為，線上零售實際上已經(jīng)開始進入瓶頸期。他分析，基于物流成本和引流成本的提升，線上的運營成本在不斷上漲，這可能導致盈利模式出現(xiàn)問題。

獲客成本的提升的確是電商面臨的一大問題。近十年內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟強勢崛起，尤其是電商的迅速發(fā)展更是改變了人們的消費方式。據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)顯示，截至2015年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達到6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為50.3%，其中網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達到了4.13億，幾乎占據(jù)網(wǎng)民數(shù)量的60%。

然而在蛋糕不斷做大的過程中，市場中參與分蛋糕的人也越來越多了。在德勤中國與中國連鎖經(jīng)營協(xié)會（CCFA）近日發(fā)布的《2016中國網(wǎng)絡零售市場發(fā)展研究報告》中，近五成的受訪企業(yè)表示，不斷加劇的同類競爭對企業(yè)未來的發(fā)展構(gòu)成了重大挑戰(zhàn)。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的核心是流量，掌握流量入口才可以用各種方法實現(xiàn)變現(xiàn)。

盡管幾大電商巨頭已經(jīng)逐漸在市場上站穩(wěn)了腳跟，但以往依靠互聯(lián)網(wǎng)流量紅利迅速成長的電商巨頭，現(xiàn)在也逐漸觸碰到線上流量的天花板。換言之，線上流量紅利還沒有完全消失，但已經(jīng)不能像以前那樣帶來爆發(fā)式的增長了。

現(xiàn)在電商面臨的問題是：巨頭因線上流量變貴而賺不到錢，而在市場上地位不占優(yōu)的中小型電商又幾乎無法與巨頭搶奪流量，同樣賺不到錢。一時之間，線上的優(yōu)勢變得不再明顯。

在此情況下，一部分電商選擇了另辟蹊徑——用當下流行的直播+網(wǎng)紅等娛樂化的模式來獲取流量。

今年的雙11可謂是各大電商在流量爭奪上的一場重大戰(zhàn)役，從天貓、京東、蘇寧的直播大戰(zhàn)，到天貓的娛樂化戰(zhàn)略，往年的打折購物節(jié)已經(jīng)漸漸變成全民狂歡盛宴。但熱鬧背后，在短時間內(nèi)快速積聚的流量究竟有多少轉(zhuǎn)化為了實際購買，是線上電商無法回避的問題。

而更多的人開始往線下走。2014年3月，阿里巴巴宣布策略投資銀泰商業(yè)集團，稱要全面打通線上和線下的零售業(yè)務；2015年8月，阿里宣布入股蘇寧云商，進一步推進自己的線上線下融合戰(zhàn)略；今年11月，阿里再次宣布收購大型連鎖超市三江購物。

不只阿里，老對手京東在2015年8月投資永輝超市，今年“6·18”剛過又宣布與沃爾瑪達成深度戰(zhàn)略合作。

馬云曾指出：互聯(lián)網(wǎng)公司未來30年的機會一定在線下，而線下企業(yè)未來的機會一定在線上，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟要虛實結(jié)合。

線上為虛，看似飄渺，殺人于無形；線下為實，盡管笨重，卻刀刀致命。以往電商在線上坐享流量之利，卻忽略了一個事實——所有人在成為線上流量之前都首先是線下流量，線下流量還有很多潛力可挖，并且線下還擁有很多線上無法媲美的優(yōu)勢。

首先，供應鏈作為零售的核心競爭力，是傳統(tǒng)線下零售商的主要優(yōu)勢。

以阿里和蘇寧的合作為例，盡管阿里已經(jīng)是全品類的電商平臺，但蘇寧在物流倉儲、配送服務等方面有更好的實力。目前，蘇寧物流倉儲面積已經(jīng)達到452萬平方米，擁有4個航空樞紐、12個自動化分揀中心、660個城市配送中心以及10000個快遞點。另外，蘇寧還已擁有1600多家連鎖店，覆蓋范圍包括中國大陸、香港、日本的全球700多個城市。

在購買環(huán)節(jié)，盡管電商不受地域的限制，但依然存在物流成本，并且一旦遠離城市和社區(qū)，成本會變得更高。而對于線下實體零售店來說，長期深耕的實體店面有更好的社區(qū)覆蓋度，獲客成本比線上要低。

