四種企業(yè)O2O模式進(jìn)行 O2O初體驗(yàn)

　　體驗(yàn)類的O2O模式，核心是消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的體驗(yàn)和生活方式的便利。

　　該模式對(duì)應(yīng)的主要目標(biāo)群體是傾向于通過體驗(yàn)進(jìn)行決策，消費(fèi)意向不顯著的人群。

　　該模式對(duì)客戶的價(jià)值體現(xiàn)在：產(chǎn)品體驗(yàn)、生活服務(wù)。

　　該模式對(duì)企業(yè)的價(jià)值體現(xiàn)在：延長(zhǎng)與用戶的接觸時(shí)間，利于提升消費(fèi)轉(zhuǎn)化率。

　　免費(fèi)Wi-Fi

　　在體驗(yàn)和服務(wù)的模式中，為消費(fèi)者提供免費(fèi)Wi-Fi服務(wù)是O2O的一種方式。

　　代表案例是：銀泰、萬達(dá)等

　　通過免費(fèi)Wi-Fi服務(wù)，實(shí)現(xiàn)會(huì)員識(shí)別、信息采集、定位動(dòng)線分析和實(shí)時(shí)在線促銷，從而可以進(jìn)行更精準(zhǔn)的個(gè)性化推薦，甚至進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)行為的大數(shù)據(jù)采集和分析。但這種方式適合零售商業(yè)，場(chǎng)地比較大，小的終端門店不一定適合，而且免費(fèi)Wi-Fi服務(wù)對(duì)于企業(yè)而言還是有帶寬和運(yùn)維費(fèi)用的。

　　萬達(dá)已經(jīng)在50家廣場(chǎng)全面覆蓋了Wi-Fi，銀泰也在所有的門店都提供了無線網(wǎng)絡(luò)。Wi-Fi在目前的主要應(yīng)用是Portal認(rèn)證。用戶只需要登錄Wi-Fi，就自動(dòng)關(guān)注商家的公眾賬號(hào)成為電子會(huì)員，以此為突破口，通過Wi-Fi實(shí)現(xiàn)SNS營銷、CRM客戶接入也成為了可能。顯然，這樣在潛移默化中實(shí)現(xiàn)用戶向會(huì)員的轉(zhuǎn)化比起人肉介紹要高效很多。

　　銀泰正在其百貨店和購物中心鋪設(shè)免費(fèi)Wi-Fi，提供移動(dòng)購物。接入的頁面會(huì)出現(xiàn)銀泰百貨網(wǎng)站的首頁，以及推薦下載銀泰客端。“沒時(shí)間逛街，就上手機(jī)銀泰”，打開銀泰百貨的客戶端，首先跳入眼中的就是這句廣告語。

　　手指在屏幕上輕輕滑動(dòng)，各種即時(shí)打折搶購信息一目了然，還有各種互動(dòng)活動(dòng)，比如通過微信、微博曬單換取8.5折優(yōu)惠券，同時(shí)用手機(jī)下單不僅免運(yùn)費(fèi)，還支持貨到付款以及15天包退換。

　　在網(wǎng)上購物，需要先注冊(cè)賬號(hào)，可以通過會(huì)員制對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行身份識(shí)別和路徑跟蹤。這正是銀泰要解決的問題。這意味著，當(dāng)一位已注冊(cè)賬號(hào)的客人進(jìn)入實(shí)體店，他的手機(jī)連接上Wi-Fi，后臺(tái)就能認(rèn)出來，他過往與銀泰的所有互動(dòng)記錄、喜好便會(huì)一一在后臺(tái)呈現(xiàn)。

　　銀泰甚至可以累積不同用戶對(duì)品牌和折扣喜愛程度的數(shù)據(jù)，依托成熟門店的相關(guān)數(shù)據(jù)，再根據(jù)新開門店所在城市的用戶分析，導(dǎo)出新開門店組貨和招商的指導(dǎo)意見。

