2016天貓商家大會:2015十大商家創(chuàng)新案例
日前,在2016天貓商家大會上,盤點了2015十大商家創(chuàng)新案例,下面Hishop小編將其進行整理并分享給大家。
1、雅詩蘭黛 :無線端All in 、千人千面精準營銷、全渠道打通
創(chuàng)新關(guān)鍵詞:全渠道融合、大數(shù)據(jù)營銷、C2B
雅詩蘭黛旗下高端品牌海藍之謎在天貓上推出定價17200元的50周年金罐裝限量版,很快被搶購一空。“起初,我們對天貓平臺是有點誤判的。海藍之謎的面霜特別貴,我們判斷只有有錢的富太太才用得起。”雅詩蘭黛集團中國區(qū)電商總經(jīng)理朱正華介紹。實際銷售顯示,天貓上對雅詩蘭黛最具購買力的人群是80后甚至更年輕。
高端美妝紛紛入駐天貓,是因為這些品牌更喜歡品牌直營模式。從店鋪裝修到客戶、產(chǎn)品包裝、銷售定價,所有環(huán)節(jié)都由品牌自己控制,這非常符合高端品牌“細節(jié)控”的特質(zhì)。首批加入天貓“線上專柜”的總計53個美妝大牌,包括海藍之謎、茱莉蔻等。而針對商家的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,線上線下會員數(shù)據(jù)的重合度低于10%,也就是說,線上專柜不僅不會導致渠道利益沖突,還能幫助品牌提升影響力。
一家高效運轉(zhuǎn)的直營旗艦店,銷售只是第一步,直接與線上消費者建立有效的高頻互動,吸納更多的用戶與開辟新市場是品牌更看重的事情。
2、寶潔:數(shù)字化消費洞察,在天貓販賣時尚生活方式
創(chuàng)新關(guān)鍵詞:全渠道融合、數(shù)字化營銷、電商社交化
2015年9月8日,寶潔大中華區(qū)CEO馬睿思在新網(wǎng)商峰會發(fā)表演講,分享國際品牌如何在天貓完成數(shù)字化消費洞察升級,在天貓如何更好販賣時尚生活方式。
寶潔旗下護舒寶推出了一款使用源自液體材料Flex Foam技術(shù)的革命性產(chǎn)品,叫液體衛(wèi)生巾,表面非常柔軟,非常有彈性,如何用這樣的一款產(chǎn)品來取悅中國消費者呢?馬睿思說,在過去,寶潔首選的是電視廣告,還有戶外廣告、廣播,通過轟炸式廣告來反復傳遞品牌信息。但是傳統(tǒng)廣告曝光人群中,一般只有三分之一的女性消費者會嘗試購買這款新品。如何精準抓住高消費人群?寶潔不再投放大眾電視廣告,而是專門做數(shù)字營銷,選擇天貓等電商渠道,有效觸達目標消費者。
寶潔發(fā)現(xiàn),中國女性消費者對此類產(chǎn)品需求越來越高,甚至產(chǎn)品如何送達以及開箱感受,中國女性消費者都會在意,所以設計了專屬產(chǎn)品箱,消費者也樂意提供反饋只有電商、網(wǎng)絡才能幫助品牌實現(xiàn)這一點。這種全渠道觸達、數(shù)字化營銷、電商社交化溝通渠道正在改變商業(yè)的本質(zhì)和環(huán)境,給予產(chǎn)品更多市場發(fā)揮空間。馬思睿說,寶潔與天貓合作非常愉快,“有了這個可以品牌自營,我們離消費者更近”。
3. 綾致:全渠道多強?三小時送達
創(chuàng)新關(guān)鍵詞:全渠道融合、數(shù)字化
綾致時裝集團是全渠道經(jīng)營模式當之無愧的領(lǐng)先廠商,目前已經(jīng)做到在部分區(qū)域三小時內(nèi)送貨到家。2016年1月14日,在《天下網(wǎng)商》主辦的“2015新網(wǎng)商盛典”活動中,綾致時裝集團副總裁張一星分享了做全渠道的經(jīng)驗。
張一星說,2015年是一個全渠道時代開啟的元年,讓整個公司數(shù)字化,讓整個渠道統(tǒng)一化,最后的結(jié)果就是帶來了超越大盤碾壓式的增長,在非常大基數(shù)的情況下,保持年平均接近70%的增長。在周轉(zhuǎn)方面庫存是共享的,產(chǎn)品的營銷方面非常豐富,讓天貓顧客看到最好最棒的新品。而阿里也在全渠道方面為商家提供了多方面的支持。
此外,綾致與菜鳥合作推出當日達,用戶說晚上我要去參加晚會,上午下單買禮服,下午四五點鐘就拿到這件禮服。張一星說,現(xiàn)在我們買衣服真可能會一天買一次,今天買了不合適第二天還能退,這樣真的是把萬能的衣櫥放到了消費者身邊。
4、美的方洪波:與阿里理念相似,在天貓平臺上更好融合
創(chuàng)新關(guān)鍵詞:消費驅(qū)動、扁平化、開放