其次是用戶體驗和售后服務。線上購物盡管品類豐富，但依然無法取代實體購物帶來的實際體驗。

這就像，你在網(wǎng)上挑選各式各樣的毛衣，但在收到快遞之前，你根本不可能摸到這件毛衣的質(zhì)感到底如何。根據(jù)尼爾森發(fā)布的《網(wǎng)絡購物行為研究報告》，在網(wǎng)購時，消費者會結(jié)合線上渠道（95%）和線下渠道（77%）查找產(chǎn)品信息，盡管在查找信息時對線上渠道的依賴度更高，但有40% 的受訪者表示會直接去線下實體店進行店面體驗。

可見，無論線上再紅火，始終無法完全取代線下。而盡管線下渠道擁有以上優(yōu)點，一旦離開了線上的引流，這些優(yōu)勢同樣無法很好地發(fā)揮。

阿里的“新零售”：葫蘆里到底賣的什么藥？

馬云在今年的云棲大會上預告了純電商時代的“終結(jié)”，而阿里CEO張勇曾表示，2016年的雙11將是阿里巴巴全渠道戰(zhàn)略的又一次提升：線上線下打通的店鋪超過100萬家，近10萬家門店實現(xiàn)全面數(shù)字化。

從電商領(lǐng)域來講，線上線下的融合推動了消費場景的拓展。

從前，消費者只能通過線下實體渠道購買商品；互聯(lián)網(wǎng)的興起帶來了電商，人們的消費場景轉(zhuǎn)移到了線上；后來，移動互聯(lián)網(wǎng)來了，消費場景因技術(shù)的革新再一次得到拓展——從PC端到移動端，從閑暇時間到每時每刻，碎片化的購物趨勢為電商的產(chǎn)品營銷帶來了更大的想象空間。

如今，線上平臺與線下商店連接到了一起。而協(xié)同作戰(zhàn)的目的不再僅僅是1+1=2，將線上線下渠道作為彼此的補充，而是要實現(xiàn)1+1>2甚至創(chuàng)造新的購物方式。以優(yōu)衣庫為例，通過開啟“線上購買、線下提貨”的O2O購物模式，線上線下庫存信息共享、商品線上線下同價，消費者還能不受物流的影響隨時隨地提貨，實現(xiàn)了消費場景的全方位拓展。

除了在電商領(lǐng)域用線上線下融合拓展消費場景，阿里巴巴還利用支付寶的線上線下融合把支付場景的多元化變成可能。根據(jù)比達咨詢（BigData Research）發(fā)布的《2015年度中國第三方移動支付市場研究報告》，2015年中國第三方移動支付市場份額總規(guī)模達到9.31萬億元，同比增長57.3%，而支付寶以72.9% 的市場份額占據(jù)絕對優(yōu)勢。

從電商的支付平臺到線下支付渠道，從國內(nèi)走向海外，支付寶正悄悄改變著人們的支付習慣。如今，不只是在海外商戶購物消費，支付寶已經(jīng)開始支持在日本、韓國等地進行退稅。

然而阿里巴巴并不滿足于只在電商消費領(lǐng)域打轉(zhuǎn)，阿里系的目標在于打造全新的商業(yè)生態(tài)。

通過利用各種營銷手段，把淘寶、天貓聚攏的龐大線上流量引流到線下的零售商，然后再利用支付寶把消費者的支付引回線上；通過線下商家的CRM和ERP將線上線下打通，獲取消費者的消費行為數(shù)據(jù)，再在線上利用大數(shù)據(jù)反饋出消費者的個性化需求。自此，渠道之間將不存在障礙，或者說，渠道的界限會開始消失，零售也將擺脫技術(shù)和渠道的限制，越來越回歸到商業(yè)的本質(zhì)。

拓展商業(yè)的邊界：不只是線上線下的融合

兵馬未動，糧草先行。俗話說商場如戰(zhàn)場，軍事策略對于商業(yè)來說總是有特別的警示意義。我們或許可以從各大電商的線下布局之戰(zhàn)中看出，接下來的零售業(yè)變革將不僅是渠道的融合，更要創(chuàng)造一種全新的商業(yè)形態(tài)。

