共享單車打法解讀:ofo擴張規(guī)模 摩拜抓運營

2017-07-02|HiShop
導(dǎo)讀:科技新聞的頭條,共享單車占了一小半:互懟、補貼、對刺、清場,以及時不時冒出來的合并傳聞。(Hi商學(xué)院) 最近又有倆新聞。 ofo創(chuàng)始人戴威說,年底要把單車的投放量提升到20...

  共享單車打法解讀:ofo擴張規(guī)模 摩拜抓運營

        科技新聞的頭條,共享單車占了一小半:互懟、補貼、對刺、清場,以及時不時冒出來的合并傳聞。(Hi商學(xué)院)

  最近又有倆新聞。

  ofo創(chuàng)始人戴威說,年底要把單車的投放量提升到2000萬,還是把單車看作一個絕對的增量市場,這樣看來,ofo走的依然是簡單粗暴的規(guī)模擴張的路子。

  相比戴威張揚的大目標(biāo),摩拜的新聞顯得不那么勾人:贈送1000萬張月卡,推出免費騎行30天的活動。免費月卡,當(dāng)然是短期的營銷手段,未來收費的月卡才是常態(tài)。但背后其實表明,摩拜團(tuán)隊認(rèn)為,共享單車從增量上半場,進(jìn)入下半場存量市場的角力。因此在ofo鋪量擴張時,摩拜縱深,精細(xì)運營存量市場。

  存量優(yōu)先vs增量優(yōu)先

  兩條路徑的選擇,其實必須弄清楚一個前提。

  目前共享單車,到底是提升投放量,以提升絕對增量為主,還是提高運營效率以挖掘存量為主?

  先來算算,市場到底投放了多少輛單車吧。

  官方數(shù)據(jù)顯示,ofo投放了600萬輛單車,摩拜則在100個城市投放超過500萬輛智能共享單車。如果再加上其他20家左右的共享單車,以及永安行的無樁單車,預(yù)計共享單車的數(shù)量至少達(dá)到了1500萬輛以上。

  到年底,如果ofo的單車投放量達(dá)到2000萬輛,就算其他單車只是小幅增長,共享單車?yán)塾嫈?shù)量有望達(dá)到3000萬以上。

  那么到底整個城市人口能匹配多少單車?

  關(guān)于每個城市到底能匹配多少單車,其實要考量城市的具體情況,比如人口結(jié)構(gòu),地理狀況、氣候條件、以及政策門檻。

  但或許我們可以取個平均值作為參考。根據(jù)騰訊創(chuàng)業(yè)報道,上海自行車行業(yè)協(xié)會秘書長郭建榮曾透露,上海市可容納單車數(shù)量約60萬輛,城市居住人口約為2420萬;如此算來,上海的共享單車的滲透率為2.5%左右。

  位于長三角的上海,其實是中國最適宜騎車的一線城市之一,常住人口規(guī)模超過2400萬,而且人口密度極高,四季氣候相對適宜,空氣優(yōu)于北京等北方城市。3月份,上海共享單車的數(shù)量已超40萬,三個月過去,應(yīng)該趨近飽和。

  目前,摩拜、ofo都在中國進(jìn)入了上百個城市,因此,可以說在適合騎行單車的一二線城市以及部分三線城市,單車數(shù)量已經(jīng)趨于飽和。

  而四五線的基層市場,原本城市面積就比較小,家庭保有的自行車市場原本就比較充足,而且擁堵問題也沒那么嚴(yán)重,對共享單車的渴求,或許并沒有那么強烈。

  如此來看,共享單車的競爭,其實到了下半場,從增量市場到了存量市場階段。因此,ofo和摩拜會繼續(xù)下沉到更基層的市場,并爭相出海。但短期來看,最激烈的廝殺,依然會發(fā)生在國內(nèi)的一二線城市。

  不過,盡管投放量看似飽和,但是存量市場單車的結(jié)構(gòu)調(diào)整、技術(shù)升級,依然機會很大。

  在共享單車剛進(jìn)入城市的時候,李克強的鼓勵,《人民日報》的點贊,都把共享單車視為創(chuàng)新行為。

  但是現(xiàn)在,隨著共享單車帶來的后續(xù)問題,主管部門對創(chuàng)新單車在包容、鼓勵之外,監(jiān)管傾向有所反彈。

  比如上海市交通委發(fā)布的《上海市規(guī)范發(fā)展共享自行車指導(dǎo)意見(試行)》(公開征求意見稿),共享單車必須有智能鎖才能上路、必須有保險、必須對押金設(shè)專門賬戶且不得挪用等??梢哉f,監(jiān)管部門,也對提高存量單車的管理效率、技術(shù)升級提出了明確要求。未來,可管可控的智能鎖、以及基于大數(shù)據(jù)和人工智能的后臺調(diào)配系統(tǒng),或許會成為廣泛應(yīng)用的政策門檻。

  綜上,可以說,共享單車在一二三線城市的存量單車投放量,正從絕對的增量市場,正在緩緩過渡到存量市場的競爭階段。同時根據(jù)上海市的征求意見,未來智能單車對高損耗單車、機械鎖單車的替代上,也就是說存量單車的結(jié)構(gòu)化升級方面,應(yīng)該還有不小的增長空間。

