京東商城搭豪華團隊提升毛利或鋪路IPO
京東搭班子提毛利京東鋪路IPO?
徐潔云
看來,京東(微博)商城正在眺望IPO大門。
過去半年,尤其最近一個多月,這家公司連續(xù)引進職業(yè)經理人,搭起一支陣容豪華的高管團隊。同時,它的財務也開始由激進走向保守,正悄悄調價,提升毛利。
這被外界視為IPO前奏。不過,資本對電商業(yè)態(tài)度業(yè)已轉冷,京東舉動能否奏效還未可知。
京東“裝點門面”
半年時間,京東搭起一支電商堪稱豪華的職業(yè)經理人團隊。
最早加盟的是沈皓瑜。去年8月,這位百度原高級副總裁正式加盟京東擔任COO;去年底,凡客原副總裁吳聲加盟投奔而來。凡客IPO受阻背景下,吳聲的動向一度被視為凡客遭遇難題的證據(jù)。
農歷新年前后,京東引援動作加速。節(jié)前,本土一位PC業(yè)高層在拉斯維加斯對《第一財經日報(微博)》透露,宏碁(微博)中國大客戶部原負責人藍燁將加盟京東商城任CMO職務,負責采購、管理等工作;春節(jié)后,京東正式宣布Oracle原全球副總裁王亞卿出任首任CTO。
引入這些高管似乎多是對癥下藥。沈皓瑜熟悉上市公司營銷系統(tǒng)管理及信用支付管理;吳聲長于公關和政府關系;藍燁的IT渠道、供應鏈經驗豐富;技術架構更亟須補強,去年11月京東大促銷期間網站一度崩潰,王亞卿加盟有望奠定新的技術后臺。
有趣的是,京東去年曾經歷一波人事動蕩:原副總裁徐雷出走百麗旗下優(yōu)購網(微博)上鞋城任CMO;原總裁戰(zhàn)略助理劉爽、原開放平臺總經理樊新科分別離職創(chuàng)業(yè)。
高管一進一出,京東似乎在做一番“面子工程”。一位熟悉京東的投資人說,京東如今正脫去草莽氣息,逐步變成一家成熟的巨頭企業(yè),它需要富有經驗的職業(yè)經理人將工作“從70多分做到90多分”。
這也伴隨著管理風格變化。藍燁、王亞卿非互聯(lián)網C端業(yè)務行業(yè)出身,京東一位高管說,這說明京東平臺價值得到更廣認同,成熟職業(yè)經理人團隊的引進可讓管理運營更精細。
接近京東的人士說,京東高管此前只設到VP級別,直接向董事長劉強東(微博)匯報。劉強東管理事無巨細,使得公司決策過度依賴個人。如今,職業(yè)經理人進來,可為劉強東“松綁”,讓他在戰(zhàn)略方向上更用心。人們看到,之前常在微博上“放炮”的劉強東,幾乎很少說話。
另一個動向是,京東的財務面保守了。近一年來,它一直試圖提升毛利。去年底,它將免運費消費額門檻提至39元。更直接的變化在價格上,之前被視為“價格屠夫”的它,如今已不再單純訴以低價。
本周二,阿里巴巴(微博)旗下垂直比價購物搜索“一淘”發(fā)布一份B2C業(yè)報告。內容顯示,去年第四季度國內B2C市場商品均價明顯上漲。其中,京東商城10月初的價格漲幅超過15%。
京東官方否認這說法。不過,多位3C業(yè)內人士表示,前年底、去年初開始,京東商品價格的確開始上浮,且幅度不小。
京東內部人士解釋稱,價格上調在于毛利。他們正試圖淡化消費者的價格敏感性,通過提供更好的線上線下服務爭取用戶忠誠度,低價保證盡管不變,但不會是唯一競爭手段。
一系列動向被解讀為IPO做鋪墊,面對投資者,它需要有力說辭。
IPO前景
一年多前,京東內部已規(guī)劃了2013年春節(jié)前上市的計劃。
正式準備工作開始于去年9月,京東開始選承銷商,當時湯森路透旗下《國際金融評論》稱,京東擬IPO融資40億~50億美元,初步計劃于今年上半年上市。