　　當(dāng)把線上線下的數(shù)據(jù)放到集團(tuán)內(nèi)的公共數(shù)據(jù)庫中去匹配，銀泰就能通過對(duì)實(shí)體店顧客的電子小票、行走路線、停留區(qū)域的分析，來判別消費(fèi)者的購物喜好，分析購物行為、購物頻率和品類搭配的一些習(xí)慣。這樣做的最終目的是實(shí)現(xiàn)商品和庫存的可視化，并達(dá)到與用戶之間的溝通。這些購物數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，銀泰還在嘗試給客戶進(jìn)行商品的個(gè)性化推薦。

　　架設(shè)Wi-Fi的背后，是銀泰嘗試?yán)么髷?shù)據(jù)來重新打造賣場(chǎng)與客戶之間的關(guān)系。銀泰希望能充分挖掘會(huì)員信息，使會(huì)員卡不僅僅是促銷積分的功用，也能為商家提供數(shù)據(jù)，在線下活動(dòng)中可以貼上二維碼。將活動(dòng)信息就與消費(fèi)者個(gè)體的信息聯(lián)系起來。以此為拓展，根據(jù)社交活動(dòng)的信息及消費(fèi)傾向，進(jìn)行更為精準(zhǔn)的營銷。

　　當(dāng)然，零售業(yè)用互聯(lián)網(wǎng)思維重新打造自己，進(jìn)行轉(zhuǎn)型，是一個(gè)系統(tǒng)工程，免費(fèi)Wi-Fi只是一個(gè)切入點(diǎn)，對(duì)于商業(yè)零售企業(yè)來說，核心還是線上平臺(tái)和線下平臺(tái)的融合。

　　社區(qū)店

　　立足社區(qū)和小區(qū)，為消費(fèi)者提供便利服務(wù)的社區(qū)便利店是體驗(yàn)?zāi)Ｊ降囊环N方式。

　　代表案例是：順豐嘿客

　　社區(qū)店一般是設(shè)立在商圈和小區(qū)的便利店，通過無實(shí)物、二維碼的店內(nèi)體驗(yàn)和互動(dòng)，引流到線上的互動(dòng)和商城，可以在店提貨或者線下體驗(yàn)，并可以享受更多的社區(qū)服務(wù)。社區(qū)店的最大問題是消費(fèi)者習(xí)慣的培養(yǎng)，社區(qū)的消費(fèi)者還沒有完全培養(yǎng)起家門口掃碼O2O的消費(fèi)習(xí)慣。

　　順豐，以快遞和物流起家，它的O2O電商模式是在主要城市的社區(qū)或者商業(yè)中心附近開設(shè)了順豐的嘿客店。

　　嘿客營業(yè)模式主要是在可視化的空間內(nèi)(主要是店內(nèi))展示有支付二維碼綁定的實(shí)體商品，以供客戶選擇，實(shí)現(xiàn)線上購物，線下消費(fèi)。

　　順豐的社區(qū)店，定位為社區(qū)生活服務(wù)平臺(tái)，以O(shè)2O模式為依托，力求未來落地三萬家，主打中端住宅區(qū)和辦公樓區(qū)，提供物流、廣告展示、虛擬銷售、預(yù)售、試衣間等多種服務(wù)。

　　社區(qū)店除了商品展示功能外，還增設(shè)了更多的體驗(yàn)場(chǎng)所，如數(shù)碼、電玩產(chǎn)品的互動(dòng)專區(qū)，顧客在順豐店里甚至可以打游戲。

　　同時(shí)，新型順豐店還推出了商品墻和二維碼墻，用戶可在該場(chǎng)景下直接使用移動(dòng)終端完成掃描，并獲得相關(guān)產(chǎn)品信息，從而以更優(yōu)的空間呈現(xiàn)更多商品的陳列，從而提高坪效。

