百度糯米是怎樣利用優(yōu)勢做團(tuán)購
團(tuán)購行業(yè)三巨頭分別是美團(tuán)、大眾點評和百度糯米。2014年10月,依據(jù)最新的統(tǒng)計。三巨頭已經(jīng)占據(jù)了團(tuán)購O2O的大部分,美團(tuán)和大眾點評都可以在國外找到相似的類型,而百度糯米O2O則是徹徹底底的“異類”,披著團(tuán)購網(wǎng)站的外衣,卻明顯與Groupon模式漸行漸遠(yuǎn),百度在背后的強(qiáng)力支持,讓其成長備受期待。
百度糯米有百度好生存
包括Groupon、百度糯米在內(nèi)的團(tuán)購網(wǎng)站,都已無法用“創(chuàng)業(yè)”來形容,放下新鮮感中裹挾的虛偽因素,將其作為一門務(wù)實的生意來看,生存比任何都重要。
要生存無非兩條路,第一條是能夠不斷的從資本市場上獲取資金支持,第二條是自身實現(xiàn)盈利。雖然美團(tuán)曾在2013年宣布盈利,但明眼人都看出這是在極度壓縮成本“飲鴆止渴”后的結(jié)果,隨著2014年美團(tuán)營銷投入的劇增,這一“成就”顯然無望再現(xiàn)。但如果走第一條路,那么團(tuán)購網(wǎng)站有什么可以回報投資人?
百度是做搜索起家,把控互聯(lián)網(wǎng)的上游入口,但當(dāng)下游網(wǎng)站生態(tài)逐漸成熟時,就會有相當(dāng)一部分用戶轉(zhuǎn)化為下游網(wǎng)站的直接訪客,為了保證“入口”地位,百度就需要通過產(chǎn)品矩陣建立起生態(tài)“護(hù)城河”,讓用戶能夠在百度體系中自循環(huán),增強(qiáng)用戶在平臺上的時間,挖掘更多紅利。目前,占據(jù)國內(nèi)消費2/3的產(chǎn)業(yè)是生活服務(wù)業(yè),百度掌握著大量流量,如果未來能夠在生活服務(wù)業(yè)形成閉環(huán),那么對于百度將是從“入口”到“帝國”的轉(zhuǎn)變。
國內(nèi)評論者大多把目光聚集在了團(tuán)購網(wǎng)站自身的財務(wù)表現(xiàn)上,卻容易忽略這里面的“大戰(zhàn)略”。對于團(tuán)購而言,百度糯米搶的或許只是百億市場,但對于百度整體而言,百度糯米的成長卻意味著千億的市場空間,是戰(zhàn)略上可攻可守的一個重要布局。
目前百度市值已經(jīng)超過750億美元,財務(wù)實力更是在中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中首屈一指,百度糯米背靠這樣的巨頭,生存問題已經(jīng)得到解決,才能去談情懷和理想。更何況,當(dāng)Groupon、美團(tuán)等還在糾結(jié)以怎樣的姿勢沖刺時,百度早已擁有了整個賽道,確保了先發(fā)位置。
百度糯米讓百度流量升值
和電商一樣,傳統(tǒng)團(tuán)購模式極為依賴外部的流量導(dǎo)入,雖然Groupon一直被營銷界視為在效果廣告及會員營銷方面的優(yōu)秀實踐者,但其高額的營銷支出仍是導(dǎo)致虧損的重要原因。據(jù)Covario測算,谷歌第一季度平均CPC達(dá)到1.44美元,雅虎和必應(yīng)的合并平均CPC為1.04美元,即便Groupon每活躍用戶平均消費額已達(dá)132美元高位,仍無法破除這種“掙的多花的更多”的魔咒。
在國內(nèi),“千團(tuán)大戰(zhàn)”的廣告燒錢大戰(zhàn)仍歷歷在目,分眾傳媒等甚至藉此迎來發(fā)展第二春,最近,美團(tuán)又開啟了這一燒錢打品牌的續(xù)命模式,但依賴外界的流量支持,就像依靠補(bǔ)藥,不是長遠(yuǎn)之計。
百度糯米既然已經(jīng)成為百度嫡系一員,流量自然不用發(fā)愁,但筆者認(rèn)為這里面最值得關(guān)注的,不是百度糯米流量成本到底有多低,而是百度糯米激活百度LBS事業(yè)部“閑置流量”的能力,并由此構(gòu)建出一個包括百度地圖、百度旅游等在內(nèi)的O2O生態(tài)圈,取得了乘法效應(yīng)。
相比谷歌把點擊賣上天價,百度CPC僅為0.22美元,價值與價格之間仍未到最佳的平衡點。而且其14款億級移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的流量還未得到充分的商業(yè)化開發(fā),流量這東西是不能存儲的,百度糯米消化流量轉(zhuǎn)化成銷量營收,對于百度來說是件度人度己的好事。
投商家和用戶所好,放大團(tuán)購網(wǎng)站營銷的價值
團(tuán)購依靠現(xiàn)有模式是絕無可能賺錢的,在初期實物團(tuán)購領(lǐng)域,Groupon能得到銷售傭金的30%~40%,這樣高的扣點率都無法讓Groupon在這上面賺到錢,更何況中國團(tuán)購網(wǎng)站僅為5%左右的扣點率。因為行業(yè)競爭激烈,扣點率提升基本無望,想要提升利潤率就必須突破團(tuán)購網(wǎng)站盈利瓶頸,另辟蹊徑。
