老字號(hào):爭(zhēng)相下水電子商務(wù)謀創(chuàng)新
隨著大批傳統(tǒng)企業(yè)試水電子商務(wù)并取得不錯(cuò)的成績(jī),老字號(hào)也不甘寂寞,紛紛趕起時(shí)髦下水電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)商城。觸網(wǎng)的背后是老字號(hào)的無奈還是謀變求新,成為人們更加關(guān)注的話題。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的潛力和電子商務(wù)的威力,已經(jīng)讓人們意識(shí)到了這個(gè)市場(chǎng)的重要性。
據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心統(tǒng)計(jì),今年一季度,中國(guó)網(wǎng)上零售市場(chǎng)交易規(guī)模近960億元人民幣,同比增長(zhǎng)101.7%。近幾年,隨著新一代消費(fèi)者群體的壯大,中國(guó)的電子商務(wù)市場(chǎng)也將呈現(xiàn)繼續(xù)上升的態(tài)勢(shì)。然而網(wǎng)絡(luò)這股新鮮血液是否能為這些“百歲老人”注入新活力,還有待時(shí)間的考驗(yàn)。
五芳齋:為提銷量 廣撒網(wǎng)
網(wǎng)上商城的定價(jià)較低,促銷幅度也大,銷量逐日攀升。2009年5月,距離端午節(jié)還有27天,經(jīng)過多次討論,頂不住壓力的五芳齋集團(tuán)終于觸了網(wǎng),通過網(wǎng)絡(luò)將自己的觸角伸向了更遠(yuǎn)的地方。
考慮到運(yùn)費(fèi)由消費(fèi)者承擔(dān),又免去了實(shí)體店租金的開支,網(wǎng)上商城的價(jià)格空間有了更大的彈性,試運(yùn)營(yíng)階段,網(wǎng)上商城的定價(jià)較低,促銷幅度也大,銷量逐日攀升。這對(duì)于五芳齋市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人劉強(qiáng)來說,絕對(duì)是好消息,然而,徐偉并沒有笑到最后。
隨著銷量大幅度增加,另一個(gè)問題也緊隨其后:配套的物流跟不上,導(dǎo)致發(fā)貨不及時(shí),進(jìn)而引起大量客戶不滿和投訴。據(jù)劉強(qiáng)介紹,網(wǎng)上的客戶來自四面八方,下單的時(shí)間也不一樣,而且都是非常小的量,需要許多人手來拆裝,再交給物流,這和以往大批量發(fā)貨模式完全不一樣,劉強(qiáng)一時(shí)間成了最忙的人。
為此,劉強(qiáng)思索良久,和物流公司商量后,決定讓物流人員直接駐扎在五芳齋,把負(fù)責(zé)網(wǎng)上商城的人員分為兩批,一批專門接定單,另一批專門負(fù)責(zé)客戶服務(wù)。接單后物流人員直接包裝、送達(dá)。一個(gè)月后,訪問流量和銷量激增。
正當(dāng)劉強(qiáng)要松一口氣的時(shí)候,她發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上有許多未經(jīng)授權(quán)的經(jīng)銷商在賣自己的產(chǎn)品。由于五芳齋的網(wǎng)銷渠道除了自己的官網(wǎng),還有淘寶商城和一些被授權(quán)的經(jīng)銷商,這種情況的出現(xiàn)也就不難理解了。當(dāng)被問道是否會(huì)維權(quán)時(shí),徐偉卻表示沒精力。她算了一筆賬,如果起訴,很明顯,結(jié)果一定會(huì)勝訴,但是賠償?shù)馁M(fèi)用和起訴要花費(fèi)的費(fèi)用幾乎抵消了,白白浪費(fèi)了許多精力。
劉強(qiáng)表示,在網(wǎng)絡(luò)銷售方面,希望國(guó)家的監(jiān)管部門加強(qiáng)監(jiān)督力度,政府也應(yīng)該出臺(tái)更完善的政策,保護(hù)經(jīng)營(yíng)者。
張小泉:做好服務(wù) 利自來
品牌本身就是廣告,服務(wù)才是更重要的。2010年4月,在研究了網(wǎng)絡(luò)零售的重要性之后,杭州張小泉集團(tuán)也加入了網(wǎng)絡(luò)銷售之列,利用商城系統(tǒng)的幫助開通了官方網(wǎng)上商城。
