小紅書社區(qū)轉(zhuǎn)型電商的經(jīng)驗(yàn)之談

　　社區(qū)是小紅書社區(qū)電商的立身之本，這款成立于2013年、主做出境商品分享的同樣經(jīng)歷過痛苦的轉(zhuǎn)型，它以豆瓣式的筆記模式——不同的是，豆瓣是圍繞“書影音”等文化內(nèi)容的閱后筆記，而小紅書主要聚焦于女性消費(fèi)者出于天性而產(chǎn)生的購物筆記——迅速完成冷啟動(dòng)之后，一度受困于貨幣化的焦慮當(dāng)中。

        前日，和移動(dòng)健身工具Keep的創(chuàng)始人王寧約飯，他在談及這款應(yīng)用的未來方向時(shí)，將基于社區(qū)的電商化作為重要的變現(xiàn)途徑之一。

　　王寧提出的觀點(diǎn)挺有意思，他認(rèn)為社區(qū)接入電商的時(shí)機(jī)“越早越好”，只要社區(qū)存在垂直型，用戶對(duì)于關(guān)聯(lián)商品的需求就是天然的，這與信息門戶時(shí)代用戶反感商業(yè)信息的場(chǎng)景完全不同。因此，狀態(tài)健康的社區(qū)不必在商業(yè)轉(zhuǎn)型的掙扎中“藏著掖著”，若是過于保守而錯(cuò)失時(shí)機(jī)，反而憑添經(jīng)營壓力。

        社區(qū)的特點(diǎn)在于它極為注重用戶運(yùn)營，沒有如同O2O行業(yè)所擅長(zhǎng)的“燒錢換市場(chǎng)”的捷徑可走，在搭建起UGC的骨架之后，小紅書的管理思路與大多數(shù)社區(qū)前輩有著同樣的原則：堅(jiān)持純凈的用戶交流環(huán)境，杜絕一切商業(yè)信息的“污染”，那時(shí)的小紅書會(huì)對(duì)廣告進(jìn)行嚴(yán)格排查、逐一刪除，且其分享商品也多在境外線下銷售，包括小紅書自己也很難從中創(chuàng)造“流量導(dǎo)購”的機(jī)會(huì)。

        轉(zhuǎn)折始于2014年，瞿芳意識(shí)到“水至清則無魚”的道理：在很多引起用戶興趣的商品上，缺少購買渠道反而成為影響用戶體驗(yàn)的重要因素，這在小紅書的團(tuán)隊(duì)內(nèi)部被稱為是“看得到買不到”的難題。

        去年年底，小紅書上線“福利社”功能，采集那些口碑最盛的境外商品，以自營電商的方式賣給用戶，結(jié)果一發(fā)而不可收拾：僅有五人的電商團(tuán)隊(duì)，做出了兩小時(shí)內(nèi)賣光當(dāng)天上架商品里90%的“爆款”效應(yīng)。

        這種適逢其時(shí)的貨幣化路徑，其實(shí)也可以參照中國那批元老級(jí)BBS的生存狀態(tài)：天涯、貓撲這種泛話題類的綜合社區(qū)舉步維艱，而虎撲、鐵血等在用戶規(guī)模上遠(yuǎn)遜于前者的垂直社區(qū)則轉(zhuǎn)型順利。

        二者的差距在于，綜合社區(qū)很難提取用戶純度，因而只能過度依賴品牌廣告或是網(wǎng)頁游戲這種足以覆蓋廣泛用戶群體的商業(yè)投放，同時(shí)需要負(fù)擔(dān)相對(duì)更高的人力成本。甚至包括豆瓣都有這種隱患，盡管它曾得意于豆瓣小組能夠孵化出“吃喝玩樂在北京”和“周伯通招聘”等商業(yè)項(xiàng)目，但將用戶分發(fā)到不同類目的社區(qū)里總會(huì)產(chǎn)生“做除法”的結(jié)果，當(dāng)總量數(shù)字甚為好看的用戶如同豆粒一樣被篩到不同的口袋之后，每個(gè)口袋的價(jià)值都會(huì)接近平均主義造就的低谷。

