小二談直通車推廣的邏輯:如何用0.59元排到第一位
我以前是賣家,現(xiàn)在在淘寶工作,仍在做兼職的直通車托管,所以帖子還是接地氣的,不會(huì)夸夸而談。請大家不要猜我是誰。為了怕被人說成是在吹牛,先上個(gè)圖自證一下。
這是我第一次在派代發(fā)帖,盡管由于工作需要,我經(jīng)常來這晃悠??催^許多帖子,尤其喜歡的作者是@若水起火 和@旋風(fēng)1975 ,前者與我有一面之緣(他作為嘉賓參加了我是贏家的比賽),相談甚歡,他的功底很好,無論是寫作還是實(shí)操,他的一篇關(guān)于直通車的帖子(http://bbs.paidai.com/topic/91527)對我啟發(fā)很大,的確是位高手!而旋風(fēng)1975給我的感覺是做電商的職業(yè)經(jīng)理人,很萬能牛叉的樣子。我很期盼能和兩位多多交流。
我想大家都知道了,人氣tab位置調(diào)整的事情。人氣位置調(diào)整的意義何在呢?
在上個(gè)月,我參加了業(yè)內(nèi)規(guī)模比較大的電商俱樂部的交流會(huì),我聽到一位老總的演講,他在打開PPT的時(shí)候?qū)ξ覀冋f:“我給大家講點(diǎn)干的。”沒有想到主題居然是直通車,很少有老總親自來講直通車的,因?yàn)槔峡偛欢畬?shí)操!的確,他也一樣。但他很自豪地告訴所有人他利用直通車推廣占據(jù)了類目的流量入口!
他的商品比較特殊,舉個(gè)例子,服裝的子類目非常多,他所處的行業(yè)的子類目很少,只有兩丶三個(gè)。換句話說,服裝的類目流量入口也非常多,T恤打不過人家可以換馬甲,馬甲打不過可以換短褲!但這位老總幾乎可以說是處在一個(gè)壟斷的地位!就是因?yàn)椤救藲狻?。他在臺(tái)上洋洋得意地對大家說:“我的這款商品市場單價(jià)在20塊錢,我賣11塊錢,賺1塊錢,直通車費(fèi)用2塊錢,凈虧1塊錢。”他的得意是在于這筆看起來是虧的生意讓他的單品后來者居上,成為了類目的狀元,直通車是虧了,但是整體運(yùn)營卻因?yàn)橹蓖ㄜ嚨?ldquo;虧”而扭轉(zhuǎn)乾坤。更為重要的是,只要他保持不斷貨,那么這個(gè)類目的人氣格局幾乎不太可能變動(dòng)!大家只要搜索這個(gè)類目,都會(huì)進(jìn)到他家!
只是這樣的好事,以后怕是看不到了。因?yàn)樘詫氁舶l(fā)現(xiàn)了人氣發(fā)展至今已經(jīng)影響到一個(gè)類目的正常健康發(fā)展了,所以才會(huì)取消人氣排行。這件事情,對普通賣家做直通車推廣有影響嗎?影響又有多大?
請去關(guān)注這兩個(gè)月的【數(shù)據(jù)魔方】,你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有意思的現(xiàn)象,女裝市場整體行情的各項(xiàng)數(shù)據(jù)(公開數(shù)據(jù):搜索次數(shù)丶關(guān)注人數(shù)丶關(guān)注次數(shù)丶收藏人數(shù)丶收藏次數(shù),見圖)在以10%到20%的速度往下降。無論是連衣裙,還是T恤,還是雪紡衫,或者裙子,短褲,統(tǒng)統(tǒng)都在往下降,淡季已經(jīng)來了。
可是夏裝的淡季,卻看到皮草丶皮衣丶毛呢外套丶羽絨服等秋冬季商品的需求在上升!與此同時(shí),參與進(jìn)入秋冬裝推廣的賣家也越來越多,盡管占服裝類目的總數(shù)較?。ú皇撬匈u家都有能力從7月份開始做爆款的),但仍呈現(xiàn)上升的趨勢。并且從另一個(gè)公開的數(shù)據(jù)(直通車流量解析后臺(tái))可以表明,【羽絨服的直通車推廣費(fèi)用已經(jīng)超過了連衣裙】!
我可以負(fù)責(zé)地告訴大家,現(xiàn)在賣羽絨服的,很多已經(jīng)賺了幾十萬了。就從6月份開始到現(xiàn)在的一個(gè)月間,因?yàn)橄奶斓脑牧媳阋?,而且競爭度低!我?guī)鸵粋€(gè)上了皇冠的用戶通過直通車做到了1500筆成交,成交金額30萬!可是與以往不同的是,這一次,早于所有人的推廣已經(jīng)失去了它最重要的目的:打成爆款,在秋冬天的時(shí)候坐享海量流量,成功引流了!