張小泉的銷售渠道除了實(shí)體店,還有超市渠道,外貿(mào)出口等,網(wǎng)絡(luò)只是很小的一部分。據(jù)張小泉集團(tuán)電子商務(wù)部部長(zhǎng)周麗介紹,網(wǎng)絡(luò)銷售目的很明確,一是提升品牌知名度,二是減少庫(kù)存積壓,擴(kuò)大銷量。
為了減少庫(kù)存,網(wǎng)上商城的產(chǎn)品都打出了8.5的折扣,部分庫(kù)存甚至7.5折。抱著嘗試的心態(tài),原本并沒有指望網(wǎng)絡(luò)能給銷售帶來多大銷量,3個(gè)月下來,周麗看著銷售單卻驚呆了,網(wǎng)絡(luò)帶來了將近10%的銷量,這是一個(gè)相當(dāng)可觀的成績(jī)了,在此之前,周麗和她的團(tuán)隊(duì)都從來沒有想過會(huì)有這樣的好成績(jī)。
欣喜之余,周麗對(duì)于網(wǎng)絡(luò)銷售更有了信心。為了對(duì)實(shí)體店不造成沖擊,張小泉網(wǎng)上商城又推出了電子商務(wù)專供品,即只在網(wǎng)絡(luò)渠道銷售。可以說,網(wǎng)上商城的第二個(gè)目的已經(jīng)達(dá)到,然而第一個(gè)目的——提升知名度卻不見有起色。
為了提升知名度,其他老字號(hào)的做法一般都是用廣告鋪路,比如在著名門戶網(wǎng)站買廣告窗口、提高關(guān)鍵詞搜索排名等。但是周麗認(rèn)為,老字號(hào)沒有必要花大價(jià)錢做廣告,品牌本身就是廣告,服務(wù)才是更重要的。
內(nèi)聯(lián)升:留舊引新 靠“美化”
程旭也讓專業(yè)攝影師把每一種鞋分四個(gè)角度拍攝:前、后、側(cè)、底。如果有扣子和拉鏈,也得拍。2009年9月,在60周年慶到來前,在懷舊氣氛達(dá)到頂峰的時(shí)候,享有“中華老字號(hào)”、“中國(guó)布鞋第一家”等多種聲譽(yù)的內(nèi)聯(lián)升,開通了自己的網(wǎng)上商城。
像其他的淘寶商鋪一樣,內(nèi)聯(lián)升也照葫蘆畫瓢,上傳了各類鞋子的圖片,并配以文字說明。然而,第一個(gè)月的銷量比想象中的還要少。負(fù)責(zé)網(wǎng)上商城的總經(jīng)理辦公室和銷售部同時(shí)進(jìn)行了反思,反思的結(jié)果是:不能試穿導(dǎo)致銷量低迷。
但是不能試穿這個(gè)問題不僅僅是內(nèi)聯(lián)升一家的困惑,淘寶網(wǎng)上萬個(gè)服裝商家都存在這個(gè)問題,他們是怎么解決的呢?總經(jīng)理助理程旭開始瀏覽一些銷量好的商家,他發(fā)現(xiàn),好的商家都是細(xì)心的商家,每一種商品的圖片至少有6個(gè),從各個(gè)角度拍攝,小細(xì)節(jié)也不會(huì)放過。程旭也讓專業(yè)攝影師把每一種鞋分四個(gè)角度拍攝:前、后、側(cè)、底。如果有扣子和拉鏈,也得拍。
重新上傳了圖片,美化了網(wǎng)站,銷量逐漸有了起色。一個(gè)月也能賣出300多雙了,雖然這數(shù)字對(duì)于總店日銷售上千雙的業(yè)績(jī)來說,只是個(gè)零頭,但程旭認(rèn)為,網(wǎng)站為維護(hù)老客戶做出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。
老顧客不存在試穿和尺碼的問題。鑒于擁有會(huì)員卡的老顧客在網(wǎng)上購(gòu)買無法積分的情況,內(nèi)聯(lián)升許諾,有會(huì)員卡就打95折,要知道,網(wǎng)上商城和實(shí)體店的價(jià)格一樣,也從來沒有折扣,這在一定程度上穩(wěn)定了一大批老顧客,也成功地把一些實(shí)體店的老顧客分流到網(wǎng)絡(luò)上。
隨著客戶群的年輕化,程旭越來越意識(shí)到特色服務(wù)的重要性。今年,內(nèi)聯(lián)升的網(wǎng)上商城又增加了一項(xiàng)“設(shè)計(jì)師定制”的服務(wù),針對(duì)個(gè)性化的小眾客戶,按需生產(chǎn),節(jié)約了成本。除了維護(hù)老顧客和個(gè)性化服務(wù),客戶服務(wù)可以說是網(wǎng)上商城至關(guān)重要的一顆棋子。淘寶的支付寶深受程旭推崇,凡客誠(chéng)品的退換貨制度也得到他的青睞,他認(rèn)為,這非常適合網(wǎng)購(gòu)群體便捷性這一特點(diǎn),而內(nèi)聯(lián)升在這方面仍然有待提升。
顯然,有投入才有回報(bào)。要么不做,要做就做好。網(wǎng)絡(luò)為老字號(hào)注入的是新鮮的血液,希望新鮮的血液能給老字號(hào)增添新的活力、新的收益。