從商家到商品 穿衣助手二次轉型大換血

        成立了三年不想再玩低價市場了。這個依靠低價、穿搭俘虜了一批年輕女性，并已經(jīng)完成兩輪融資(其中B輪投資方包括京東)的移動電商平臺穿衣助手二次轉型大換血。從商家到產(chǎn)品， “從重價格、輕品質，升級到重品質、輕品牌的市場”，穿衣助手創(chuàng)始人顧瑩櫻這樣說。

　　顧瑩櫻透露，穿衣助手此次升級的一個重要調整是：清退不符合平臺新定位的商家。據(jù)她透露，目前穿衣助手平臺共有800多個商家入駐，而其中有將近一半的商家會陸續(xù)被清退，替換成新的商家。

　　商家的準入標準是什么?顧瑩櫻表示，穿衣助手將篩選“供應鏈底部”的商家，也就是自己有貨、能把控設計的商家。顧瑩櫻透露，這類商家雖然數(shù)量更少，但貨品豐富程度更高，規(guī)模更大，“一個頂(以前的)十個”。

　　穿衣助手此前的客單價約在100~150元左右，調整定位和商家結構之后，客單價將上升到300~500元區(qū)間。

　　這個調整對于穿衣助手來說無疑面臨著一場“斷舍離”的自我考驗。除了拋棄大量不符合要求的商家，穿衣助手還需要面臨用戶流失的風險：靠低價引來的用戶，平臺忠誠度非常脆弱。

　　不過顧瑩櫻很堅定，在她看來，穿衣助手已經(jīng)有很大一部分用戶的消費能力在提升，對貨品質量的要求在提高，而剩下那部分依然中意低價的用戶，大可果斷拋棄。“你以為你損失的，其實是你不曾擁有過的。損失的用戶不一定就是高質量的用戶。”她這樣說道。

　　實際上，這并不是穿衣助手第一次大型業(yè)務調整。自2012年9月正式上線后，穿衣助手經(jīng)歷過兩次轉折，一是從社區(qū)轉型為電商，第二才是本次品牌升級。

　　兩次調整分別基于怎樣的思考?如何把流量“篩”成實打實的用戶?

　　穿衣助手這一次調整的核心目標是要實現(xiàn)什么?原因是什么?

　　顧瑩櫻：原來我們是重價格、輕品質，這次轉型后要調整為重品質、輕品牌。

　　公司做到這個體量、規(guī)模，我們開始思考行業(yè)價值。第一，在低價的市場中，最大的核心問題是，流量永遠是流量，變不成用戶。在價格主導的時代，用戶永遠是哪個平臺價格低，就到哪個平臺。我們有四千萬(下載)也好、五千萬也好，都是流量，有多少能成為你的用戶?(以前)流量到用戶的轉化太低了。

　　流量變不成用戶，就無法影響用戶購買決策，你只是個信息溝通的橋梁。你要做影響用戶決策的平臺，用戶因為你來這里購物。

　　第二，這個(價格)區(qū)位已經(jīng)有很多電商在做，美麗說、蘑菇街等，更加劇了惡性競爭。

　　第三，我們同時發(fā)現(xiàn)，新的市場在被慢慢拉出來。學生黨上班之后，雖然不愿意支付品牌溢價，但ta愿意支付品質溢價。這樣的都市年輕白領，25歲到30歲的人群在增多，她們有這個需求。

　　為什么不做品牌商市場?

　　顧瑩櫻：電商相對品牌實體店，體驗是缺失的，品牌之所以為品牌，就是有部分錢花在了品牌認知和體驗上，它的陳列方式、開店地段，撲面而來的奢華氣息，服務員的笑容……所以高溢價、高品牌的東西只能在實體店賣。

　　你曾經(jīng)說“對于位置，對于流量，商家無能無力。斷了這個念想，他所有精力就回到貨本身。”你所說的“回到貨本身”的商家有何特點?

　　顧瑩櫻：我把電商能力分為四個維度：圖、貨、服務、運營。很遺憾，你會發(fā)現(xiàn)目前電商行業(yè)混得好的商家都是圖做得好的、流量運營厲害的，而他們的貨和服務都不行。

　　我要的就是貨和服務能力很好的商家，哪怕他們不懂電商運營，甚至不在意他是不是沒做過電商。

　　具體考慮的維度有哪些呢?

　　顧瑩櫻：首先，他應該是供應鏈底部的商家，而不是“拿貨”的商家，他能夠把控設計環(huán)節(jié)。在淘寶的生態(tài)中，有很大一部分商家自身并沒有貨，靠竄貨、經(jīng)銷做生意。這類商家我們以前也有，接下來會逐漸清退。

　　其次，商家需要有自己的風格。我們要求所有的商家都必須是搭配商家，而不只是上架單品。他賣的必須是自己的審美和風格。

　　第三，商家的圖和貨品質量需要過關，我們會對商家的貨品做匿名質檢。

　　第四，價格方面，我們會從原來的100~150元上升到300~500元區(qū)間。

　　(穿衣助手有意提高商品客單價)

　　穿衣助手不符合這類要求的商家有多少?是否擔心清退商家后，影響平臺交易量?

