奢侈品挺進(jìn)網(wǎng)絡(luò) 數(shù)字化革命來臨
近日,奢侈品巨頭Burberry與Facebook合作推出一個新的社交網(wǎng)站Artofthetrench.com,宣傳該公司的服裝。香港海港城在新浪微博中注冊了賬戶,才一個多月便吸引了8000多位粉絲。Louis Vuitton也在使用社交媒體Twitter作為自己的營銷工具。數(shù)字時代來臨,即使是最矜持的奢侈品,也架不住社交網(wǎng)站洶涌的人氣,紛紛搶占社交網(wǎng)站這塊風(fēng)水寶地。
| 挺進(jìn)網(wǎng)絡(luò) |
奢侈品
漸漸進(jìn)入數(shù)字化時代
去年,豪侈品巨頭開始使用Facebook、Twitt和YouTube等社交網(wǎng)站來推廣品牌,并與用戶互動。
世界奢侈品研究協(xié)會的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,70%的富裕人群是社交網(wǎng)站的參與者。這些比較富足的在線消費(fèi)者,可能在美國只有5%,卻占了整個奢侈品銷售總額的8%,這也是一個不容忽視的力量。他們之間會經(jīng)常進(jìn)行溝通、交流奢侈品的一些信息。
社交網(wǎng)站也許會主宰未來的奢侈品牌傳播,同時其自身將發(fā)展成一股不可預(yù)見的推動力來推動奢侈品牌與其消費(fèi)者的對話,這是以往任何傳播驅(qū)動均無法比擬的。 傳統(tǒng)媒體過多地去拉攏引誘消費(fèi)者,并用過量的信息轟炸消費(fèi)者;社交網(wǎng)站則是讓消費(fèi)者自己決定去關(guān)注哪些品牌、品牌的哪些方面。社交網(wǎng)絡(luò)的這種特征將使其成為奢侈品未來根本的、首要的傳播方式。
| 平臺之爭 |
在Facebook點擊率
是谷歌9倍
Burberry在Facebook上擁有超過66萬的“粉絲”,之后,他們又建立了自己獨(dú)有的社交網(wǎng)站Artofthetrench.com。
“如今,社交網(wǎng)站是一個品牌或公司贏得市場最有力的工具。”品牌研究專家、Emotional Branding股份有限公司首席執(zhí)行官馬克·格比(Marc Gobe)也表示。過去,奢侈品習(xí)慣于利用廣告來影響消費(fèi)者。
西方強(qiáng)國禮品盒零售公司Carebox的首創(chuàng)人Christine Caravo曾經(jīng)在Google中國告白(Google Adwords)上投100美元,然而令他失望的是,幾天來,Google中國告白僅帶來34次點擊率,而在一樣的時間內(nèi),他僅花了60美元,就在Facebook獲得了超過300次的點擊率。
| 推廣利器 |
頻推“限量”款
惹追捧
“通過國內(nèi)社交媒體進(jìn)行推廣和宣傳,我們也是摸著石頭過河。但經(jīng)過3個月的嘗試,我們發(fā)現(xiàn)‘限量品’這個關(guān)鍵詞總是在微博中特別受歡迎。”海港城高級市場推廣經(jīng)理Karen Tam說。春節(jié)前夕,她第一次收到來自海港城LV旗艦店的限量版紅包,便被它的設(shè)計所吸引。當(dāng)Karen用iPhone拍下紅包的照片并把它上傳到微博時,并沒有想到這個帖會在短短一天內(nèi)贏得“粉絲們”的20多條評論和60多次轉(zhuǎn)載。“后來,我們又在微博上刊登了更多的限量品信息,例如Paul Smith推出的限量橡皮擦。這條帖子一經(jīng)登出,也獲得了25條轉(zhuǎn)發(fā)和幾條評論。”
當(dāng)奢侈品在社交媒體上打開與大眾溝通和交流的窗口,“限量”、“僅有”和“特別定制”這樣的字眼最受追捧。
去年一項來自奢侈品機(jī)構(gòu)的調(diào)查表明,2009年,66%的奢侈品公司擁有自己的電子商務(wù)網(wǎng)站。而作為奢侈品的定位消費(fèi)者——那些每年平均花41.9萬美元的人們——其中有48%的人使用Facebook,14%的人則使用Twitter。
| 數(shù)字優(yōu)勢 |
消費(fèi)者數(shù)據(jù)
支撐產(chǎn)品開發(fā)
中國高端人群消費(fèi)行為研究員程天天表示,在經(jīng)濟(jì)繁榮時期,奢侈品牌認(rèn)為,他們可以忽略消費(fèi)者數(shù)據(jù)的收集和質(zhì)量。令人吃驚的是,即使是頂級奢侈品牌,也會疏于去深入了解消費(fèi)者并努力去提升其消費(fèi)體驗。未來,奢侈品牌開始重視消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫的管理和運(yùn)用,由此來透視出及時的、具有實踐指導(dǎo)意義的消費(fèi)者信息。
根據(jù)世界奢侈品研究協(xié)會的一項調(diào)查顯示,42%的富裕消費(fèi)者認(rèn)為“來自于可信信息源的排名和評價”是影響其購買決策的最重要的因素。