  這應(yīng)該也是摩拜團(tuán)隊,并沒有豪言壯語,像ofo團(tuán)隊一樣,高調(diào)拋出“2000萬輛投放量”的原因。

  ofo橫向求擴張,摩拜縱深做運營

  ofo投放2000萬輛單車的豪言壯語,其實有以下個原因:

  第一,其認(rèn)為共享單車依然是一個人找車、供不應(yīng)求的增量市場。

  第二,可能是因為造車成本只兩三百元的ofo,其實損耗率較高,因此需要更換新車來補上損耗。

  第三,因為ofo單車造價低,而且戴威說了ofo要像安卓一樣搭建平臺,所以未來的單車可能來自第三方投放,不需要ofo掏錢。

  第四,前端,朱嘯虎和馬化騰互懟時,談到ofo未來也要用基于token機制的智能鎖,因此ofo需要對當(dāng)前的機械鎖單車更新?lián)Q代。但更換原本低質(zhì)的單車,其耗費并不比投放一輛新單車成本低多少,因此,戴威所稱投放2000萬輛,可能也包含對現(xiàn)有數(shù)百萬輛機械鎖單車的更換。

  如此說來,戴威繼續(xù)加大投放量,其實也是理所當(dāng)然。

  摩拜的戰(zhàn)略重點,建立在其現(xiàn)有業(yè)務(wù)規(guī)模上。注冊用戶量超過1億,每天提供超過2000萬次出行務(wù),摩拜團(tuán)隊可能認(rèn)為,下一步業(yè)務(wù)的擴張,對存量市場對用戶的搶奪上,是個不可忽視的增長點。

  當(dāng)然,摩拜也在不斷提升投放量,但無論是最初相對高價上線共享單車,還是胡瑋煒在大連達(dá)沃斯談到摩拜的下一步計劃,胡瑋煒對于粗放的規(guī)模的追求,似乎并沒有戴威那么渴望,看似低調(diào)的月卡,其實就是摩拜下一步戰(zhàn)略重點的序曲。

  讓我們來拆解一下摩拜戰(zhàn)略。

  第一,從搶奪用戶的角度。摩拜推出月卡,目前是免費贈送一月,未來常態(tài)下,20元騎行30天,其實很像運營商模式,通過預(yù)交費用,來圈住存量用戶,再從友商那里拉來新增用戶。月卡是提高用戶粘性忠誠度的手段,因為以前單次付費,用戶是一錘子買賣,辦了月卡,就相當(dāng)于設(shè)置了圍墻,把用戶圈進(jìn)來,形成對競爭對手的周期替代。

  第二,從成本的角度。摩拜單車的一次性投入高,但長期運營成本低,所以可以通過月卡的方式,以持久的價格戰(zhàn)來綁架對手,而ofo雖然一次性投入成本低,但運營成本很高。

  今年2月,朱嘯虎在混沌研習(xí)社演講時說:“一輛自行車兩百塊錢,在校園里面,每騎一次五毛錢,每天能騎十次,就收了五塊錢,兩百塊錢可能四十天就賺回來了。加上維護(hù)成本,以及偷竊啊、損壞啊,可能三個月時間,成本就賺回來了。”

  以此粗略測算:每40天一輛ofo單車能掙200元,正好夠本;假如這輛單車沒有偷竊、損耗、運維成本,那么三個月能掙450元。但是朱嘯虎說三個月只是剛賺回車輛成本,說明在這450元中,有250元是損耗、偷竊、運維成本。換句話說,一輛單車的年運維成本達(dá)到了1000元左右。

  也就是說,一輛小黃車一年的更換、損壞成本,就差不多等同于摩拜一輛整車的價格。

  而摩拜的日常運營成本很低,日常損耗率相對較低,因此免費讓用戶騎行一月,其實付出的折舊代價很低。

  第三,從提升運營效率的角度,最開始是人找車,現(xiàn)在車多了。比如在杭州,之所以2萬多輛單車,無人認(rèn)領(lǐng),很可能是因為共享單車通過后臺數(shù)據(jù)監(jiān)測,杭州并沒有哪個區(qū)域單車存在供不應(yīng)求、明顯短缺的情況,所以遲遲沒有把單車搬走。

  此外,共享單車公司,除了早晚高峰的潮汐階段,其他階段大量單車閑置。在地鐵、道路兩旁,密密麻麻的單車,如同螞蟻雄兵,無人騎行,因此摩拜通過月卡通過留存用戶,可以激活非高峰時期單車的使用效率。

  第四,從資本的角度,摩拜剛?cè)谫Y6億美金,不缺錢,可以通過讓利消費者,來與對手打一場持久戰(zhàn)。

  第五,當(dāng)然是基因和慣性使然。摩拜從創(chuàng)業(yè)時期,就準(zhǔn)備打一場持久戰(zhàn),通過月卡留存用戶也符合其一貫風(fēng)格。而ofo團(tuán)隊及其創(chuàng)始人,一直對短期可見的速度和規(guī)模相當(dāng)迷戀。因此,講一個2000萬輛單車投放量的故事也符合其出發(fā)點。

  基因不同,路徑不同,在合影照流出之后,摩拜的胡瑋煒和ofo的戴威,雙雙否定合并傳聞,也就不足為怪了。

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