推廣以目的為導向——直通車推廣的三重境界

概述直通車推廣的三重境界：第一重境界——以引流為導向；第二重境界——以中短期ROI為導向；第三重境界——以長期ROI為導向。
關于直通車的文章在派代有很多，其中不乏數(shù)不清的干貨和精華帖，不知道我的這篇文章是不是會和相關的帖子內容重復。
因為不知道，所以開帖。
在開始正文之前，先說一下對直通車工具的理解，直通車僅僅是相對精準的營銷工作之一，一些直通車的車手，特別是新手，開車的時候往往局限于其中某一點而不能跳出圈外，習慣于對某一個因素比如質量得分，點擊率，或者轉化率等相關數(shù)據(jù)情有獨鐘，過分的注重某一項小的細節(jié)反而忽略了從大局去判斷整個推廣的單品或者推廣計劃的效果，時間久了，甚至迷失了建立推廣計劃的目的是什么，反而有些得不償失。這篇帖子，不是開車的技術貼，但是如果愿意花點時間看完，或許你有意想不到的收貨。

以不同的推廣目的為導向簡單的把直通車推廣分成3個層次——直通車推廣的三重境界
第一重境界——以引流為導向
評判的標準是，花最少的錢，帶來最大的流量。
涉及到的關鍵詞為：ppc，質量得分，關鍵詞優(yōu)化。

在早期（很多賣家現(xiàn)在也是）直通車剛上線的時候，很多賣家研究直通車，目的就是希望通過直通車帶來更多的流量，從而進一步帶來成交，不過早期（大約在2011年6月份之前）量子統(tǒng)計后臺無法觀察直通車流量數(shù)據(jù)的所帶來的成交。這段時間廣大賣家和直通車車手評判車手的好壞，往往是看同一類目在流量一定的情況下，誰的ppc最低，誰的車技基本上就最好。這從以往大家經(jīng)常曬的數(shù)據(jù)就可以看出來。

這段時期，車手大多研究的是，如何添加合適的關鍵詞，如何出價，如何提高關鍵詞的質量得分，如何搶占直通車的優(yōu)勢展現(xiàn)位置。這段時間質量得分的重要性無用多說，派代和淘寶幫派有很多相關的帖子，描述怎么通過前期優(yōu)化產(chǎn)品標題，優(yōu)化產(chǎn)品屬性，進而提升產(chǎn)品的相關性，來提高質量得分；后期關鍵詞上線后，如何通過控制出價，優(yōu)化排名，提高點擊率甚至成交量來提高質量得分，這里不再累述。

有一點需要重點說明的是：無論你通過什么樣的手法來優(yōu)化關鍵詞質量得分。進而降低PPC，關鍵詞要先有一定的流量基數(shù)，然后要盡量去優(yōu)化關鍵詞出價和排名等相關因素，提升點擊率。否則，質量得分再高的關鍵詞沒有流量，質量得分必然要下降；沒有流量的關鍵詞質量得分再高也沒有太大存在的價值。
這段時期，是基礎，也是很重要的一段時期，這段時期也造就了不少開車高手（這些高手無論在后面的哪一重境界都是開車高手）。因為在想法設法提高關鍵詞得分和降低ppc的時候，大家對寶貝本身的標題內容，屬性，類目進行了深入的研究和分析。加強了對推廣產(chǎn)品的了解，為以后對進一步運營單品打下了良好的基礎。
這段時期，往往是直通車開車新手的必經(jīng)之路；也是很多中小賣家苦于店鋪沒有流量希望能為店鋪帶來流量的不二選擇?，F(xiàn)在同樣適用。

第二重境界——以中短期ROI為導向（建議以3-7天為一個優(yōu)化周期）
評判的標準是，花最少的錢，帶來最大的利潤。
涉及的關鍵詞：花費，成交額，轉化率。

因為在2011年6月份之后，量子進行了升級，可以看到直通車流量帶來成交額，可以簡單的判斷投入和產(chǎn)出。也就是ROI.在這先簡單說一下ROI,. 投資回報率（ROI）=年利潤或年均利潤/投資總額×100% 電商圈內所指的ROI更加簡單，我們往往習慣用（成交額/花費）來簡單的表示ROI。因為對于付費推廣或者直通車推廣的童鞋來說并不一定了解公司的利潤情況。

