百度O2O生態(tài)布局圖 兩種模式并行
百度O2O布局,從直達(dá)號(hào)到糯米,百度正在成為一家搜索+電商的公司。今年6月起,百度不斷釋放O2O領(lǐng)域擴(kuò)張的信號(hào),李彥宏也在多個(gè)場(chǎng)合強(qiáng)調(diào),百度在實(shí)現(xiàn)從“連接人和信息”到“連接人和服務(wù)”的轉(zhuǎn)型,連接3600行,做3600行的通用平臺(tái)。
在過(guò)去的一年時(shí)間里,百度O2O基本上形成了兩種模式,三個(gè)平臺(tái)入口。從模式上講,一種是搜索(用戶主動(dòng))型O2O,如直達(dá)號(hào);一種展示(用戶被動(dòng))型O2O,如百度糯米。三個(gè)平臺(tái)入口則是百度糯米、手機(jī)百度(及其生活+)、百度地圖(如圖)。
據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn),使用展示型O2O(如百度糯米)尋找服務(wù)的用戶占比高達(dá)92.1%,使用搜索型O2O(如直達(dá)號(hào))尋找服務(wù)的用戶占比僅7.9%;而在這三個(gè)入口中,百度糯米的用戶使用頻次最高,占比41.6%,其次是百度地圖,占比39.3%,再次是手機(jī)百度搜索,占比18%;最后是手機(jī)百度生活+(主要接入百度糯米),占比1.1.%。
同時(shí),圍繞這些產(chǎn)品,百度也在進(jìn)行生態(tài)上的投資。從公開(kāi)資料整理發(fā)現(xiàn),這些投資主要集中在生活服務(wù)、醫(yī)療、交通、文體,以及旅游。
不久前,百度副總裁李明遠(yuǎn)在內(nèi)部對(duì)該生態(tài)邏輯進(jìn)行過(guò)闡述。“百度建立生態(tài)主要是以自營(yíng)和引入第三方的方式。普遍、高頻次的O2O場(chǎng)景以自營(yíng)的方式做,例如外賣;不那么普遍、高頻的場(chǎng)景則以開(kāi)放的模式做,例如通過(guò)直達(dá)號(hào)機(jī)制以及多方合作等形式引入其他行業(yè)”。
顯而易見(jiàn)的是,百度在O2O領(lǐng)域的投入之大。甚至被比作“孤注一擲”。一方面,在資金資源上。今年6月底,李彥宏宣布從500億元的賬上,在3年內(nèi)拿出200億元投入百度糯米業(yè)務(wù),用于擴(kuò)展用戶,建設(shè)商戶生態(tài),提升用戶體驗(yàn);一方面,在決心上。百度在最近一期發(fā)布財(cái)報(bào)以及首次公布電商化交易額后,股價(jià)從200多美元一直跌到現(xiàn)在的160多美元。
百度糯米
過(guò)去幾年中,百度一直嘗試擴(kuò)張O2O,但效果并不理想,旗下愛(ài)樂(lè)活也面臨三年多次轉(zhuǎn)型的窘境,不得不考慮外部投資收購(gòu)。于是2013年,百度將希望投向了當(dāng)時(shí)正在人人公司旗下的糯米網(wǎng)。
2013年8月,百度宣布向人人旗下的糯米網(wǎng)戰(zhàn)略投資1.6億美金,以獲得約59%的股權(quán)。當(dāng)時(shí)百度首席財(cái)務(wù)官李昕晢表示,糯米網(wǎng)的團(tuán)購(gòu)平臺(tái)和本地信息,能夠與百度現(xiàn)有的移動(dòng)LBS、地圖等業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ);
5個(gè)月后,百度宣布收購(gòu)人人所持的全部糯米網(wǎng)股份,將糯米納入旗下。兩個(gè)月內(nèi),糯米網(wǎng)完成人事更替,正式更名為百度糯米,同時(shí)拿出一億促銷,爭(zhēng)奪本地生活服務(wù)市場(chǎng);
到今年6月,李彥宏宣布將從500億元的賬上,在3年內(nèi)拿出200億元投入百度糯米業(yè)務(wù),用于擴(kuò)展用戶,建設(shè)商戶生態(tài),提升用戶體驗(yàn),正式將百度糯米升級(jí)為百度連接本地生活服務(wù)的首要平臺(tái)。
