麥考林業(yè)務模式:郵購目錄+網購+實體店
麥考林給公眾的印象,更多時候還是其郵購業(yè)務中精美的產品目錄。但事實上,自2001年起,麥考林就建立麥網,將其郵購業(yè)務與電子商務結合了起來。2006年起,麥考林開始嘗試在上海等城市開線下門店,正式實施多渠道戰(zhàn)略。
最初的郵購目錄業(yè)務,加上后來的網購、線下實體店業(yè)務,三者構成了今日麥考林主要營業(yè)收入來源。其中網購占據(jù)大頭,在總營收中占比超50%,郵購和線下門店各占兩成多份額。
據(jù)報道,目前麥考林年銷售額超過10億元人民幣。
麥網B2C走向百貨化 但仍以時尚服裝為主
在目前這波B2C垂直電子商務走向百貨化的浪潮中,麥考林的電商網站麥網也在向著“百貨化”的路上奔走。但顧備春稱,會堅持麥網“以fashion(時尚)為核心的個性”。
在市場定位上,顧備春認為,在中國市場,還缺乏真正時尚而具有高性價比的服裝,于是,2001年上任后他將麥考林的目標消費群調整為追求時尚潮流的都市女性,近10年來不斷圍繞“時尚”增加新品類。
麥網在走向百貨化的進程中,依然主要做于自己擅長的時尚服裝領域,網站添加最多的品類仍然是服裝。
在麥考林現(xiàn)有的產品中,服裝(自有品牌Euromoda和Rampage)貢獻了近70%的銷售額,家居及配飾產品居次。
線下實體店大肆擴張受挫
麥考林線下實體店歐夢達(Euromoda)是公司旗下自有品牌,顧備春曾表示,“Euromoda的牌子定位非常適合做實體店,且在這個價位段又比其它品牌超值許多,與美邦等休閑品牌以及李寧等體育品牌不是直接競爭關系,而是很有差異化的。”
2009年,原美邦服飾的副總經理兼ME&CITY品牌總經理王宏征加盟麥考林,擔任零售總經理,并計劃未來3年內門店數(shù)量達到2000家。對于麥考林的舉動,外界也有頗多猜測,認為這是在為上市“造規(guī)模”,甚至有人認為“是在走鋼絲”。
但王在空降一年后,悄然離職,彼時麥考林線下門店已經發(fā)展到470多家。這讓外界對麥考林線下業(yè)務模式的擴張多有懷疑。
王宏征的離職,顧備春表示,并沒有給麥考林的零售業(yè)務帶來影響,“實體店仍在快速增長,在開店的比例方面,最近兩年會以加盟店為主。”據(jù)報道,麥考林今年新開店數(shù)達到300多家。
值得注意的是,麥考林開店都不采取與百貨商合作統(tǒng)一收銀模式,而是自主收銀的購物中心模式,所以其現(xiàn)金流均掌握在自己手中。
郵購目錄已不被視為一個單獨渠道
1996年,麥考林一誕生就貼著“目錄郵購”的標簽,后來成長為中國最大的目錄郵購公司。但隨著麥網的推出,現(xiàn)在已很難判斷一個客戶到麥考林購物,究竟是通過網站看到的消息,還是因為目錄的作用。
“目錄只是一個媒體廣告,是互聯(lián)網的補充”,顧備春說,麥考林已經不把目錄看作一個單獨的渠道。
目前,在麥考林的整個銷售額中,從互聯(lián)網上直接獲取的定單超過了半壁江山,剩下的份額基本上由線下實體店和目錄平分。
總結
對于麥考林的業(yè)務模式,顧備春曾有這樣的概括:“麥考林致力打造一個24小時的購物圈,在網上、實體店、郵寄等可及的購物渠道,對消費者形成圍獵之勢,成為提供24小時服務的商業(yè)零售公司。