閑話講完了(其實(shí)也不閑吧,主要是從淘寶策略和市場行情講一下現(xiàn)在的推廣背景),接下來,就是見證干貨的時(shí)刻!
預(yù)言一下人氣消失后的直通車特點(diǎn):
1,中等賣家單個(gè)店鋪推廣商品增多!為了更多的彌補(bǔ)流量,在免費(fèi)的搜索流量下降了以后,賣家將會(huì)需要更多的收費(fèi)推廣流量,因?yàn)榫唾Y金的關(guān)系,賣家有可能推廣更多的商品,但絕大多數(shù)商品的出價(jià)會(huì)很低,只保留幾個(gè)主推商品。
2,推廣單品的價(jià)格會(huì)變得很低!這種現(xiàn)象在標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品(如手機(jī))中比較普遍,其實(shí)就是打價(jià)格戰(zhàn),但在未來,為了盡可能吸引買家的點(diǎn)擊,越來越多的哪怕個(gè)性化商品的賣家也會(huì)考慮到走單品虧損+關(guān)聯(lián)銷售及運(yùn)費(fèi)盈利的套路!直通車推廣單品的價(jià)格將會(huì)比現(xiàn)在更低。
3,CPC將會(huì)比以往更高!直通車的流量是有瓶頸的,一方面,熱門的詞一定會(huì)投,但除非商品本身就有【爆款相】,否則由于其轉(zhuǎn)化不高,在盈利的要求下,更多賣家會(huì)往長尾詞上去沖,大河滿了,水流向小溪,小溪會(huì)怎么樣?一樣滿了!而能帶來成交的長尾詞也就那幾個(gè),這樣的競爭會(huì)使得CPC比以往更高。
在這樣的情況下,直通車到底怎樣推廣才能贏?
首先問自己一個(gè)問題:現(xiàn)在開車的目標(biāo)是什么?
直通車推廣時(shí),根據(jù)推廣周期和推廣單品條件(銷量丶評論等)的不同,目標(biāo)也有可能不同,但無非兩種:1,流量;2,利潤。這兩種目標(biāo)有的時(shí)候是矛盾的。如果你經(jīng)歷過所謂【中高端】商品的推廣,你會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)道理。中高端的成交詞和普通商品的成交詞是不同的,兩件看起來一樣的連衣裙,如果你價(jià)格在99,那成交詞有可能是“蕾絲連衣裙”,但如果你的價(jià)格在299,成交詞就很可能變成“優(yōu)奢連衣裙”!并且“蕾絲連衣裙”比“優(yōu)奢連衣裙”更容易推成爆款。
為什么?
因?yàn)?,當(dāng)你搜索“蕾絲連衣裙”的時(shí)候,它只代表你對【款式】的要求,一個(gè)女人看到兩件完全一樣的款式,兩件相差2倍的價(jià)格(別說什么寶貝詳情頁,這是最容易復(fù)制的東西),你覺得她會(huì)選哪件?做過女人生意的人想必都了解。
2,當(dāng)你搜索“優(yōu)奢連衣裙”的時(shí)候,雖然款式未定,但有一個(gè)想法是非常明顯的:你是一位追求品質(zhì)的女人,你來淘寶絕不跟風(fēng)買便宜的東西!所以價(jià)格高的在這個(gè)時(shí)候反而有成交的希望了。
綜合以上兩點(diǎn),我們可以很明顯地看出來搜索人的心理差異,前者是針對款式的,后者是針對【感覺】的,同一種款式不同的價(jià)格,女人會(huì)選擇便宜的,由此貴的賣不出去。但同一檔價(jià)格不同的款式,女人會(huì)挑上誰的就很難說了,因?yàn)楦杏X是非??~緲的東西,她自己也沒有明確的目標(biāo)!這樣的情況會(huì)造成什么樣的后果呢?
兩個(gè)后果:“優(yōu)奢連衣裙”的流量比“蕾絲連衣裙”少,因?yàn)閮r(jià)格區(qū)分了用戶心理,用戶心理決定了她的搜索行為。再者,“蕾絲連衣裙”的轉(zhuǎn)化率一定較為穩(wěn)定,“優(yōu)奢連衣裙”的成交轉(zhuǎn)化率就像過山車一樣忽高忽低。看看“蕾絲連衣裙”與“高雅連衣裙”以及“氣質(zhì)連衣裙”的轉(zhuǎn)化率對比吧。
所以,如果你是要流量的“蕾絲連衣裙”,請降低你的推廣單品價(jià)格,并且廣泛投放。如果你是要利潤的“優(yōu)奢連衣裙”,請謹(jǐn)慎投放,并且緊緊抓住你的CTR,這是直通車的幾個(gè)數(shù)據(jù)中你最有把握可以控制的一項(xiàng)。
再問自己第二個(gè)問題:如果要達(dá)成流量和利潤,關(guān)鍵點(diǎn)是什么?
