品牌與活動的拉力戰(zhàn)
很多企業(yè)想在淘寶上面打品牌,而且覺得只要店開起來了,店鋪品牌就可以馬上起來!
可以面對連銷量都沒有的店鋪,再面對激烈的價格競爭,很多淘寶企業(yè)在追求銷量的時候,第一時間想到突破銷量的方法,第一時間想到的是:搞活動!
一個月二次活動?三次活動?還不夠,還要更多!不斷的促銷、打折,可能短時間內(nèi)將銷量帶起來了,但是這樣頻繁的活動,卻大大的降低店鋪的品牌價值。
在多次的活動后,店主會提出這樣的質(zhì)疑:“我們的品牌在線下比***強多了,為什么在線上做不過人家”,“這么好的品牌,還經(jīng)常搞活動,居然做不過***?”
眾多問題的根源,也正是因為不合理的活動策略。因此,在怎樣的促銷、打折范圍內(nèi),才可以在帶來銷量的同時,可以不降低品牌的價值。
其實答案很簡單:
你在線下做起來的一個品牌,就代表在線上會有一定的知名度嗎?
很多時候,線下品牌也會受區(qū)域局限所限制。所以我們要想知道自己的品牌在線上是否已經(jīng)有人知曉,可以通過“淘寶指數(shù)(鏈接:http://shu.taobao.com )”查詢。
但是有人知曉,不代表就已經(jīng)具備品牌價值。在此我們選取2項指標(biāo)(在淘寶指數(shù)開放工具可查到的),來對一個品牌的價值做出計算:
1.品牌名發(fā)起搜索數(shù)
2.品牌名發(fā)起成交量
正常情況下,當(dāng)某一品牌剛剛進入電商市場,市場投入穩(wěn)定時,發(fā)展曲線應(yīng)該是向上(至少不下降)。
當(dāng)有促銷、打折等活動時,要監(jiān)控活動后30天曲線情況,在活動期間,曲線會上升,活動結(jié)束后15天內(nèi),曲線會逐步下降,15—30天內(nèi),曲線恢復(fù)到活動前的上升角度,則活動對品牌沒有造成傷害,如有曲線高于活動前上升角度,則活動對品牌價值有一定的促進作用,如果有曲線下降了,那么你最擔(dān)心的事情就出現(xiàn)了,這就說明你的品牌價值因活動還受損。后期要對活動進行調(diào)整,由此進行幾次嘗試后,就會知道哪些促銷活動有利于提升店鋪的品牌價值。
最近6月18-20號的女裝年中大促,我們可以先看一下活動對女裝品牌的影響。我們找了裂帛 韓都衣舍 歐莎 妖精的口袋 粉紅大布娃娃 七格格等六家女裝店。進行數(shù)據(jù)分析:
1、不合適的活動會對店鋪品牌價值的傷害
如裂帛:
(1) 店鋪從4月至6月中旬一直入處健康的穩(wěn)步上升趨勢;
(2) 6月中旬做了活動后在2個月內(nèi),曲線逐步下降,說明此次活動對店鋪品牌價值造成了傷害。
如粉紅大布娃娃、裂帛的情況
2.合適的活動對店鋪品牌價值帶來促進作用
如妖精的口袋
(1)店鋪從4月至6月中旬一在上升趨勢
(2)6月中旬做了活動后在2個月內(nèi),曲線逐步上升,說明此次活動對店鋪有促進的作用。
如韓都衣舍:
七格格
(1)店鋪從4月至6月中旬曲線均值平穩(wěn)前進
(2)6月中旬做了活動后在2個月內(nèi),曲線和活動前一樣平穩(wěn)。但7月是女裝的淡季,曲線沒有下降,已經(jīng)說明活動對店鋪有促銷的作用。
3.活動對店鋪品牌價值的穩(wěn)定作用
如歐莎
(1)店鋪從4月至6月中旬一在下降趨勢。
(2)6月中旬做了活動后在2個月內(nèi),曲線逐步平穩(wěn),說明此次活動對店鋪品牌價值有穩(wěn)定的作用。
總結(jié)以上數(shù)據(jù),可以了解到活動對品牌價值的三大作用,從而判斷出促銷活動是否成功。我們可以通過調(diào)整促銷與打折范圍和頻率,在銷量增加的同時,增加品牌價值,增加企業(yè)持續(xù)掙錢的能力,達到雙盈的目的。