網(wǎng)絡(luò)品牌入駐B2C平臺(tái)建設(shè)有利于多渠道擴(kuò)張
電子商務(wù)的飛速發(fā)展，使互聯(lián)網(wǎng)渠道日益成為網(wǎng)絡(luò)品牌以及傳統(tǒng)品牌在戰(zhàn)略布局中很關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。隨著越來(lái)越多的獨(dú)立B2C平臺(tái)建設(shè)，如京東商城、當(dāng)當(dāng)、麥考林的繁榮，一些誕生并寄生于互聯(lián)網(wǎng)，甚至出生于淘寶網(wǎng)的品牌如魚(yú)得水，面對(duì)更多銷售平臺(tái)，它們有了進(jìn)入更多渠道進(jìn)行運(yùn)營(yíng)的機(jī)會(huì)。而一些傳統(tǒng)品牌在互聯(lián)網(wǎng)渠道選擇上也是照搬線下成熟的經(jīng)銷模式，大力采取普遍撒網(wǎng)的策略。
網(wǎng)絡(luò)品牌的多渠道運(yùn)營(yíng)看上去類似線下“一個(gè)品牌進(jìn)入多家商場(chǎng)”的模式，只是多了若干個(gè)買(mǎi)家接觸的節(jié)點(diǎn)而已。但實(shí)際上，正如消費(fèi)者只能看到商鋪里的商品，卻看不到其背后商品從生產(chǎn)企業(yè)到經(jīng)銷商，再到商鋪的整個(gè)流通過(guò)程一樣，網(wǎng)絡(luò)品牌的多渠道運(yùn)營(yíng)也需要品牌商權(quán)衡背后的物流、倉(cāng)儲(chǔ)、銷售模式、服務(wù)模式、價(jià)格策略等一系列復(fù)雜問(wèn)題，這些問(wèn)題將在很大程度上考驗(yàn)品牌商們的智慧。
在互聯(lián)網(wǎng)渠道中，淘寶網(wǎng)一直是最大的平臺(tái)，占有互聯(lián)網(wǎng)零售交易額的80%以上。因此，過(guò)往網(wǎng)絡(luò)品牌僅有兩種誕生途徑：一種是像凡客誠(chéng)品、瑪薩瑪索這類由資本推動(dòng)的獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)品牌；另一種就像麥包包、justyle、零號(hào)男、裂帛等起家于淘寶網(wǎng)，利用其大量人氣和高度關(guān)注而形成的網(wǎng)上知名品牌。后一種品牌被淘寶網(wǎng)稱之為“淘品牌”。
不過(guò)最近，細(xì)心的網(wǎng)友會(huì)發(fā)現(xiàn)，在京東商城的服飾頻道里，justyle、裂帛已經(jīng)悄然成為其推薦品牌；在鐘表首飾頻道里，曾經(jīng)是淘寶網(wǎng)上知名鉆石品牌的佐卡伊也成為推薦品牌。在麥考林上，網(wǎng)友可以看到童裝淘品牌摩登小姐、愛(ài)制造以及男裝品牌零號(hào)男等。此外，在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、凡客誠(chéng)品旗下的V+網(wǎng)站上都可以看到一些備受追棒的網(wǎng)絡(luò)品牌。
而獨(dú)立的B2C品牌像凡客誠(chéng)品、瑪薩瑪索、蘭繆等也在淘寶開(kāi)設(shè)商城店，隨著京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開(kāi)放平臺(tái)，這些獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)品牌也開(kāi)始進(jìn)駐更多的B2C渠道。
多年研究電子商務(wù)的派代網(wǎng)總裁邢孔育發(fā)現(xiàn)，目前京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等開(kāi)放平臺(tái)都在大力招商。線下的百貨公司開(kāi)業(yè)，雖然希望供應(yīng)商越多越好，但商場(chǎng)面積終歸是有限的。而網(wǎng)上商城與線下不同，最主要的拓展成本一是后臺(tái)倉(cāng)儲(chǔ)物流的投資，二是通過(guò)廣告投放吸引流量和人氣。當(dāng)這兩者都已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)定期，“貨架”成本幾乎是零，因此再大量的供應(yīng)商進(jìn)駐也容納得下。相對(duì)于傳統(tǒng)品牌，網(wǎng)絡(luò)品牌更了解互聯(lián)網(wǎng)渠道的游戲規(guī)則，更容易與平臺(tái)達(dá)成共識(shí)。況且目前，有一定知名度的網(wǎng)絡(luò)品牌并不多，已有的這些網(wǎng)絡(luò)品牌自然成了各大平臺(tái)的重點(diǎn)招商對(duì)象。