不難發(fā)現(xiàn),糯米網(wǎng)在百度的地位可以說(shuō)是在近兩年內(nèi)完成了三級(jí)跳。而在這個(gè)過(guò)程中,也在不斷洗去團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的印象。
百度方面認(rèn)為,傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)有用戶忠誠(chéng)度低、損傷消費(fèi)者體驗(yàn)、惡性競(jìng)爭(zhēng)三個(gè)硬傷,于是針對(duì)該硬傷,發(fā)布“會(huì)員+”O2O生態(tài)計(jì)劃。
具體來(lái)說(shuō),體現(xiàn)在產(chǎn)品端有兩個(gè)特點(diǎn)。第一,在百度糯米客戶端首頁(yè)設(shè)置精選品牌專區(qū),對(duì)接商戶CRM管理系統(tǒng),聯(lián)合商戶開(kāi)發(fā)店鋪?lái)?yè)聚合、儲(chǔ)值卡、到店付和百糯連等方式,幫助商戶搭建自我營(yíng)銷平臺(tái);第二,建立百度糯米VIP機(jī)制,用戶在消費(fèi)累積達(dá)到一定金額后,自動(dòng)成為VIP會(huì)員,可在精選品牌專區(qū)享受折上再減。
目前,百度糯米已經(jīng)推出餐飲和電影兩個(gè)重點(diǎn)品類,逐步試水“會(huì)員+”戰(zhàn)略,推出儲(chǔ)值卡和優(yōu)質(zhì)院線聯(lián)名會(huì)員卡,例如與大地院線、星美院線、17.5院線推出了10萬(wàn)張百度糯米影院聯(lián)名會(huì)員卡。
從某種程度上說(shuō),百度糯米代表了百度從“基于搜索”的思維中跳出來(lái)。但問(wèn)題在于,一方面,地步晚,商戶資源有差距,另一方面,對(duì)標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng),還欠缺市場(chǎng)份額。
從今年二季度百度首次公布的電商交易額來(lái)看,百度糯米、百度外賣和去哪兒合共交易額405億元人民幣。其中,去哪兒第二季度交易額預(yù)計(jì)在350億左右。除去去哪兒,該季度,百度糯米、百度外賣、百度直達(dá)號(hào)等O2O業(yè)務(wù)的交易額在50億元到60億元之間。而美團(tuán)今年上半年交易額470億元,大眾點(diǎn)評(píng)今年目標(biāo)交易額700億元。
與此同時(shí),百度從O2O業(yè)務(wù)獲取的傭金營(yíng)收也比較小。不過(guò),李彥宏透露,最終還是希望能從O2O的業(yè)務(wù)中賺錢,并且在三到五年內(nèi)占據(jù)更大的市場(chǎng)份額。
直達(dá)號(hào)
直達(dá)號(hào)是百度去年發(fā)布的O2O重點(diǎn)產(chǎn)品。
在2014百度世界大會(huì)上,百度正式提出“連接人與服務(wù)”的口號(hào),同時(shí)推出為傳統(tǒng)服務(wù)行業(yè)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型提供解決方案的“直達(dá)號(hào)”。
據(jù)李明遠(yuǎn)介紹,直達(dá)號(hào)是傳統(tǒng)服務(wù)企業(yè)在百度移動(dòng)平臺(tái)的官方服務(wù)賬號(hào),它基于移動(dòng)搜索、@賬號(hào)、地圖、個(gè)性化推薦等方式,讓顧客直達(dá)商家服務(wù)。百度移動(dòng)搜索總監(jiān)王京傲也表示,會(huì)在移動(dòng)搜索排序機(jī)制上向優(yōu)質(zhì)直達(dá)號(hào)傾斜。
換句話說(shuō),直達(dá)號(hào)就是為商戶提供一個(gè)可自建的手機(jī)網(wǎng)站模板,消費(fèi)者通過(guò)@商家,達(dá)到該頁(yè)面,繼而完成交易。
不難看出,這仍然是基于百度本質(zhì)屬性——搜索上的O2O。
從搜索尋找服務(wù),是一個(gè)主動(dòng)精準(zhǔn)的需求,轉(zhuǎn)化率相對(duì)集成式更高一些,但問(wèn)題在于用戶習(xí)慣有沒(méi)有形成,搜索之后閉環(huán)能否打通,以及能否提供實(shí)質(zhì)的服務(wù)。另一位將推出類直達(dá)號(hào)產(chǎn)品的神馬搜索總裁梁捷也表示,搜索入口式的O2O模式并沒(méi)有不好,只是直達(dá)號(hào)還可以把服務(wù)提供做得更直接便捷一些。