是關(guān)鍵詞嗎?關(guān)鍵詞自身攜帶獨(dú)特的DNA(優(yōu)先類目丶市場環(huán)境和質(zhì)量得分,以及更重要的,精準(zhǔn)程度),在出生時(shí)就已經(jīng)決定,選對了關(guān)鍵詞的確是直通車推廣的第一步,對推廣計(jì)劃的所有數(shù)據(jù)都應(yīng)該細(xì)化到關(guān)鍵詞中來。
但,它并不是答案。答案是關(guān)鍵詞的關(guān)鍵點(diǎn)——【質(zhì)量得分】。
5月的時(shí)候我發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象,我把那個(gè)月份相當(dāng)火爆的關(guān)鍵詞“T恤”做到了0.59元排到第一名。我突然想到,如果我0.59元排到第一名,那第二名是多少錢呢?
請做好筆記,我很懷疑接下來的干貨會(huì)被論為擾亂市場,接著被和諧……
直通車的規(guī)則,很多人都不看,很多人認(rèn)為直通車不復(fù)雜,一心就想求得高手秘笈一招制敵,所以才會(huì)被@諸葛寶淘 和 @直通車王子 給騙了(明顯同一個(gè)人好嗎)。諸葛同學(xué)洋洋得意的拖價(jià)法實(shí)際上早在直通車扣費(fèi)規(guī)則中有過清晰的公式說明:
實(shí)際扣費(fèi) = 下一名出價(jià) 下一名質(zhì)量得分/您的質(zhì)量得分 + 0.01 元
再有另外一個(gè)未經(jīng)官方證明的公式(我也不知道,小二并不是什么都懂的,但估摸著是差不多的):
實(shí)際排名 = 質(zhì)量得分 出價(jià)(這個(gè)公式是錯(cuò)的,下面會(huì)詳細(xì)說明推理過程)
再說一個(gè)規(guī)則:
同一個(gè)關(guān)鍵詞下,同一個(gè)店鋪?zhàn)疃嗾宫F(xiàn)兩個(gè)商品
請把這三個(gè)規(guī)則牢記在腦中,記在一張A4紙上,通過這三個(gè)規(guī)則的互動(dòng)(對,就像三國殺里面的技能配合那樣),你能發(fā)現(xiàn)什么?
1,我們可以在第一頁同時(shí)部署兩個(gè)商品
2,倘若這兩個(gè)商品的位置相連,則位置靠前的商品實(shí)際扣費(fèi)受到位置靠后的商品出價(jià)和得分的影響
3,位置靠前的商品如果質(zhì)量得分比位置靠后的要高,那么實(shí)際扣費(fèi)呈降序,否則為升序,前一種情況下兩個(gè)商品的實(shí)際扣費(fèi)之和更低
為了防止數(shù)據(jù)太多導(dǎo)致思維紊亂,我們可以把實(shí)際扣費(fèi)和出價(jià)當(dāng)做是同一個(gè)數(shù)據(jù),因?yàn)閮烧叩拇_差不多。
根據(jù)這幾個(gè)點(diǎn),我想,我的T恤0.59元在第一名,第二名的扣費(fèi)應(yīng)該是多少?
如果第二名的質(zhì)量得分也是10分,那么,他的出價(jià) =(0.59 - 0.01) 10 (我的質(zhì)量得分) 10 (他的質(zhì)量得分) = 0.58,也就是說,他可以出價(jià)0.58到第二名,這樣我就可以用0.59到第一名。如果第二名的質(zhì)量得分是9分,那么,他的出價(jià)等于0.64元。得分為8,出價(jià)為0.72元,得分為7,出價(jià)為0.83元……得分為5時(shí),出價(jià)為1.16元。
發(fā)現(xiàn)問題了吧?根據(jù)官方提供的公式,其實(shí)得分哪怕只有5分,也可以通過1.16元的出價(jià)排到第二位,這是與常識(shí)出入極大的理論,那么,【錯(cuò)誤的地方】在哪兒?