　　顧瑩櫻：大概一半的商家不符合這個需求，我們會有自己的節(jié)奏，逐漸清退，而不是一刀切馬上全部拋棄。與此同時，我會引進新的符合要求的商家。這類商家更靠近供應鏈底部，貨品豐富程度更高、一個頂十個(以前的商家)。

　　篩好了商家，你們是否會再篩商品?

　　顧瑩櫻：不會，商品完全由商家自己挑選。當然我們有買手團隊會幫助商家梳理他們的商品體系。

　　其實按照你的說法，最接近供應鏈底部的商家，很多根本不懂電商，你要讓他們?nèi)腭v，還要懂搭配，是不是教育成本很高?

　　顧瑩櫻：不會，可以交給第三方服務商來做，只要他們讓出部分利潤。

　　在穿衣助手，商家如何獲得流量和銷量的安全感?你們?nèi)绾芜M行流量分配?

　　顧瑩櫻：穿衣助手的流量邏輯主要有三個維度：第一，商家狀態(tài)(內(nèi)部會有一個商家質量評級標準);第二，貨物狀態(tài)(上新期、暢銷器、清倉期);第三，受歡迎情況。我們能保證足夠流量，但不保證有效。

　　另外，我們跟淘寶不一樣的是，不通過賣流量的方式賺錢。目前我們只收交易傭金，5%~10%。這種方式可以讓商家的營銷和運營成本更低，把更多心思花在貨上。不只是賣貨，而是呈現(xiàn)自己的taste(品味)。

　　我注意到你們也在對用戶打標簽，目前數(shù)據(jù)對于你們的精準推薦有效嗎?你們的推薦方式與其他電商有何不同?

　　顧瑩櫻：我們注重“實時引擎”，也就是用戶行為的即時數(shù)據(jù)，它比沉淀數(shù)據(jù)更有價值。比如你昨天，或者前一周看了一件橘色衣服，不意味著你今天馬上就要買。但如果你今天剛剛點擊過，證明你此時此刻是感興趣的，那么我們可以給你推薦同一色系和風格的衣服。等你明天再來的時候就又不一樣了，所以你就不需要用陳舊的數(shù)據(jù)來琢磨用戶喜歡什么。

　　雖然很多人在抱怨淘寶的模式，但似乎截至目前很少有真正能脫離淘寶而獲得很好的中小賣家。你認為未來穿衣助手有這個潛力嗎?

　　顧瑩櫻：實際上我們已經(jīng)有這樣的賣家，我們有25%的商家在穿衣助手的銷售額已經(jīng)超過淘寶。比如“王妙cat”這家店，月銷售幾十萬，雖然不高，但占其整體的銷售比例已經(jīng)很大。

　　穿衣助手以前已經(jīng)積累了不小的用戶規(guī)模，是否擔心這次調整造成用戶流失?

　　顧瑩櫻：不擔心，損失的用戶對價格敏感度高，不一定就是高質量的用戶。你以為你損失的其實是你不曾擁有過的東西。

　　從成立到現(xiàn)在，穿衣助手還經(jīng)歷過哪些重要的調整?

　　顧瑩櫻：2012年9月上線初期，穿衣助手的最初定位其實是時尚自媒體社區(qū)。但運營數(shù)據(jù)會慢慢驗證我們當初的假設，我們逐漸發(fā)現(xiàn)，用戶(尤其女性用戶)不僅有閱讀時尚資訊的需求，還有強烈的購買需求，所以我們轉型電商。

　　轉型電商有兩條路，導購和自建平臺。最開始我們是做導購，但又發(fā)現(xiàn)用戶會沒有安全感，因為我們無法控制服務，用戶的交易沒有保障。于是我們才搭建自己的平臺。

　　所以你會發(fā)現(xiàn)，我們的模式不是一下就想出來的，是根據(jù)用戶的反應逐步迭代出來。

　　你如何看待雙十一，穿衣助手是否會做雙十一大促?

        顧瑩櫻：我非常不贊成雙十一這種違背經(jīng)濟規(guī)律的活動。這種平臺擅自給商家做主的方式，越來越不健康，造成很多資源浪費，它只有一個價值，就是給淘寶造出一個神話。

        在正常的零售邏輯中，促銷的節(jié)奏應該根據(jù)貨品的節(jié)奏，比如每年的一月、七月是有需求的，因為本來就是清倉季，這是自然需求。而雙十一是人為制造出來的，在這一天的時間里，商家交易量特別大，服務器承受巨大的壓力，需要調用很多的資源，而這些資源只在這一天才用得上。還有，一到雙十一前后，都沒有人買東西了，商家銷售波動太大。最后還有物流，都擠在一天發(fā)貨。所以我非常不贊成這種方式。