美的方洪波總結(jié)美的與天貓為何簽訂110億戰(zhàn)略合作大單時提到,美的看到了未來的趨勢,一定是線上線下高度融合,對于互聯(lián)網(wǎng)原住民來說,甚至沒有傳統(tǒng)線下渠道的概念。美的不是著眼于在天貓賣多少產(chǎn)品,而是著眼于在這個開放平臺上如何實現(xiàn)更大程度上的融合。
方洪波還是,目前美的組織結(jié)構(gòu)高度扁平化,以用戶和產(chǎn)品為中心;同時線下也在改造,包括全渠道的數(shù)字化、移動化,這寫都和阿里CEO逍遙子講的阿里包括天貓在內(nèi)的“小前臺、大中臺”理念類似。
方洪波說,過去三年在內(nèi)部折騰,但是的確折騰出一些效果。整個財務數(shù)據(jù),三年前資金流是負數(shù),現(xiàn)在賬上有七八百億的資金,人員減少到之前的將近一半,工資大幅提高。 越來越發(fā)現(xiàn)這個折騰方向是對的。傷筋動骨身上痛,但嘴巴是甜的。
5、華為:拓展B2C,直接觸達消費者
創(chuàng)新關(guān)鍵詞:90后消費化觸達
2015年天貓雙11,華為榮耀不到9個小時成交額即破10億元,最終手機銷售額排名第一,品牌成交額冠軍。
過去幾年,華為非常低調(diào),雖然市場占有率不低,但因為一直在做B2B模式,最直接接觸的就是移動、聯(lián)通和電信等國內(nèi)外的運營商,華為的高管也意識到,這樣的模式接觸不到用戶的需求,也沒有辦法更有效的去拓寬自己的品牌。因此,近兩年,華為拓展了直接面向消費者的B2C業(yè)務,也就是旗下的榮耀系列。華為榮耀一直定位為互聯(lián)網(wǎng)手機品牌。榮耀4C、5X等產(chǎn)品,都選擇在天貓等電商平臺直接發(fā)售。
通過和天貓的合作,華為正在用大數(shù)據(jù)重構(gòu)傳統(tǒng)營銷的路徑與手段。例如,針對90后群體,通過大數(shù)據(jù)運營分析消費群體的特征,分區(qū)進行資源投放。
6、雕爺:擁抱天貓、擁抱變化、擁抱開放
創(chuàng)新關(guān)鍵詞:數(shù)字化消費洞察 、線上線下一體化
2月26日,阿芙精油創(chuàng)始人雕爺在天貓美妝金妝獎上發(fā)表主題演講,提到了在不斷變化的競爭環(huán)境中,如何做到三個“擁抱”。
第一個詞:“擁抱天貓”。2009年,阿芙精油在中國的精油里排名第二,當時其實所有的品牌,包括比我們更強大的對手對天貓并不理解,在他們觀望的時候,阿芙精油選擇了擁抱天貓,結(jié)果完成彎道超車,成為中國精油品牌的超級第一名,一直保持到今天。
第二個詞:“擁抱變化”。擁抱變化是阿里一直倡導的六脈神劍。我昨晚與一位IDG風投的女合伙人吃飯。她說現(xiàn)在敷面膜很少,因為打美容針了,微整。它現(xiàn)在的增長率是每年接近100%的增長,一個小小的雙光針使得一個人消費化妝品的金額產(chǎn)生了變化,它太立竿見影了,怎么辦?這就是一個天大的命題。干掉你的是你之前根本不認識他,在你今天的對手名單上根本不出現(xiàn)的人,三年以后把你顛覆了。
第三個擁抱:“擁抱開放”。當初上天貓時是100個線下專柜,到現(xiàn)在是400家。我們把線下400多家專柜的數(shù)據(jù)不斷導入線上,而且無縫對接消費者的會員體驗、服務體驗。這個過程中,我們做很多小實驗,天貓一直所做的都是一個生態(tài)系統(tǒng),而在這個生態(tài)系統(tǒng)當中,誰是你構(gòu)合,或者是整個在分工合作中占群的對象,整個阿里正在形成這樣一個布局,品牌方要做的是怎樣擁抱變化,如何從中組合新方式,抓住消費者。
7、三只松鼠章燎原:天貓始終是主基地
創(chuàng)新關(guān)鍵詞:品牌自營賦能
2月25日,一篇名為《三只松鼠這是要搶淘寶的生意啊》的公眾號文章刷爆朋友圈,稱三只松鼠開始做進口食品業(yè)務,大有漸漸走出淘系自建平臺之趨勢。2月26日,三只松鼠創(chuàng)始人章燎原回應稱:“三只松鼠線上永遠會將天貓作為主要基地,我們會做一些線下嘗試。” 同時他透露,三只松鼠天貓旗艦店在未來依舊是三只松鼠品牌的主要發(fā)力點,2016年的銷售額目標是45億元,預計會有70%來自阿里平臺,其中10%會來自天貓超市。