Groupon創(chuàng)始人安德魯•梅森這樣描述Groupon的創(chuàng)建過程:“在2007年11月我創(chuàng)建了一個名為"Thepoint"的網(wǎng)站,它能允許人們在參與人數(shù)達(dá)到一定數(shù)量后啟動活動或某一計劃。為了找到一種商業(yè)運營模式,一年后我便著手創(chuàng)辦了Groupon。”Groupon的本意是聚集一定數(shù)量的用戶實現(xiàn)集體采購,從而降低商品的采購價格。
“群體”、“折扣”這些關(guān)鍵詞的出現(xiàn),意味著團(tuán)購網(wǎng)站的營銷屬性遠(yuǎn)高于銷售屬性。在中國,低廉的團(tuán)購價格成為大家嘗試新的餐廳、新的酒店、新的KTV的最重要途徑之一,而團(tuán)購也成為商家做活動以價換量的最重要手段。更多商戶愿意把團(tuán)購作為一種營銷而非營收手段,換句話說,團(tuán)購其實是一種廣告,一種快速觸達(dá)用戶的方式。
那么不如投商家和用戶所好,將團(tuán)購網(wǎng)站的營銷力發(fā)揮到極致,并從中賺取真金白銀。目前百度糯米就在展開這樣的嘗試,以5.17吃貨節(jié)為例,百度糯米利用大數(shù)據(jù)挖掘推出“美食排行榜”,上榜餐飲商家就此獲得了推廣機(jī)會。此外百度糯米還與百度地圖、百度搜索等融為一體,打通品牌與銷售的雙通路。百度糯米激活了生活服務(wù)業(yè)大量的非黃金“閑置時間”,并且為商家品牌增值提供了新通道,更從百度全局角度,為自己增強(qiáng)了獲取利潤的能力。
營銷收入一直是百度的“現(xiàn)金牛”,在目前互聯(lián)網(wǎng)營銷已經(jīng)成為企業(yè)標(biāo)配,營銷新客戶增加速度降低的情況下,第二季度,百度在活躍網(wǎng)絡(luò)營銷客戶同比僅增4.3%的情況下,卻取得了網(wǎng)絡(luò)營銷營收118.37億元的好成績。每家網(wǎng)絡(luò)營銷客戶平均營收比去年同期增長50.3%,與營銷營收同比增長57.0%的業(yè)績相當(dāng)。挖掘百度糯米在營銷上的潛力,將讓百度整體營收再現(xiàn)新亮點。
百度糯米從團(tuán)購網(wǎng)站真正轉(zhuǎn)型為O2O平臺的核心能力升級蛻變
Groupon在最初采用這樣的模式:每天只推一款折扣產(chǎn)品、每人每天限拍一次。這樣的方式讓人們“因為低價的誘惑買到很多自己不需要的東西”,并很快讓消費者進(jìn)入疲勞期,即便隨后團(tuán)購網(wǎng)站摒棄了“每日一單”,改用首頁以及分頻道的多團(tuán)單展示,并對頁面做區(qū)域定向,但仍無法擺脫其1.0時代網(wǎng)站的烙印。
僅僅是擴(kuò)大覆蓋城市、雇傭大量線下地推團(tuán)隊開展本地業(yè)務(wù)并不能解決根本問題,反而會增加公司成本,從產(chǎn)品角度來看,隨著交易信息的增加,團(tuán)購網(wǎng)站的用戶體驗就會越來越差,商戶覺得達(dá)不到推廣效果,而用戶經(jīng)常會感覺受到欺騙。
美國在線比價購物網(wǎng)站PriceGrabber曾發(fā)布一項“當(dāng)?shù)貓F(tuán)購調(diào)查”,數(shù)據(jù)顯示,受訪者中有44%表示他們使用或搜索每日團(tuán)購網(wǎng)站。然而,卻有52%的人表示對每天收到大量自吹自擂的團(tuán)購廣告感到不堪重負(fù)。
可以說,團(tuán)購網(wǎng)站的1.0式商品展示模式早就該扔進(jìn)垃圾堆中,而百度糯米在大數(shù)據(jù)方面的嘗試非常值得關(guān)注,筆者認(rèn)為,百度糯米對大數(shù)據(jù)的運用,是團(tuán)購網(wǎng)站突破Groupon衰落困局的終極手段,是從團(tuán)購網(wǎng)站真正轉(zhuǎn)型為O2O平臺的核心能力升級蛻變。
百度糯米對大數(shù)據(jù)的運用,首先是精準(zhǔn)推薦,更準(zhǔn)確的說就是“去首頁化”的展示革命。依托于打通百度賬號后形成的完整的個人信息鏈,百度糯米在大數(shù)據(jù)方面的分析判斷能夠更加準(zhǔn)確。更為個性化的展示方式,一是提升了ROI效率,提升用戶體驗,二是能夠增強(qiáng)團(tuán)購網(wǎng)站的容量,讓更多商戶得到展示在用戶面前的機(jī)會,還不會讓用戶反感。
再就是對決策路徑的革命,讓“團(tuán)單主導(dǎo)”變成“用戶行為主導(dǎo)”。傳統(tǒng)團(tuán)購模式中消費決策路徑難與現(xiàn)實生活對接,而在百度糯米App5.0版中,增加了“本店團(tuán)購”,突破了單一團(tuán)單的局限,能夠顯示出本店所有的團(tuán)購項目,增加團(tuán)購的空間;同時提供用戶基于影院查找優(yōu)惠的路徑。
當(dāng)我們走到某家電影院前突發(fā)奇想要看場電影時,甚至是飯吃到一半,都可以用百度糯米隨時團(tuán)購,而且新版還將團(tuán)購和訂座業(yè)務(wù)融合,買票同時選座,線上與線下的決策過程順暢對接,讓團(tuán)購網(wǎng)站能在大數(shù)據(jù)時代真正能夠成為生活的一部分。