尼爾森全球垂直零售總裁Patric Dodd表示：互聯(lián)商業(yè)時代已經(jīng)來臨。消費者并非全部線上或線下購物，相反，他們采用混合方法，試用最適合他們需求的渠道。最成功的零售商和制造商將站在物理世界和虛擬世界的十字路口，利用技術(shù)滿足消費者的需求，不管消費者想在何時何地、通過何種方法購物。

技術(shù)進步一直是推動產(chǎn)業(yè)革新的動力。從瓦特改良蒸汽機促進機器取代人力，到光纖和激光的發(fā)明推動信息高速公路的建成，再到移動互聯(lián)網(wǎng)催生移動購物及移動支付的興盛，技術(shù)正在不斷改變著產(chǎn)業(yè)的形態(tài)。

去年以來，VR、AR概念大火。眾多電商抓住這個風口，期望將VR和AR與電商結(jié)合，創(chuàng)造新的注意力增長點，從而獲取流量。

剛剛過去的雙11狂歡也確實見證了不少將黑科技應用到購物中的實例：天貓推出了VR體驗式購物BUY+ 和尋找狂歡貓的AR游戲，蘇寧也推出AR抓萌獅的游戲。

但套用《一代宗師》中的名言：玩法只是面子，消費才是里子。簡言之，消費者可能會被炫酷的新玩法所吸引，但真正起決定性作用的是找到消費者的需求痛點。

PC時代，人們獲取信息的渠道比較單一，網(wǎng)上購物是通過文字搜索來“表達需求”，利用關(guān)鍵詞來連接人與商品。而到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，高速網(wǎng)絡幾乎無處不在，人們可以通過視頻、直播等多種途徑“發(fā)現(xiàn)需求”，利用社群來連接人和商品。這種從被動表達需求到主動發(fā)現(xiàn)需求的轉(zhuǎn)變使得消費者的購物呈現(xiàn)出個性化的特點。

傳統(tǒng)的B2C模式將海量的商品信息展示給消費者，并且通過線上銷售壓縮渠道成本，以海量、低價吸引消費者。伴隨著經(jīng)濟發(fā)展和生活水平的提高，消費者不再僅僅滿足于“便宜大碗”的低層次消費需求，轉(zhuǎn)而對商品以及服務的品質(zhì)有了更高的追求，個性化、定制化成為新的需求增長點。

傳統(tǒng)的線下渠道可以給消費者帶來相對較好的用戶體驗，而傳統(tǒng)的線上電商可以給消費者提供定制化的商品，但如果把其中任何一個單拎出來，似乎都無法契合消費者的最終需求。

強強聯(lián)合，在此刻顯得尤為必要。因為歸根到底還是要從消費者的需求出發(fā)，無論渠道還是技術(shù)，都只是輔助。渠道融合不一定會帶來最好的效果，但不融合卻一定會產(chǎn)生阻礙。

在現(xiàn)代發(fā)達的商業(yè)社會體系下，渠道革命對于零售業(yè)來說是一場“釜底抽薪”式的變革。

無論是電商對傳統(tǒng)零售渠道的替代和改造，還是傳統(tǒng)零售商為應對而做的的全渠道布局，線上和線下不斷走向融合，是對新消費時代渠道的一次全新闡釋。沒有線上的引流，線下可能還是一派死氣沉沉；而脫離了線下的線上，也猶如“空中樓閣”，根基不穩(wěn)。

而在渠道之上，商業(yè)的邊界還有更大的拓展空間。

馬云曾提出，Google在不斷拓展技術(shù)的邊界，而阿里則在不斷利用技術(shù)拓展商業(yè)的邊界。技術(shù)的變革到了一定程度會遇到阻礙，而商業(yè)價值是普世的，發(fā)展空間更大。無論是渠道革命，還是技術(shù)創(chuàng)新，都是對商業(yè)價值的再發(fā)掘。運用各種方法將買和賣的過程打通，建立人與商品的新聯(lián)系，才是我們追求的商業(yè)本質(zhì)。

就如同開頭馬云與王健林的賭約，賭什么已不再重要，能將未來的趨勢一眼看透，才是關(guān)鍵。我們或許無法預測馬云們的這一局有無押錯寶，但從目前來看，重返線下、改造線下顯然不會是更壞的選擇。