　　櫥窗展示、觸摸屏展示、二維碼墻展示等都有廣告刊例價(jià)，說明順豐有意在向廣告展示等多種營收方式靠攏。此外，順豐還配有支付場(chǎng)所，包括店內(nèi)消費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)支付、手機(jī)充值、水電繳費(fèi)等均可店內(nèi)實(shí)現(xiàn)。

　　由此可見，順豐線下店是介于實(shí)體與虛擬、購物和體驗(yàn)之間，基于互聯(lián)網(wǎng)和O2O思維打造而成。同時(shí)結(jié)合店內(nèi)的核心配送業(yè)務(wù)，拓展自提點(diǎn)，送貨上門等服務(wù)，其覆蓋廣度、用戶粘性、配送效率等商業(yè)價(jià)值將進(jìn)一步被放大。

　　更為重要的事，順豐可以借此從一家以快遞和供應(yīng)鏈為主業(yè)的物流公司發(fā)展成為新興的零售公司，其線上已開設(shè)的電商平臺(tái)順豐優(yōu)選、e商圈等都可能為其帶來巨大的用戶增量。

　　順豐通過社區(qū)便利店和社區(qū)服務(wù)進(jìn)入到小區(qū)，建立起品牌進(jìn)入社區(qū)的入口和廣告分發(fā)渠道。同時(shí)進(jìn)一步建立其消費(fèi)者習(xí)慣，通過App進(jìn)入到消費(fèi)者的家庭，進(jìn)而影響到家庭廚房，從而為順豐優(yōu)選的生鮮冷鏈直達(dá)廚房建立通道，一旦沉淀了大量社區(qū)家庭的需求，可以實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品直采到廚房的布局。

　　而對(duì)于品牌而言，進(jìn)入嘿客店類似于開了一個(gè)極小的OTO體驗(yàn)店，不需要實(shí)物，只有導(dǎo)購、觸摸屏、二維碼等，可以快速到達(dá)社區(qū)的消費(fèi)者和家庭。品牌自己開這種店面還是需要不小的成本的，但是通過嘿客店聚合起來，則可以有效降低品牌的社區(qū)體驗(yàn)店的部署成本。

　　當(dāng)然，當(dāng)前順豐嘿客作為新的社區(qū)店模式也有其不足之處，比如功能定位(社區(qū)配送、銷售或者服務(wù)等)還沒有完全清晰，店內(nèi)的品類管理和零售運(yùn)營還并不專業(yè)，順豐各業(yè)務(wù)模塊間(快遞、優(yōu)選等)的會(huì)員系統(tǒng)和線上商城沒有整合，消費(fèi)者習(xí)慣還沒有形成導(dǎo)致門店流量比較少等問題。

　　順豐社區(qū)店給其他企業(yè)更多的啟示是：通過社區(qū)服務(wù)建立起社區(qū)居民對(duì)社區(qū)店的黏著度和品牌認(rèn)同，比如立足于中老年人社區(qū)醫(yī)療的用藥健康小屋、養(yǎng)老愛幼的家政服務(wù)等，對(duì)中高端用戶提供定制月購：“生鮮冷鏈+家政服務(wù)+健康小屋”服務(wù)、VIP上門服務(wù)等。

　　生活方式

　　體驗(yàn)?zāi)Ｊ街羞€有一種方式，就是強(qiáng)調(diào)生活方式，通過生活方式的價(jià)值觀和粉絲來進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

　　代表案例是：耐克。

　　未來O2O的重點(diǎn)將在圍繞中產(chǎn)人群的生活方式相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)，比如衣食住行、醫(yī)學(xué)、游玩等，而這些又往往不是突出功能性，而是生活方式和慢文化。生活方式的最大問題是不能快速形成價(jià)值上的增量，更多的是品牌認(rèn)同。

　　耐克的O2O實(shí)際上是在通過數(shù)字化戰(zhàn)略來搭建一個(gè)底層的運(yùn)動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)，幫助更多的消費(fèi)者養(yǎng)成運(yùn)動(dòng)習(xí)慣，使運(yùn)動(dòng)真正成為人們生活中不可缺少的一部分。

