國美兩年內(nèi)亂究竟給誰創(chuàng)造了機會
兩年前,黃光裕因涉嫌內(nèi)幕交易罪、非法經(jīng)營罪、單位行賄罪被捕,從那以后國美巨星隕落并陷入連綿不絕的內(nèi)部斗爭。在這兩年中,國美最大的競爭對手蘇寧穩(wěn)步上升,并逐漸超越國美成為中國家電連鎖新霸主。
很多人認為國美內(nèi)戰(zhàn)讓蘇寧撿到大便宜,看看現(xiàn)在如日中天的家電網(wǎng)購,又現(xiàn)抬頭之勢的企業(yè)自建渠道,進軍中國的外資連鎖,越發(fā)強健的地區(qū)性電器連鎖等等等等,撿到便宜的何止蘇寧。自2008年11月黃光裕被捕至今兩年的時間里,國美所釋放的市場空間滋養(yǎng)了更多形式的家電零售業(yè)。
并不是說國美沒有繼續(xù)擴張就讓出了市場空間,家電零售業(yè)更多形式的存在也受到很多環(huán)境因素的影響,比如互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展進程改變了消費者的購買習(xí)慣,家電下鄉(xiāng)渠道下沉讓三四級運營商如魚得水等等。但是,幾年前在“美蘇大戰(zhàn)”密不透風(fēng)的激烈競爭下,無論市場還是企業(yè),都沒有喘息的機會,沒有進來的無縫可鉆,已經(jīng)進來的也被壓制得動彈不得,而這兩年,特別是2010年卻可以明顯感覺到整個家電零售業(yè)態(tài)神經(jīng)上的舒緩,新鮮事物得以發(fā)芽。
最大獲益者:家電B2C網(wǎng)上商城
國美內(nèi)戰(zhàn)的最大受益者不是蘇寧而是家電B2C網(wǎng)上商城,有人肯定會認為這是閑扯淡,但如果你了解這些B2C網(wǎng)站的構(gòu)成和他們的未來,也許你會改變看法。
互聯(lián)網(wǎng)改變了很多傳統(tǒng)行業(yè)的競爭格局,按企業(yè)量級,B2C網(wǎng)店不可能同國美蘇寧平起平坐,而在網(wǎng)絡(luò)上蘇寧是后來者,國美還未入門,生產(chǎn)企業(yè)可以分渠道的羹。
目前,京東、新蛋等綜合類B2C網(wǎng)站是這個領(lǐng)域的絕對領(lǐng)軍,人氣足,購買方便,拋開互聯(lián)網(wǎng)自身的特性不說,價格靈活是這類網(wǎng)站吸引消費者的主要因素。另一方主要勢力來自于淘寶電器城,這個背靠淘寶大樹,掌握著中國最大C2C資源的新秀在11月1日正式啟用獨立域名,打造垂直行業(yè)B2C網(wǎng)站,縱向深入家電網(wǎng)購的決心可見一斑。
如果說京東、新蛋、淘寶電器城依靠的是成熟的網(wǎng)站背景和強大的資金后盾,那么類似新七天、品牌家電網(wǎng)等垂直B2C網(wǎng)站則依靠的是深厚的行業(yè)背景,他們的創(chuàng)辦者或由家電生產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部人士組成,或歸屬于行業(yè)協(xié)會之下。
現(xiàn)在已經(jīng)上線運營的家電B2C網(wǎng)站,有一些規(guī)模,數(shù)得出名字的大概有十幾家,這只不過是冰山一角,蘊藏在水面下的是數(shù)不清的,各種背景的家電B2C網(wǎng)站正待上線。在國美蘇寧打得最火熱的時候,很多生產(chǎn)企業(yè)不堪大連鎖的壓榨紛紛開建自有渠道,在那時這種方式受到大連鎖的強烈沖擊,在強調(diào)社會分工的輿論看來更是無法寄予厚望的模式,雖有企業(yè)奮起一搏,但最終銷聲匿跡在“美蘇大戰(zhàn)”的紅海之中。