在百度世界大會(huì)之后的一年里,百度鮮有披露直達(dá)號(hào)的發(fā)展情況,只是在2015年Q1的財(cái)報(bào)中顯示,直達(dá)號(hào)已入駐70萬(wàn)商戶,涉及餐飲、旅游、生活服務(wù)、汽車、政務(wù)、電商、教育、房產(chǎn)、高爾夫等傳統(tǒng)行業(yè),代表商戶有如微鹵、海底撈、良子等。
其中,直達(dá)號(hào)方面尤其強(qiáng)調(diào)了與房產(chǎn)、高爾夫、旅游的合作。例如萬(wàn)科入駐百度直達(dá)號(hào),旗下北京、廣州等8個(gè)城市的樓盤全線接入;百度高爾夫直達(dá)號(hào)上線,覆蓋200家球場(chǎng);以及推動(dòng)桂林、敦煌、西安、蘭州等景區(qū)消費(fèi)等。
除此之外,百度方面并沒(méi)有正式公布過(guò)其運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù),如流量轉(zhuǎn)化率,交易量及交易額等。
對(duì)此,李彥宏在2015年Q1的財(cái)報(bào)解讀會(huì)上解釋道,“直達(dá)號(hào)流量的訂單轉(zhuǎn)化率非常不錯(cuò),隨著閉環(huán)效應(yīng)的增加,這一轉(zhuǎn)化率較之前還有提高。這個(gè)系統(tǒng)非常復(fù)雜,不同客戶的使用水平,預(yù)算以及使用公司不同服務(wù)的情況,所達(dá)到的轉(zhuǎn)化率是不一樣的”。
不過(guò),數(shù)據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn),使用展示型O2O(如百度糯米)尋找服務(wù)的用戶占比高達(dá)92.1%,而使用搜索型O2O(如直達(dá)號(hào))尋找服務(wù)的用戶占比僅7.9%。
“服務(wù)于直達(dá)號(hào)商家需要一些時(shí)間”,李彥宏強(qiáng)調(diào),“在這個(gè)過(guò)程中,百度會(huì)不斷開(kāi)發(fā)各種功能,為商家改進(jìn)功能,提高客戶體驗(yàn),同時(shí)加強(qiáng)消費(fèi)者的習(xí)慣培養(yǎng)和教育”。
外界認(rèn)為,百度大力投入O2O,導(dǎo)致業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪?,凈利?rùn)降低;并且從PC端到移動(dòng)端的流量入口優(yōu)勢(shì)減弱,在O2O服務(wù)領(lǐng)域,有美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等大量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,難以做到差異化的服務(wù)優(yōu)勢(shì)。
李彥宏對(duì)此給出了解釋,“短短兩年的時(shí)間,利潤(rùn)率下降這么厲害,其實(shí)是表明一種決心,百度愿意砸錢,不在乎華爾街怎么看,一定要把這事做成”,當(dāng)然他還表示,“這些投入對(duì)于百度的平穩(wěn)過(guò)渡起了很大的作用”。
從百度第二季度財(cái)報(bào)首次公布的電商交易額數(shù)據(jù)來(lái)看,百度糯米、百度外賣和去哪兒合共交易額405億元人民幣。其中,去哪兒第二季度交易額預(yù)計(jì)在350億左右。除去去哪兒,該季度,百度糯米、百度外賣、百度直達(dá)號(hào)等O2O業(yè)務(wù)的交易額應(yīng)該在50億元到60億元之間。
單就目前而言,搜索仍是百度的主導(dǎo)。而對(duì)于O2O的未來(lái),李彥宏并沒(méi)有作過(guò)多的表述。只是,在今年第二季度的財(cái)報(bào)解讀會(huì)上,他表示,百度O2O布局,百度最終將在O2O領(lǐng)域獲得很大的市場(chǎng)份額,目前還無(wú)法預(yù)知這個(gè)時(shí)間是三年還是五年。