　　通過微信群組功能等社交，吸引更多的用戶參與，接著通過數(shù)據(jù)形成用戶黏性，進(jìn)而數(shù)據(jù)和社交兩者相互作用，讓用戶完成在Nike+平臺(tái)上的沉淀，這正是耐克O2O的精髓所在。

　　耐克陸續(xù)推出了多項(xiàng)量化用戶運(yùn)動(dòng)的產(chǎn)品：針對(duì)跑步運(yùn)動(dòng)的手機(jī)應(yīng)用nike+running，具有GPS定位功能的運(yùn)動(dòng)腕表，穿戴設(shè)備—運(yùn)動(dòng)腕帶fuelband，針對(duì)iPhone 5s里內(nèi)置的m7動(dòng)態(tài)協(xié)同處理器量身定做的日常活動(dòng)記錄應(yīng)用nike+move。

　　當(dāng)在現(xiàn)實(shí)世界中的運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)被量化傳遞到虛擬世界后，耐克就可以開始更加高效地引導(dǎo)用戶參與運(yùn)動(dòng)。通過勛章激勵(lì)、朋友PK等機(jī)制，耐克可以讓用戶的運(yùn)動(dòng)變得更加系統(tǒng)和規(guī)律，用戶也可以一目了然地了解自己每天的運(yùn)動(dòng)情況，而且用戶可以在運(yùn)動(dòng)結(jié)束后在社交媒體上分享自己的運(yùn)動(dòng)記錄，Nike+通過以名人為帶動(dòng)，使更多的人參與到運(yùn)動(dòng)中。

　　耐克在微信上低調(diào)推出了針對(duì)跑步人群的服務(wù)公眾號(hào)nike+run club，過該公眾號(hào)可以定制個(gè)人運(yùn)動(dòng)計(jì)劃、裝備和路線，還根據(jù)自己的位置尋找周邊的跑步組織，找到更多志同道合的人形成社交關(guān)系。

　　上線僅僅10天，這個(gè)服務(wù)于跑步愛好者的賬號(hào)就吸引到16124名關(guān)注者，通過賬號(hào)內(nèi)置的組建跑團(tuán)功能，這些用戶迅速創(chuàng)建了超過1000個(gè)跑步主題的微信群組。

　　通過在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品上的持續(xù)發(fā)力，它正在實(shí)實(shí)在在地了解用戶的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣，包括用戶的運(yùn)動(dòng)頻率、運(yùn)動(dòng)時(shí)間、以及位置信息，等等。這些數(shù)據(jù)當(dāng)中隱藏著極大的價(jià)值。

　　首先，它可以在將來實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的廣告投放，大運(yùn)動(dòng)量的用戶一定是核心的體育人群，對(duì)于體育用品的需求也更加旺盛;

　　其次，從用戶的運(yùn)動(dòng)著地理信息當(dāng)中，可以發(fā)現(xiàn)哪些區(qū)域的運(yùn)動(dòng)人群相對(duì)集中，這樣，耐克可以優(yōu)化代理商的門店位置，并且指導(dǎo)他們?cè)谶\(yùn)動(dòng)人群集中的區(qū)域定期舉辦促銷活動(dòng);

　　再次，用戶的運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)可以幫助設(shè)計(jì)師和產(chǎn)品經(jīng)理們?cè)O(shè)計(jì)出更加貼合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，比如耐克從Nike+上獲知有大量的用戶是在夜間跑步時(shí)會(huì)在產(chǎn)品上有意加入更多的反光材質(zhì)。

　　目前，Nike+社區(qū)的全球注冊(cè)用戶已經(jīng)達(dá)到1800萬，通過一定的數(shù)學(xué)模型，耐克可以了解到用戶運(yùn)動(dòng)情況的變化，進(jìn)一步幫助耐克預(yù)測(cè)市場(chǎng)的走勢(shì)。

　　小時(shí)急達(dá)

