騰訊應用寶發(fā)布雙11電商APP數據
近日,騰訊應用寶發(fā)布雙11電商APP數據,以移動端客戶端用戶下載量的獨特視角,透視今年“雙11”營銷在移動電商這條戰(zhàn)略道路上的最終贏家。業(yè)內認為,移動電商戰(zhàn)略的成敗將決定未來三年的電商行業(yè)格局,是比成交量破紀錄更具有價值的看點。
應用寶數據表明,盡管“雙11”是天貓的節(jié)日,但手機淘寶卻反客為主;京東、蘇寧易購營銷動作頻頻卻不是招招都能提振銷量;老牌巨頭國美則在移動電商道路上頹勢盡顯,增速下滑;而當巨頭們依然熱衷于吵得熱鬧時,不被注意的唯品會卻在移動電商的道路上埋頭狂奔……
淘寶反客為主、國美在線不升反降
圖1:應用寶平臺主流電商APP新增用戶總數(10月12日至11月10日期間)
騰訊應用寶截取10月12日(當天,阿里宣布正式啟動雙11)到11月9日(雙11前夜,剁手黨準備工作完畢),選取天貓、京東、蘇寧易購、國美在線、亞馬遜、手機淘寶、當當、1號店、唯品會等9家電商平臺進行橫向對比。在新增下載量方面,手機淘寶以絕對優(yōu)勢位居第一,其新增下載量是天貓同期數據的9倍。可見在移動端市場,用戶鏖戰(zhàn)“雙11”仍認準手機淘寶,而占據主場優(yōu)勢的天貓則十分尷尬。同時,唯品會以黑馬身份位列第二,其后依次是京東、天貓及蘇寧易購。
圖2:應用寶平臺主流電商APP“雙11”前一月新用戶增長率
而在月度新用戶增長率方面,1號店、京東、唯品會、蘇寧易購及天貓占據前五陣營,京東、蘇寧易購、天貓作為“雙11”的主戰(zhàn)廠商,其新用戶都出現(xiàn)顯著增長。國美在線卻意外爆冷,在統(tǒng)計期間的新增用戶居然低于9月同期數據,號稱價格戰(zhàn)的“老祖宗”,國美在“雙11”前期的成績單卻難有說服力。
天貓“雞鴨”神回復竟是最強營銷
圖3:應用寶平臺天貓APP“雙11”新增用戶分布曲線
由天貓APP“雙11”前夕在應用寶平臺的新增用戶分布曲線分析,新增用戶高峰分別出現(xiàn)在10月17日、10月22日、11月6日三天,依次對應天貓啟動“雙11狂歡節(jié)”并揭露“雙11”晚會細節(jié)、天貓宣布“雙11”戰(zhàn)略及天貓回應京東舉報四大事件。
有意思的是,天貓“雙11”活動啟動及戰(zhàn)略發(fā)布帶來的新用戶,卻不及天貓回應京東舉報“雞舉報了鴨,說鴨壟斷了湖面”的神回復。由此,天貓“雞鴨”神回復成為“雙11”前夕的最強攻勢,在11月6日推升客戶端新增用戶到達峰值。
京東營銷玩“二踢腳”、奶茶懷孕然并卵?
圖4:應用寶平臺京東APP“雙11”新增用戶分布曲線
再看京東,其APP在“雙11”前夕的新增用戶分布也與營銷事件息息相關。騰訊與京東在10月16日聯(lián)合推出京騰計劃,京東于26日正式發(fā)布雙11戰(zhàn)略,兩次發(fā)布都推升其APP新增用戶數大幅攀升,儼然成為一輪威震電商圈的“二踢腳”式營銷。
另外,奶茶妹妹懷孕及京東舉報天貓“二選一”雖然更接近“雙11”這個正日子,但卻紛紛“啞火”,兩輪營銷過后新增用戶曲線均未現(xiàn)明顯變化。
蘇寧“平京”吸睛無數、海報體引視覺疲勞
圖5:應用寶平臺蘇寧易購APP“雙11”新增用戶分布曲線
蘇寧易購則憑借浩浩蕩蕩的“平京戰(zhàn)役”吸睛無數,直接形成在10月中旬的APP新增用戶高峰。但11月期間蘇寧送貨車在京東樓前示威、海報“約戰(zhàn)”京東等則是有關注、無新增用戶增長,口水戰(zhàn)及碰瓷式營銷顯然已造成用戶的視覺疲勞,所以導致營銷成為博網友一笑的包袱,難為真正的品牌沉淀和銷售轉化輸送能量。