奢侈品挺進(jìn)網(wǎng)絡(luò) 數(shù)字化革命來臨

    近日，奢侈品巨頭Burberry與Facebook合作推出一個新的社交網(wǎng)站Artofthetrench.com，宣傳該公司的服裝。香港海港城在新浪微博中注冊了賬戶，才一個多月便吸引了8000多位粉絲。Louis Vuitton也在使用社交媒體Twitter作為自己的營銷工具。數(shù)字時代來臨，即使是最矜持的奢侈品，也架不住社交網(wǎng)站洶涌的人氣，紛紛搶占社交網(wǎng)站這塊風(fēng)水寶地。

　　| 挺進(jìn)網(wǎng)絡(luò) |

　　奢侈品

　　漸漸進(jìn)入數(shù)字化時代

　　去年，豪侈品巨頭開始使用Facebook、Twitt和YouTube等社交網(wǎng)站來推廣品牌，并與用戶互動。

　　世界奢侈品研究協(xié)會的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，70%的富裕人群是社交網(wǎng)站的參與者。這些比較富足的在線消費(fèi)者，可能在美國只有5%，卻占了整個奢侈品銷售總額的8%，這也是一個不容忽視的力量。他們之間會經(jīng)常進(jìn)行溝通、交流奢侈品的一些信息。

　　社交網(wǎng)站也許會主宰未來的奢侈品牌傳播，同時其自身將發(fā)展成一股不可預(yù)見的推動力來推動奢侈品牌與其消費(fèi)者的對話，這是以往任何傳播驅(qū)動均無法比擬的。     傳統(tǒng)媒體過多地去拉攏引誘消費(fèi)者，并用過量的信息轟炸消費(fèi)者；社交網(wǎng)站則是讓消費(fèi)者自己決定去關(guān)注哪些品牌、品牌的哪些方面。社交網(wǎng)絡(luò)的這種特征將使其成為奢侈品未來根本的、首要的傳播方式。

　　| 平臺之爭 |

　　在Facebook點擊率

　　是谷歌9倍

　　Burberry在Facebook上擁有超過66萬的“粉絲”，之后，他們又建立了自己獨(dú)有的社交網(wǎng)站Artofthetrench.com。

　　“如今，社交網(wǎng)站是一個品牌或公司贏得市場最有力的工具。”品牌研究專家、Emotional Branding股份有限公司首席執(zhí)行官馬克·格比(Marc Gobe)也表示。過去，奢侈品習(xí)慣于利用廣告來影響消費(fèi)者。

　　西方強(qiáng)國禮品盒零售公司Carebox的首創(chuàng)人Christine Caravo曾經(jīng)在Google中國告白(Google Adwords)上投100美元，然而令他失望的是，幾天來，Google中國告白僅帶來34次點擊率，而在一樣的時間內(nèi)，他僅花了60美元，就在Facebook獲得了超過300次的點擊率。

　　| 推廣利器 |

　　頻推“限量”款

　　惹追捧

　　“通過國內(nèi)社交媒體進(jìn)行推廣和宣傳，我們也是摸著石頭過河。但經(jīng)過3個月的嘗試，我們發(fā)現(xiàn)‘限量品’這個關(guān)鍵詞總是在微博中特別受歡迎。”海港城高級市場推廣經(jīng)理Karen Tam說。春節(jié)前夕，她第一次收到來自海港城LV旗艦店的限量版紅包，便被它的設(shè)計所吸引。當(dāng)Karen用iPhone拍下紅包的照片并把它上傳到微博時，并沒有想到這個帖會在短短一天內(nèi)贏得“粉絲們”的20多條評論和60多次轉(zhuǎn)載。“后來，我們又在微博上刊登了更多的限量品信息，例如Paul Smith推出的限量橡皮擦。這條帖子一經(jīng)登出，也獲得了25條轉(zhuǎn)發(fā)和幾條評論。”

　　當(dāng)奢侈品在社交媒體上打開與大眾溝通和交流的窗口，“限量”、“僅有”和“特別定制”這樣的字眼最受追捧。

　　去年一項來自奢侈品機(jī)構(gòu)的調(diào)查表明，2009年，66%的奢侈品公司擁有自己的電子商務(wù)網(wǎng)站。而作為奢侈品的定位消費(fèi)者——那些每年平均花41.9萬美元的人們——其中有48%的人使用Facebook，14%的人則使用Twitter。

　　| 數(shù)字優(yōu)勢 |

　　消費(fèi)者數(shù)據(jù)

　　支撐產(chǎn)品開發(fā)

　　中國高端人群消費(fèi)行為研究員程天天表示，在經(jīng)濟(jì)繁榮時期，奢侈品牌認(rèn)為，他們可以忽略消費(fèi)者數(shù)據(jù)的收集和質(zhì)量。令人吃驚的是，即使是頂級奢侈品牌，也會疏于去深入了解消費(fèi)者并努力去提升其消費(fèi)體驗。未來，奢侈品牌開始重視消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫的管理和運(yùn)用，由此來透視出及時的、具有實踐指導(dǎo)意義的消費(fèi)者信息。

　　根據(jù)世界奢侈品研究協(xié)會的一項調(diào)查顯示，42%的富裕消費(fèi)者認(rèn)為“來自于可信信息源的排名和評價”是影響其購買決策的最重要的因素。