　　當(dāng)消費(fèi)者因?yàn)樾枨蠖枰?小時(shí)急達(dá)或者10分鐘急達(dá)的速遞服務(wù)時(shí)，這種物流配送服務(wù)也可以演化為一種服務(wù)產(chǎn)品，成為體驗(yàn)?zāi)Ｊ降囊环N方式。

　　代表案例是：Instacart

　　1小時(shí)急達(dá)的社區(qū)O2O平臺(tái)采取眾包式的采購和配送，沒有自建倉庫和車隊(duì)，與獨(dú)立采購員和配送員簽約，憑借一部智能手機(jī)和一輛汽車便能加入到社區(qū)O2O平臺(tái)中。它模式很輕，中國版的社區(qū)O2O即社區(qū)001，最大的問題是社區(qū)比較急的訂單都是客單價(jià)比較低的，這使得社區(qū)O2O平臺(tái)的運(yùn)營還處在虧損狀態(tài)。

　　Instacart是即時(shí)送達(dá)零售服務(wù)的開創(chuàng)者，由亞馬遜前供應(yīng)鏈工程師Apoorva Mehta創(chuàng)立，初衷是“打造一小時(shí)送達(dá)的Amazon”，不同之處在于：不用像Amazon一樣自建倉儲(chǔ)物流系統(tǒng)，而是借助本地商家的力量做平臺(tái)，溝通供需雙方。

　　Instacart采取商超O2O模式，即和本地大型商超合作，由它們負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈前端，用戶通過Instacart的網(wǎng)站和App直接選購下單，再由Instacart的自有配送隊(duì)伍完成快速配送。同城范圍內(nèi)可選一小時(shí)或三小時(shí)送達(dá)，跨城市則保證當(dāng)日送達(dá)。Instacart收取配送費(fèi)，一小時(shí)內(nèi)每次配送9.99美元，3小時(shí)則是3.99美元。

　　Instacart上的產(chǎn)品價(jià)格會(huì)根據(jù)實(shí)體店的質(zhì)量、實(shí)體店離用戶的距離、實(shí)體店的定價(jià)三方面影響;App與用戶的信用卡連接，用戶選好商品后選擇配送方式，費(fèi)用直接從用戶的信用卡里扣。

　　Instacart采用眾包的采購和配送方式，沒有自建倉庫和車隊(duì)，而是與獨(dú)立采購員簽約，采購員憑借一部智能手機(jī)和一輛汽車便能夠加入到Instacart。當(dāng)用戶在Instacart的網(wǎng)頁端或者App端下單后，距離最近的采購員將前往最近的合作商家進(jìn)行商品采購，然后負(fù)責(zé)配送到用戶手里。Instacart在不同的城市，有當(dāng)?shù)夭煌木€下商戶合作。

　　Instacart號(hào)稱要成為一小時(shí)送達(dá)領(lǐng)域的亞馬遜，和亞馬遜相比，其利用社會(huì)化力量解決了快速配送的問題;目前，Instacart專注的領(lǐng)域是食品和日用雜貨，屬于零售領(lǐng)域最大的一塊。但和亞馬遜全品類數(shù)千萬種商品相比，Instacart的30萬種商品依然顯得很不夠。此外，社會(huì)化物流能節(jié)省平臺(tái)方的壓力，但整體效率是否高于亞馬遜還存疑。

　　作為中國的Instacart模式，社區(qū)001選擇和社區(qū)附近的商超合作，直接從超市拿貨，再由配送團(tuán)隊(duì)從超市配送到小區(qū)用戶，目標(biāo)用戶主要是家庭主婦。

　　目前最大的問題是家庭主婦的消費(fèi)習(xí)慣還沒有建立、訂單規(guī)模不穩(wěn)定、客單價(jià)偏低、超市利益不完全一致等，導(dǎo)致社區(qū)001可能在短期內(nèi)很難利用規(guī)模實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。（Hi商學(xué)院）