在他看來,天貓及天貓超市把幾乎所有的運營自主權(quán)和運營數(shù)據(jù)及時交給商家,同時擁有賬期短等優(yōu)勢,這些都讓商家更具有安全感;目前三只松鼠在天貓上的復購率超過50%,退貨率低于千分之一,發(fā)展態(tài)勢“高能”,他表示“三只松鼠在未來還是重點解決用戶體驗和把好產(chǎn)品質(zhì)量,除此之外別無他想。”三只松鼠2016年的重點是在考慮全渠道打通線上和線下,并且踐行天貓倡導的‘會員通’計劃。
章燎原說:“優(yōu)質(zhì)大商家只要與天貓共同結(jié)成價值生態(tài)鏈,平臺可以賦能商家,商家能有效地支撐平臺,最終形成良性的商業(yè)生態(tài)土壤,生態(tài)里所有人都是受益者。”
8、麥德龍:通過天貓猛打中國市場牌:
創(chuàng)新關(guān)鍵詞:跨境電商、全渠道
麥德龍要借助天貓,把德國、歐洲的高品質(zhì)東西用最接近于原本價格的體系運到中國,提供給更多的中國消費者。麥德龍如今通過跨境在天貓國際賣,未來通過一般進口在天貓超市賣,同時讓麥德龍門店參與。
麥德龍,85%的客戶來到商店只不過是看貨,而真正購買可以到天貓或者其他地方,線下門可以充當貨架展示的功能。
麥德龍的想法是,推行全渠道,意味著把在中國57個不同的城市門店,都作為體驗據(jù)點。也可以選擇零售方式或提供送貨服務,這是麥德龍集團跟阿里巴巴集團2015年9月簽訂戰(zhàn)略合作的核心內(nèi)容之一。
9、中興:速賣通成為全球賣另一種最佳通路
創(chuàng)新關(guān)鍵詞:全球市場新通路
2015年1月28日,阿里巴巴在中國香港與中興ZTE共同宣布達成戰(zhàn)略合作,2015年中興戰(zhàn)略級手機機型——Blade S6將在阿里巴巴旗下速賣通平臺全球首發(fā)。該手機具創(chuàng)新smart sense技術(shù)及一系列優(yōu)越功能,價位定在海外市場最有競爭力的249.99美元,面向歐洲、俄羅斯、亞太等海外市場,能全球包郵。
在發(fā)布之日,中興收到來自110個國家的數(shù)萬筆訂單,并針對各個國家不同特征給出不同的反饋。對中興而言,直接收到各國消費者反饋是開拓全球市場最有價值德。不僅是中興,小米只要在速賣通上做營銷活動,每天都可以實現(xiàn)50萬美金的銷售額。這都證明了,只有速賣通足夠強大,品牌方才愿意合作。
曾經(jīng)早在2013年,速賣通經(jīng)歷了3C類目品牌年,中興、華為、聯(lián)想、小米等國產(chǎn)品牌大量進入速賣通,擴張國際市場。在那一年,3C類品牌商品占比大幅攀升,占到60%以上,而如今,這一比例已經(jīng)接近90%。
來自阿里集團的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,從2010年4月正式上線以來,速賣通每年交易額增速均超過300%到500%,買家遍布全球220個國家和地區(qū)。尤其在無線端除了俄羅斯、西班牙之外,在英法德意荷蘭、加拿大、澳大利亞、以色列等上百個國家和地區(qū)均為排名第一的移動購物類平臺,為中國品牌開拓全球市場提供了最佳通路。
10、九陽:農(nóng)村淘寶渠道下沉
創(chuàng)新關(guān)鍵詞:渠道下沉
通過村淘,九陽這樣的天貓品牌在渠道下沉切開了一個個口子,讓原本被包裹著的巨大消費需求開始顯現(xiàn)。“我相信有很多企業(yè)跟我們一樣,想過做農(nóng)村市場,但很少愿意投入那么大,去鋪設這樣的渠道。”九陽品牌部總監(jiān)程卓坦言,九陽有數(shù)十款適合農(nóng)村市場的產(chǎn)品。
銷售數(shù)據(jù)顯示,村淘服務站的豆?jié){機訂單中,九陽搶占了九成以上份額。“(這之前,)我們發(fā)現(xiàn)縣、村市場有不少九陽品牌是假冒產(chǎn)品,渠道下沉太深,需要大量人力和財力。
村淘的出現(xiàn),讓很多品牌看到渠道下沉的機會。一方面,數(shù)以萬計的農(nóng)村淘寶合伙人就像分布在農(nóng)村市場上的毛細血管,借助迅速建立品牌認知,打開這個潛力巨大的消費市場。另一方面,品牌如果完全依賴經(jīng)銷商和代理商,無法了解到產(chǎn)品的真實銷量和售后情況,通過村淘這樣的渠道,可以自行走通整個流程并且得到數(shù)據(jù)返還,從而有針對性安排開發(fā)和生產(chǎn)計劃。
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