有兩個(gè)結(jié)論,1,實(shí)際排名的規(guī)則并不是出價(jià)與質(zhì)量得分相乘而得出一個(gè)“排名指數(shù)”,再由所有參展單品來排排坐吃果果,這個(gè)排名的計(jì)算方式遠(yuǎn)比我們以為的要復(fù)雜,它極有可能同時(shí)考慮了類目等其它因素,否則賣減肥藥的又到處都是了;2,質(zhì)量得分并不是我們所看到的由1~10的自然數(shù),它有可能超過10,有可能存在小數(shù)點(diǎn)!
我專門就這件事與負(fù)責(zé)直通車的小二聊過,他證實(shí)了:質(zhì)量得分的確不是自然數(shù),你10分,他也10分,但他的10分可能比你高。但其它觀點(diǎn)的答案也無從了解。
可怕!這兩個(gè)結(jié)論的可怕之處在于,它再一次暴露了我們在直通車系統(tǒng)面前的無助!@若水起火 說得很對,信息不對稱是開不好車的最大原因。發(fā)現(xiàn)這兩個(gè)問題的時(shí)候我很苦惱,我從08年開始從事淘寶店鋪運(yùn)營,09年開始做運(yùn)營總監(jiān),兩年的運(yùn)營總監(jiān)經(jīng)驗(yàn),乃至被淘寶挖走,而到現(xiàn)在,我發(fā)現(xiàn)居然連最基本的直通車推廣我知道的也只是皮毛。認(rèn)為淘寶運(yùn)營有多牛叉的人真是瞎了眼了,最終我們還是斗不過那些玩算法的技術(shù)員的。
但是再苦惱,活還得接著干。如果0.59元的T恤能排到第一名,而第二名到底出價(jià)多少錢我是未知的,我決定把這個(gè)T恤的位置調(diào)整到第二位,讓同一家店的另一個(gè)同類目單品競爭第一位。
在一般的情況下,我仍然建議把質(zhì)量得分高的放在第一位,低的第二位,當(dāng)時(shí)反其道而行之是因?yàn)槲蚁胱鱿略囼?yàn)。
第一天我把另一款價(jià)位相似丶轉(zhuǎn)化率相近的T恤換到第一的位置,類目詞“T恤”的質(zhì)量得分也一樣是10分(0.59元的T恤稱為A,這個(gè)試驗(yàn)品稱為B),但是出價(jià)在預(yù)覽時(shí)顯示需要1.12元。第二天結(jié)論出來,A在第一位的實(shí)際扣費(fèi)和在第二位時(shí)沒有區(qū)別。B在第一位的扣費(fèi)是1.23元。為了更詳細(xì)地了解質(zhì)量得分的運(yùn)作原理,我在第三天加入了新的商品C(質(zhì)量得分8,成交量低,轉(zhuǎn)化率較低),讓它和A在“T恤 男”這個(gè)關(guān)鍵詞下做試驗(yàn),并且A/B/C三款的位置定時(shí)互換,一周后統(tǒng)計(jì)了數(shù)據(jù),情況如下表:
這個(gè)數(shù)據(jù)讓我陷入深思之中,因?yàn)橛泻脦讉€(gè)地方顛覆了我們的認(rèn)知:
1,“T恤”比“T恤 男”要熱門,A在“T恤”的出價(jià)能做到比“T恤 男”更低,為什么?
2,A在“T恤”第一位的實(shí)際扣費(fèi)比在第二位還要低,為什么?
3,A和B的數(shù)據(jù)符合官方的扣費(fèi)公式,但A和C的數(shù)據(jù)與公式出入極大,為什么?