在傳統(tǒng)渠道，一個(gè)品牌的成長(zhǎng)需要幾年甚至幾十年之久，而在互聯(lián)網(wǎng)渠道中，消費(fèi)需求的拉動(dòng)使品牌從誕生到在網(wǎng)民中成為知名品牌只需要短短的三五年時(shí)間。比如網(wǎng)絡(luò)女裝品牌裂帛，2006年底在淘寶網(wǎng)開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，目前已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)上知名的女裝品牌，年銷售額以億元計(jì)。
易觀國(guó)際電子商務(wù)分析師陳壽送指出，無(wú)論是服裝行業(yè)還是別的行業(yè)，品牌并沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)品牌和線下品牌之分。無(wú)論是凡客誠(chéng)品、瑪薩瑪索這樣的獨(dú)立品牌，還是裂帛、零號(hào)男這樣的淘品牌，只不過(guò)是以互聯(lián)網(wǎng)渠道作為品牌切入點(diǎn)，利用互聯(lián)網(wǎng)的用戶基礎(chǔ)來(lái)累積品牌價(jià)值和打開(kāi)品牌知名度。未來(lái)，這些品牌一定會(huì)從互聯(lián)網(wǎng)走到傳統(tǒng)渠道。目前，諸如瑪薩瑪索、男鞋品牌Mr.ing已經(jīng)開(kāi)始了這樣的實(shí)踐。裂帛服飾的主設(shè)計(jì)師湯險(xiǎn)峰告訴記者，未來(lái)裂帛品牌在線下開(kāi)店是必然的。
陳壽送指出，傳統(tǒng)渠道的運(yùn)營(yíng)畢竟比線上運(yùn)營(yíng)要復(fù)雜得多，因此網(wǎng)絡(luò)品牌先在線上采取多渠道策略也是必然的選擇。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)品牌來(lái)說(shuō)，在更多的網(wǎng)上商城中出現(xiàn)，正如線下在更多的柜臺(tái)展現(xiàn)一樣，不僅意味著多了一個(gè)銷售通道，更重要的是多了一個(gè)廣告窗口。雖然互聯(lián)網(wǎng)上的用戶差別并不是特別明顯，但具體到每個(gè)平臺(tái)上用戶還是表現(xiàn)出各自的獨(dú)特需求，因此，品牌在更多平臺(tái)出現(xiàn)，一方面有利于提高與用戶的接觸度，另一方面也便于拓展新客戶、滿足新需求。只有在線上最大程度地進(jìn)行品牌拓展，才能為未來(lái)品牌的線上線下全渠道拓展打下基礎(chǔ)。
除了網(wǎng)絡(luò)品牌，一些傳統(tǒng)品牌的線上渠道布局也采取多渠道策略。百麗女鞋幾乎進(jìn)入了所有的線上銷售平臺(tái)，聯(lián)想電腦同樣也采取多平臺(tái)戰(zhàn)略。這些品牌通常擁有一個(gè)官方網(wǎng)上商城；在淘寶商城開(kāi)設(shè)旗艦店，授權(quán)淘寶網(wǎng)上的一些代理商開(kāi)店銷售；除此之外，還進(jìn)入其他的B2C平臺(tái)建設(shè)。
不過(guò)，記者了解到，目前當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和京東商城這樣的平臺(tái)更開(kāi)放，品牌商自己開(kāi)店，可以選擇共享其倉(cāng)儲(chǔ)和物流，也可以只是在商城里展示商品，倉(cāng)儲(chǔ)和物流還用原來(lái)自己的體系。但是像卓越亞馬遜、麥考林這樣的渠道則屬于買(mǎi)斷模式，即品牌商只需要給平臺(tái)供貨，倉(cāng)儲(chǔ)、銷售、物流都由平臺(tái)統(tǒng)一進(jìn)行。當(dāng)然，產(chǎn)生的庫(kù)存也由平臺(tái)方自行消化。
邢孔育認(rèn)為，無(wú)論何種模式，電子商務(wù)最佳的供應(yīng)鏈體系應(yīng)該是品牌商的系統(tǒng)直接對(duì)接銷售平臺(tái)，適時(shí)反映產(chǎn)品庫(kù)存情況，能夠?qū)⒉煌脚_(tái)上數(shù)據(jù)適時(shí)反映到品牌商自己的系統(tǒng)，以指導(dǎo)產(chǎn)品的生產(chǎn)和供貨。不過(guò)，對(duì)于淘品牌來(lái)說(shuō)，目前其他平臺(tái)的銷售量還有限，靠現(xiàn)有的人工運(yùn)營(yíng)還應(yīng)付得過(guò)來(lái)。但對(duì)于傳統(tǒng)品牌來(lái)說(shuō)，目前還在把更多的精力花費(fèi)在如何平衡線下和線上渠道的利益上。因此，如何統(tǒng)一管理系統(tǒng)支撐多渠道銷售，目前對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)還是個(gè)前沿話題。