        垂直社區(qū)的顧慮會(huì)少許多，一旦用戶的線上支付習(xí)慣及信賴被互聯(lián)網(wǎng)巨頭培養(yǎng)成型，在細(xì)分市場(chǎng)里提供消費(fèi)場(chǎng)景變得水到渠成。小紅書的“福利社”在半年時(shí)間達(dá)到7億人民幣的銷售額，幾乎沒有使用站外推廣，僅是通過挖掘社區(qū)用戶的關(guān)心品類，就可以實(shí)現(xiàn)口碑與收益的雙贏。

        這也給了小紅書“與天貓、京東做相同的事”的底氣：跨境直采，入庫自營。

        今年“黑色星期五”前夕，小紅書的核心團(tuán)隊(duì)分工——部分坐鎮(zhèn)國內(nèi)，籌劃競(jìng)爭(zhēng)激烈的大促活動(dòng)，部分奔赴日韓及歐美市場(chǎng)，簽下一攬子知名女性品牌商——往其位于鄭州和深圳保稅區(qū)的倉庫里“灌貨”。

        關(guān)于小紅書在跨境電商這個(gè)資本密集型紅海里的優(yōu)勢(shì)，在“Chuang大會(huì)”上我問過瞿芳相似的問題，她的回答是“去庫存化”。

        小紅書的商品選擇有些類似不完全意義上的C2B，用戶的購物筆記和這篇筆記的受歡迎程度將決定小紅書的供應(yīng)鏈：與哪個(gè)品牌簽約、采購哪一款商品以及究竟買多少數(shù)量。與此相似的操作方法，其實(shí)羅輯思維也算一個(gè)，共同點(diǎn)都是“少量精品+提前預(yù)測(cè)+快速銷售”的短平快打法，而同是賣書，羅輯思維的估值已經(jīng)接近當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的一半，要知道，后者的銷售規(guī)模比前者可是高出百倍不止。

        換句話說，這是一個(gè)銷售能力的重要性要超過銷售規(guī)模的時(shí)代。目前，小紅書電商渠道的轉(zhuǎn)化率高達(dá)8%到10%，而在經(jīng)過一定程度的策劃之后，松下一款入門級(jí)吹風(fēng)機(jī)在小紅書內(nèi)一天的銷量就超過了它在大型電商平臺(tái)旗艦店內(nèi)一個(gè)月的銷量。

        另外，從“看得到買不到”到“看上就能買到”，小紅書用最低的資金壓力打通了社區(qū)經(jīng)濟(jì)，其成功很大程度都建立在運(yùn)營能力上。

        瞿芳和我聊過小紅書的運(yùn)營策略，化繁為簡(jiǎn)的方法論就是“以熟悉換取信任”。以正品概念為例，不少跨境電商會(huì)將展示授權(quán)證書和強(qiáng)調(diào)品牌責(zé)任作為一勞永逸的說服方案，而小紅書的做法是在自家的社交媒體上全程直播高管團(tuán)隊(duì)在日本拜訪品牌供應(yīng)商的過程，就像旅游路書一樣充滿“人味”。

        瞿芳認(rèn)為，質(zhì)疑始于距離，終于參與。因而用戶運(yùn)營的核心，就是盡可能的讓用戶身臨其境，體驗(yàn)企業(yè)的所作所為。

        在其即將展開的“紅色星期五”大促中，選擇了“小紅書大巴車”這樣的載體來和用戶完成在線下的互動(dòng)。用戶只要拿著紅盒子上車，就可以免費(fèi)裝滿滿一盒子禮物帶走。重點(diǎn)是，大巴車會(huì)去到哪個(gè)城市，也是由用戶說了算。

        這種運(yùn)營策略的連帶效應(yīng)，就是小紅書的微信公眾帳號(hào)擁有大量義務(wù)供稿者，當(dāng)其他企業(yè)的公號(hào)編輯每天都苦于生產(chǎn)內(nèi)容的泥漿里時(shí)，小紅書的微信編輯卻在發(fā)愁應(yīng)該挑選哪些用戶投稿來做今天的推送。

        歸根結(jié)底，社區(qū)轉(zhuǎn)型電商，一要看所處垂直品類的價(jià)值，否則很難保證充沛的利潤(rùn)率，二要看供應(yīng)現(xiàn)狀有無痛點(diǎn)，否則容易換來叫好不叫座的尷尬，三要看用戶與社區(qū)的親密程度，否則就不會(huì)玩成粉絲經(jīng)濟(jì)。