面對第一個(gè)問題,我調(diào)動(dòng)了這兩個(gè)關(guān)鍵詞的市場競爭數(shù)據(jù)和A的成交記錄,結(jié)果不出所料,A在類目詞“T恤”中的表現(xiàn)比“T恤 男”更好,這是一件匪夷所思的事情,但它就這樣發(fā)生了,讓我聯(lián)想起微博大佬們前段時(shí)間的討論:【廣告能精準(zhǔn)嗎?】自己說說就算了,別真的信。
第二個(gè)問題的答案讓我思考了很長時(shí)間。因?yàn)榛旧?,我都可以保證A在“T恤”第一位的實(shí)際扣費(fèi)在0.6元左右,【不論下一名是誰】。我把店里一條【牛仔褲】推在“T恤”第二名(牛仔褲在該詞下的質(zhì)量得分為2),結(jié)果要付出的代價(jià)是35元,可是在這個(gè)時(shí)候,A仍然以不超過0.8元的扣費(fèi)排在第一位!這說明,實(shí)際扣費(fèi)的確受到下一位的出價(jià)影響,但仍存在其它權(quán)重的影響,并且在一定條件下,其它權(quán)重會(huì)比下一位的出價(jià)和得分更高。
第三個(gè)問題,A和C的互動(dòng)中顯示,A的得分比C高,當(dāng)A在C前面時(shí),兩者的實(shí)際扣費(fèi)相加是3元,當(dāng)C在A前面時(shí),兩者扣費(fèi)之和是3.71元。所以答案顯而易見,官方提供的公式的確能代表一個(gè)趨勢:【質(zhì)量得分高的,應(yīng)該排在高的位置】。但同樣的,與上一段的結(jié)論相同,【A與C的扣費(fèi)受到了公式的制約,但A的其它權(quán)重更高,因此影響不大】。也就是說,發(fā)展到一定條件下,扣費(fèi)實(shí)際上就在一個(gè)小范圍中浮動(dòng)了,可以視為【絕對值】。
于是我在想,怎樣讓B甚至讓C可以擁有和A一樣的得分,以同樣低廉的價(jià)格盤踞第一位?我做了一個(gè)當(dāng)時(shí)令客戶萬分不解的舉動(dòng):將A放在第二位,將B放在第一位。這樣的行為其實(shí)就是燒錢啦,好在業(yè)績不錯(cuò)客戶信任,并且最終也沒有讓他失望,堅(jiān)持了兩個(gè)多星期以后,如我預(yù)料的那樣,B的實(shí)際扣費(fèi)也降到了0.6元。
最后來談一下,關(guān)于B如何晉升的過程。
剛才說過,B和A的很多條件都差不多,這也是為什么B可以晉升的原因。我不可能把那條打醬油的【牛仔褲】也做到“T恤”0.59元第一名,淘寶不會(huì)允許這樣的事情發(fā)生。所以,當(dāng)你想要以舊款的力量帶動(dòng)新款的時(shí)候,對新款的評估非常重要。兩個(gè)款式之間需要衡量的有:近30天成交筆數(shù)丶成交速度提升率丶成交轉(zhuǎn)化率丶CTR,以及,價(jià)格。
前面提到的“連衣裙”的例子相信你還記得,【價(jià)格的作用是把目標(biāo)人群集中在一起】!所以新舊款的價(jià)格必須在同一個(gè)檔次,否則人群不一致,后面的事情怎么細(xì)化都白搭。
CTR在很長一段時(shí)間里是決定質(zhì)量得分的關(guān)鍵。提升CTR的方法不要太多,本帖就不說月經(jīng)話題了。在B款沒有能力一舉跳到第一名的時(shí)候,抓住CTR是最重要的事情。
成交相關(guān)的數(shù)據(jù)是可以控制的,除了轉(zhuǎn)化率(但轉(zhuǎn)化率是選款的前提,所以這個(gè)問題在選款的時(shí)候已經(jīng)解決了),重要的是控制住成交速度提升率?!救藶榈摹刻嵘幌滤俣仁潜夭豢缮俚模莆蘸霉?jié)奏,質(zhì)量得分的規(guī)律是提升容易下降難,保持逐步的提升就可以了。
在晉升的過程里,A款起到的作用有兩個(gè):1,標(biāo)桿;2,護(hù)航。
標(biāo)桿的意思是,A的各項(xiàng)數(shù)據(jù)(不僅僅是直通車的數(shù)據(jù))應(yīng)該每天記錄,我們沒有辦法知道A款具體的質(zhì)量得分,所以只能把各項(xiàng)因素分解開來,讓B盡可能接近這些指標(biāo)。
護(hù)航更加麻煩點(diǎn)。一方面,店鋪需要A款這樣的優(yōu)質(zhì)商品進(jìn)行高質(zhì)量的引流,所以A款絕不能斷貨,否則這個(gè)款就白培養(yǎng)了。另一方面,在帶動(dòng)B款時(shí),A款可以讓B款的實(shí)際扣費(fèi)【軟著陸】。還是那個(gè)公式,當(dāng)B在A上面時(shí),B款的實(shí)際扣費(fèi)將會(huì)取決于A款的出價(jià),而A款的出價(jià)相當(dāng)?shù)?,所以B款的實(shí)際扣費(fèi)也會(huì)很低。如果在這個(gè)時(shí)候把A款撤掉,你會(huì)發(fā)現(xiàn)B款所需要的出價(jià)又會(huì)變得很高,因?yàn)锽款在這個(gè)時(shí)候并沒有接近【絕對值】。
沒想到寫了這么長……太長了,就不校對了……如果有什么問題,對了,最近流行分享資料,我也暴個(gè)晉升時(shí)使用的圖表吧,需要的朋友回復(fù)下郵箱。