趙?。壕〇|當當價格戰(zhàn)構(gòu)成不正當競爭
日前，京東商城與當當網(wǎng)的價格PK引發(fā)了電子商務(wù)市場的公開化競爭大戰(zhàn)。雙方都不惜斥巨資進行降價銷售，甚至表示價格直至降到零，追求“零利潤”或“負利潤”，“戰(zhàn)火”從圖書領(lǐng)域蔓延到了數(shù)碼領(lǐng)域。兩大電子商務(wù)網(wǎng)站為什么燃起烽煙？這其中又是否存在不正當競爭行為呢？
價格戰(zhàn)相中“宅人”市場
京東和當當?shù)倪@場價格大戰(zhàn)的起因，是今年11月京東商城圖書上線，并拋出圖書降價20%的“炸彈”，當當立即予以降價回擊，卓越亞馬遜隨后也加入其中。
僅僅數(shù)月前，京東還曾明確表示不會涉足圖書市場，其CEO劉強東表示：“國內(nèi)圖書市場因為盜版的原因?qū)е聝r格太低，經(jīng)營的利潤根本不足以抵消經(jīng)營的成本。”那么為何數(shù)月后京東就“食言”了呢？
當當是賣書起家，依靠其圖書市場領(lǐng)域取得的領(lǐng)先地位“黏”住了大量用戶，近年來百貨化的趨勢已十分明顯。京東主營業(yè)務(wù)是電子產(chǎn)品，而當當進軍數(shù)碼領(lǐng)域的強勁勢頭讓京東感覺到了威脅。
從當當身上，京東意識到圖書是吸引客戶的上佳工具之一，尤其在網(wǎng)上買書的多是有網(wǎng)購習慣的宅男宅女，這些“宅人”在買書的同時往往會“順手”采購一些別的商品。利用零利潤圖書吸引并“黏”住這些喜歡網(wǎng)購的宅男宅女，借機搶占市場份額就成為京東新的戰(zhàn)略。
是否構(gòu)成不正當競爭
市場經(jīng)濟條件下，價格競爭已經(jīng)成為一種常態(tài)，商家利用降價手段來吸引消費者、擴大市場份額本是再正常不過的營銷策略。但是，市場經(jīng)濟不等于完全開放自由的無序經(jīng)濟，價格競爭應保持在一個合理合法的范圍內(nèi)，超過一定的“度”，就會變?yōu)椴徽敻偁帲瑸榉伤埂?/p>
我國反不正當競爭法提出，不正當競爭是“經(jīng)營者違反本法規(guī)定，損害其他經(jīng)營者的合法權(quán)益，擾亂社會經(jīng)濟秩序的行為。”同時，反不正當競爭法第11條規(guī)定：“經(jīng)營者不得以排擠競爭對手為目的，以低于成本的價格銷售商品”；價格法亦將“為了排擠競爭對手或者獨占市場，以低于成本的價格傾銷，擾亂正常的生產(chǎn)經(jīng)營秩序，損害國家利益或者其他經(jīng)營者的合法權(quán)益”的行為界定為“不正當價格行為”；反壟斷法也有類似規(guī)定，明令禁止具有市場支配地位的經(jīng)營者以低于成本的價格銷售商品。
京東和當當都曾放話：“追求零利潤或負利潤”，這樣，圖書的標價必然低于經(jīng)營成本，即符合不正當競爭的要件之一：以低于成本的價格銷售商品。再來看雙方價格戰(zhàn)的目的，如果說是為了消滅競爭對手未免言過其實，并且以雙方今日之地位和實力相互消滅也無現(xiàn)實可能性，但為了搶占市場份額而排擠競爭對手應是沒有曲解其意，這樣又符合了不正當競爭的另一個要件：以排擠競爭對手為目的。筆者看來，雙方的價格戰(zhàn)即構(gòu)成了不正當競爭。
不正當價格競爭傷害了誰
國家法律之所以明令禁止不正當價格競爭，是因為其危害是多方面的：
1、損害了消費者利益很多人認為在降價競爭中消費者是坐收漁翁之利，其實不然。低于成本的降價競爭，使生產(chǎn)企業(yè)的利潤低微很難進行必要的技術(shù)改造和產(chǎn)品更新?lián)Q代，這對消費者消費層次的提高是十分不利的。
特別是有些企業(yè)為了保證價低利不低，在產(chǎn)品的技術(shù)上、質(zhì)量上、份量上以及包裝和服務(wù)上都大打折扣，使消費者的實際利益受到了損失。如果企業(yè)以假充真、以次充好，坑蒙拐騙消費者，消費者的合法權(quán)益甚至于人身安全將受到更大傷害。
2、影響了企業(yè)的擴大再生產(chǎn)及長遠發(fā)展大幅度地降價，滿足了消費者圖便宜的心理，刺激了其購買欲望，短期內(nèi)市場需求必然有增長，企業(yè)可以加速資金回籠。但這種接近或低于成本的降價，使企業(yè)的利潤攤薄，甚至無利可圖，正常的生產(chǎn)經(jīng)營得不到應有的回報，必然影響企業(yè)擴大再生產(chǎn)的積極性。同時，不正當價格競爭使企業(yè)把主要精力用在了如何降低成本和相關(guān)費用上，難免忽視新產(chǎn)品、新技術(shù)的研發(fā)生產(chǎn)，從而影響了企業(yè)的長遠發(fā)展。
3、破壞了正常的市場秩序不正當價格競爭雖然能夠刺激一部分消費者積極消費，但也讓另一部分消費者反而產(chǎn)生持幣觀望的情緒。另一方面，降價競銷對企業(yè)也產(chǎn)生了誤導，對通過技術(shù)創(chuàng)新提高產(chǎn)品質(zhì)量的正當經(jīng)營者造成極大沖擊，令假冒偽劣商品乘虛而入。此外，一些具有市場支配地位的經(jīng)營者為達到排擠對手、獨占市場的目的而進行低價傾銷，使一些實力相對弱小或者剛起步的同類經(jīng)營者因無力招架而夭折，形成行業(yè)壟斷，破壞公平競爭的市場環(huán)境。
