凡客誠(chéng)品成長(zhǎng)之煩惱:擴(kuò)張略激進(jìn)致問(wèn)題被放大
一度形象光鮮的凡客誠(chéng)品,忽然被推到電商泡沫論的風(fēng)口浪尖上。
IPO受阻后,業(yè)內(nèi)接連爆它的料,說(shuō)它資金鏈、庫(kù)存有問(wèn)題。凡客否認(rèn)這些,還拿出今年6月獲得的F輪融資證明自己沒(méi)事。但業(yè)內(nèi)似乎不聽(tīng)這些解釋。
熟悉凡客對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》說(shuō),凡客不過(guò)是整個(gè)電商業(yè)調(diào)整的縮影,略顯激進(jìn)的擴(kuò)張導(dǎo)致系列問(wèn)題被放大。
質(zhì)疑
凡客像是戳破電商泡沫的關(guān)鍵,當(dāng)公眾剛質(zhì)疑過(guò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)一輪后,它立刻爆出裁員5%、推遲IPO、副總裁吳聲離職加盟京東商城的消息。12月初,署名“凡客老員工”的爆料者說(shuō),凡客入不敷出,估計(jì)撐不了多久。
爆料者透露,凡客產(chǎn)品銷售不力,庫(kù)存達(dá)10多億元,營(yíng)收僅過(guò)營(yíng)銷成本,4年來(lái)累計(jì)虧損約20億元。另有熟悉凡客的人士對(duì)本報(bào)說(shuō),今年預(yù)虧7億元。
凡客似在化解質(zhì)疑,CEO陳年透露了今年7月F輪融資2.3億美元的信息,但卻無(wú)法消除懷疑。
近期以來(lái),凡客的確給人一種“去庫(kù)存化”的印象:不斷推出“滿200返200”、“滿200返300”的促銷活動(dòng)。
成本質(zhì)疑也非空穴來(lái)風(fēng)。據(jù)知情人士說(shuō),未發(fā)布的招股書(shū)顯示,物流成本占20%,每單倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)2.2美元。相比140元客單價(jià),有些失衡。
物流建設(shè)更是成本重頭。凡客今年計(jì)劃拓展28個(gè)城市,圍繞重點(diǎn)城市鋪設(shè)300公里范圍的全日配送圈。陳年說(shuō)F輪融資主要用于物流拓展與廣告。傳媒人士透露,今年至今,凡客廣告投入刊例達(dá)3億元。陳年說(shuō),凡客員工約萬(wàn)人。業(yè)內(nèi)推算,此項(xiàng)成本一年下來(lái)5億~6億元,人力成本也不低。
這些成本導(dǎo)致凡客目前約30%的綜合毛利率也無(wú)法走出虧損。
陳年此前曾說(shuō),今年銷售目標(biāo)為100億元。底氣大致源于幾年來(lái)數(shù)據(jù):過(guò)去3年,它的年度營(yíng)收數(shù)字為1億元、5億元、20億元。派代網(wǎng)分析師李成東說(shuō),預(yù)計(jì)凡客今年實(shí)銷40億~50億元。另有接近凡客高層的人說(shuō),今年?duì)I收僅約35億元。
規(guī)模增速放緩又無(wú)法盈利,凡客日子不太美妙。對(duì)它而言,IPO可能迫在眉睫,但如今已經(jīng)延后。上述人士說(shuō),渾水突襲分眾后,凡客財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中的庫(kù)存信息再度備受關(guān)注。
一位投資界人士說(shuō),凡客錯(cuò)過(guò)了12月的窗口,有些可惜。按慣例,要重啟最快也要等到明年第一季中期。
成長(zhǎng)煩惱
一位電商業(yè)高管說(shuō),凡客要反思反思。
凡客原本明年底正式IPO,但外部環(huán)境變冷讓它加快了腳步。因此,過(guò)去一年來(lái),它的許多動(dòng)作明顯激進(jìn)起來(lái)。比如,為增加品類,凡客開(kāi)始賣電飯鍋、拖把、菜刀等。
“管理、內(nèi)控上,蘿卜快了不洗泥。”該人士說(shuō)。
一位長(zhǎng)期觀察凡客的業(yè)內(nèi)人士說(shuō),凡客隱約顯出兩重性格。一方面,面對(duì)公眾凡客仍保持著創(chuàng)業(yè)公司心態(tài)。此前作為一家小公司,快速成長(zhǎng)的波折往往被人忽略,如今已被視為行業(yè)標(biāo)桿,供應(yīng)商、媒體及公眾的關(guān)注有放大效應(yīng);另一方面,它似乎又以大公司心態(tài)面對(duì)系列管理問(wèn)題,如團(tuán)隊(duì)的大幅調(diào)整,對(duì)供應(yīng)商的強(qiáng)勢(shì)。此前業(yè)內(nèi)曝出凡客拖欠供應(yīng)商數(shù)億元款項(xiàng)。
該人士說(shuō),今年以來(lái),總裁助理許曉輝、前副總裁張小軍、吳聲及主管財(cái)務(wù)的前副總裁李剛已離開(kāi)凡客。今年中離開(kāi)的前凡客中層說(shuō),對(duì)它沒(méi)什么留戀的。
另一位前高層認(rèn)為,凡客應(yīng)重新梳理發(fā)展模式,在定價(jià)、毛利率等方面好好平衡一下。
目前凡客銷路最好的商品仍是低價(jià)T恤、襯衫、帆布鞋。李成東說(shuō),29元T恤的定價(jià)限制了毛利空間,縮小了調(diào)整余地。電商業(yè)發(fā)展初期,低價(jià)能迎合消費(fèi),但如今這類產(chǎn)品無(wú)法覆蓋更多主流人群。
華強(qiáng)北在線副總裁龔文祥認(rèn)為,凡客的麻煩揭開(kāi)了B2C過(guò)去華麗的外衣,是全行業(yè)反思的標(biāo)志性符號(hào),但其本身并不會(huì)那么糟糕。他認(rèn)為,對(duì)于一家四年銷售額攀近40億元的企業(yè)而言,“年虧損7億元并不是什么不能接受的大問(wèn)題。”凡客目前擁有了很好的品牌,在對(duì)產(chǎn)品線調(diào)整,經(jīng)營(yíng)更為務(wù)實(shí)后,處境就會(huì)改善。
李成東認(rèn)為,凡客今年一度有過(guò)品牌定義清晰度下降、產(chǎn)品線拉得過(guò)長(zhǎng)的問(wèn)題,但作為試錯(cuò)可以理解,目前凡客也已在做調(diào)整。他表示,凡客的煩惱更像是電商企業(yè)發(fā)展的必然階段產(chǎn)物,目前凡客7人核心創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)仍在,管理問(wèn)題也可在度過(guò)危機(jī)后調(diào)整平復(fù)。凡客未來(lái)的定位將類似于“宜家”,并與開(kāi)放品牌平臺(tái)V+形成互推合力。
凡客看來(lái)依然保有雄心,明年的廣告投放勢(shì)頭仍是不小。據(jù)知情人士透露,明年凡客僅在百度SEM投放計(jì)劃就高達(dá)7500萬(wàn)元。
陳年近來(lái)一直對(duì)外表示信心:“還沒(méi)讓一個(gè)事情跟著我徹底陷入泥潭,也沒(méi)有一個(gè)事情把我拖垮。”