京東官方未回應。不過消息人士稱這次接觸結果不太理想,券商估值沒給出滿意溢價,隨后去年底電商氛圍轉冷,凡客IPO被迫延后,京東可能在重新考慮上市節(jié)奏及影響。
無論IPO何時到來,眼下京東都需向外界擺出利好姿態(tài)。
京東的增長看來夠力。官方數(shù)據(jù)稱,去年銷售總額為309億元,約為2010年的3倍。一位3C垂直電商高管預估,京東去年真實數(shù)字至少在270億元以上,成長性遠超預期。
高舉高打的京東還有龐大的投資計劃,尤其物流方面。去年,劉強東說3年內將投下100億元。
劉強東之前透露,倉儲方面,京東已在京、滬、廣州等6個城市購買數(shù)千畝土地,每個地方都將建超大倉儲基地,每個面積不超過36萬平方米,但全采用現(xiàn)代信息技術,2012年底有望建成4座。今年1月,京東又以2.95億元買下北京亦莊兩塊商業(yè)用地。
此外,京東還有自建300多輛卡車組成的干線物流計劃,結合倉儲、物流等擴張,它宣稱,今年將擴招2.5萬名員工。
一位京東內部人士說,這些大手筆投資將換來供應鏈優(yōu)勢,并將優(yōu)于平臺型B2C企業(yè)。
業(yè)務上,京東也擺出了全面出擊姿態(tài)。消息稱,2011年年終戰(zhàn)略會議上,京東開放平臺已成商城重中之重,定下今年銷售200億元的目標。
此外,京東還買了一家小型B2C網minitiao,將其日本買手資源納入囊中,體現(xiàn)全球化概念。結合此前上線的奢侈品頻道及早先收購的針對女性市場的千尋網,可集合更多概念取悅投資者。
或許正因如此,一淘公布的漲價信息會讓京東惱火。它不愿因此惹火消費者,在“講故事”的關鍵時刻令投資者疑慮。
美好期許都要龐大資本支撐。去年京東完成創(chuàng)紀錄的C輪15億美元融資,但在IPO時機未明、高舉高打策略下,是否夠用?前述3C垂直電商高管說,高營收背后,京東去年虧損估計近30億元。相比運營,前述物流領域的投資支出更兇猛。
有知情人士告訴本報,IPO前京東或會繼續(xù)融資。如IPO時機不遠,將是Pre-IPO融資,如上市延宕,將支撐京東下輪運作。
一位參與京東B輪融資的風投人士也聽聞了這一消息。他對本報表示,京東眼下仍面臨激烈的競爭及巨大的擴張壓力,如IPO前景不明朗,廣積糧仍是好選擇。
不過,目前估值已高達100億美元的京東想再融資難度不小。該風投人士說,京東成長性、現(xiàn)金流水平良好,賬期控制合理,值得被看好。
“事實上,盡管一直有人質疑京東的高舉高打做法,卻從沒質疑過運營能力。”他說。
京東則否認了這一信息,稱公司并不缺現(xiàn)金近期內沒有確定的融資需求與打算。
京東目前的業(yè)內地位堪稱穩(wěn)固。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示,去年中國B2C市場上,阿里巴巴旗下天貓以53.3%遙遙領先,以自營業(yè)務為主的京東憑17.2%居于次席,蘇寧易購約3.3%。
派代網分析師李成東認為,京東此前在倉儲物流上的投入,在資本收緊時期會體現(xiàn)出更大價值,為進一步擴張規(guī)模打開了瓶頸。他說,去年一些中小B2C網站倒下無礙大局,2012年行業(yè)競爭大戲才會真正進入高潮。
京東高管說,盡管有新的對手攪局進攻,但他們已有足夠規(guī)模優(yōu)勢,“可在狹義電商冬天里迎接廣義電商春天”。一位前京東高管則說,京東會持續(xù)擴張規(guī)模,增速開始放緩時,或許就是IPO的時機。