然而他們并沒有“死”,而是默默潛伏于市場,等待有朝一日一躍翻身?,F(xiàn)在,他們得以利用B2C來還魂。TCL的網(wǎng)絡(luò)事業(yè)部早已跑遍國內(nèi)各種網(wǎng)站取經(jīng),他們將向B2C網(wǎng)站廣泛撒網(wǎng)以對接自己的網(wǎng)上銷售系統(tǒng);由海爾支撐的日日順實體店雖運行在三四級市場,但其引用英國模式的日日順網(wǎng)上商城將于近期上線;在國內(nèi)家電生產(chǎn)企業(yè)B2C的暗流涌動中,格蘭仕和志高也紛紛宣布自己網(wǎng)上商城的計劃。除了生產(chǎn)企業(yè)正在構(gòu)建的電子商務(wù)之外,還有一些尚未入市而正在籌辦的B2C家電網(wǎng),他們依靠的是家電下鄉(xiāng)和以舊換新的政策指定,而后臺老板有可能就是商務(wù)部。
國美蘇寧VS家電網(wǎng)購
家電網(wǎng)購用三年時間走完了國美蘇寧七、八年走的路,這種速度迫使蘇寧和國美也不得不加入到網(wǎng)購的建設(shè)中來。蘇寧易購上線已快有一年時間,而國美受累內(nèi)戰(zhàn),在B2C領(lǐng)域至今沒有突破,不過最近也從其內(nèi)部透出消息,國美一方面控股庫巴,另一方面也在積極籌建電子商城,速度已經(jīng)加快到直接向相關(guān)網(wǎng)站購買數(shù)據(jù)庫的地步。
傳統(tǒng)家電渠道還是沒有把家電網(wǎng)購太放在眼里,即便現(xiàn)在風(fēng)生水起的京東和淘寶也要糾結(jié)于物流和倉儲問題,這是流通業(yè)最大的瓶頸,但無論砸進去多少錢,京東和淘寶都在建立自己的物流,堅決的腳步預(yù)示著家電網(wǎng)購無限的未來。相對來說,蘇寧和國美在此方面有優(yōu)勢得多,但對于傳統(tǒng)連鎖來說,最大的弊端在于他們究竟如何定位自己的網(wǎng)上商城,是作為實體店的附屬還是獨立運營的利潤中心。
蘇寧實體店的銷售人員不太喜歡網(wǎng)站的人,哪怕是蘇寧易購,在他們眼里也是來搶生意的,因為網(wǎng)上的東西便宜,人們會來店里抄好型號然后直接去網(wǎng)上下單,店里的促銷員什么好處都撈不到。
我們可以從一線銷售人員的簡單反應(yīng)看到在一個共同體系下,實體店和網(wǎng)上商城的矛盾沖突。雙方都有各自的任務(wù)指標(biāo),網(wǎng)上商城如果要和同類B2C網(wǎng)站競爭,價格就必須做到同一級別,而如此一來商城就會和自己的實體店產(chǎn)生落差,消費者選誰一目了然。這不是蘇寧一家的問題,國美也會遇到。
同時進行線上線下兩種業(yè)務(wù),對許多企業(yè)來說都是不好把握的,往往會顧此失彼。網(wǎng)購拼的是未來,而實體店拼的是當(dāng)下。如果將資源傾向于實體門店,網(wǎng)上商城就不具備優(yōu)勢,失去競爭力的商城只能淪落為實體店的附屬,而附屬就是雞肋;如果將資源傾向于網(wǎng)上商城,實體門店將逐漸失去客源,但對于家電連鎖來說,門店數(shù)量的增加才是擴張的真正所在。電子商城究竟是國美蘇寧的必需品還是絆腳石,這真是一個矛盾集合體。
后記:國美內(nèi)亂使“美蘇大戰(zhàn)”暫時告停,這給業(yè)界創(chuàng)造了一段類似于凈土的時間,就在此時代表著未來生命力的家電B2C網(wǎng)站茁壯成長起來。B2C就如同病毒一般侵入整個家電業(yè)界,也侵入國美蘇寧的體內(nèi)。幾乎所有的力量都站在了B2C一邊,無論互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、家電制造還是政府、協(xié)會,他們形成了與傳統(tǒng)家電零售業(yè)對峙的龐大陣營,國美蘇寧已無法遏制住這股風(fēng)潮,就連他們自身也在爆發(fā)著一場實體店對抗B2C的斗爭。如果美蘇的戰(zhàn)爭還在繼續(xù)白熱化,家電B2C不會如此順利得到來,而在時代背景的推動下,家電B2C將成為國美蘇寧共同的競爭對手。