話說不以營利為目的的付費推廣就是耍流氓，說的就是付費推廣要以ROI為導向。這段時期是以ROI為最終評判導向，以成交轉化率為直通車優(yōu)化的指導方向。ROI和轉化率是這一時期不同緯度的考量標準。（同樣需要補充說明的是：轉化率低，不一定代表ROI低；ROI低,也不一定轉化率低）因為ROI高低，能直接說明花的推廣費用給我們帶來的收益好壞，這時候質量得分什么的或許就是浮云了。假如推廣的新品，添加的默認關鍵詞，質量得分就5分，流量也不是很大，但是就不經(jīng)意間，甚至以你不知道的原因成交了，難道你說這些詞不好？這也是往往一些不太懂開車的，甚至沒有直通車推廣經(jīng)驗的，批量添加了一些推廣產(chǎn)品，簡單設置了默認出價，平時沒怎么優(yōu)化，但是ROI比一些花了力氣優(yōu)化了直通車的車手要好的原因。其實就是因為推廣產(chǎn)品數(shù)量多，出價較低，排名低，長尾效應的緣故。
在這段時期涉及的關鍵詞：ROI和轉化率。不要和第一重境界的ppc和質量得分等一起作為標準來評判，否則大家會很惆悵的，因為評判的緯度不同，如果一起作為標準的話，最后的結果是很多車手找不到方向了。這里舉一個簡單的例子：如果在第一重境界（以流量為導向的）時候，女裝類目下推廣的一個200元寶貝的某一個關鍵詞的質量得分為10分，ppc控制到0.5元（假如是控制的很低的），點擊量為2000，在第一重境界里說明優(yōu)化的很好；但是如果成交了2筆，可見成交轉化率非常低，僅為0.2%，ROI僅為（200元*2）/(0.5*2000)=0.4,說明在賠錢，這個時候從第二重角度看，直通車優(yōu)化的不好，往往需要降低關鍵詞出價，甚至刪除這個成交轉化率低的關鍵詞。如果這時候還迷戀低花費而帶來的流量時，就得不償失了（也不要抱怨產(chǎn)品本身不好，無法帶來成交，作為負責的車手，如果無法改變產(chǎn)品，就從自己的力所能及的角度調整一下，話說很多車手都是KB的）。相反，假如同一款產(chǎn)品，ppc為1元，點擊量為100，同樣帶來2筆成交；雖然從第一重境界來看，不如第一種優(yōu)化方案，但是成交轉化率和ROI要比第一種方法高很多。但是此刻如果糾結于較高的ppc的話，就不合適了。
推廣寶貝的ROI的數(shù)據(jù)可以通過量子恒道查看，轉化數(shù)據(jù)有當天轉化效果和3天轉化效果。觀察優(yōu)化的數(shù)據(jù)的時間建議以最近3天和最近7天的3天轉化為主，時間周期依個人習慣而定；當天轉化的數(shù)據(jù)可以作為前一天優(yōu)化效果的簡單評判，不建議作為最終的優(yōu)化效果看。這里就不多說，優(yōu)化的時候注意觀察數(shù)據(jù)即可。

第三重境界——以長期ROI為導向（把直通車作為一個輔助的推廣工具，或者是作為打造爆款的推廣工具）
評判的標準是：單品長期的ROI效果，成交額涉及到自然搜索排名上升和關聯(lián)銷售來帶的成交額。
涉及的關鍵詞：長期ROI，搜索排名，關聯(lián)銷售
這個時期，直通車付費推廣作為一種廣告投入，目的可以概括為3種（品牌效應：提升品牌形象；媒體效應；讓更多的人知道我們的產(chǎn)品；商業(yè)回報，也就是ROI）
因為直通車是一個精準的營銷工具，更側重商業(yè)回報ROI.。這里側重說明以長期ROI為導向的商業(yè)回報。前兩重境界，無論從ppc和流量的角度還是從ROI和轉化率的角度去優(yōu)化推廣的產(chǎn)品，觀察的數(shù)據(jù)還是以推廣時期產(chǎn)品的直通車的數(shù)據(jù)來分析和評判。第三重境界就不僅僅看推廣時期的寶貝數(shù)據(jù)本身了，要看推廣之后寶貝的成長和自然搜索排名，及其關聯(lián)產(chǎn)品的銷售情況，需要觀察更長時間的寶貝銷售的效果。最常見的就是用直通車打造爆款產(chǎn)品。前期通過燒直通車推廣產(chǎn)品，哪怕是賠錢（前提是有足夠的推廣預算），但是如果把產(chǎn)品的搜索排名做好了，后期的單品成交及其關聯(lián)成交足以平衡前期的花費，并通過長期效應，帶來更持續(xù)和長久的銷售量和利潤。我了解的一些淘寶TP有些就是利用對淘寶規(guī)則的熟悉，用直通車給賣家店鋪快速打造類目爆款寶貝，從而搶到自然搜索的排名位置，獲得免費流量；不知道是否所有的淘寶TP都那么做，就不太清楚了。用直通車做好這種爆款的前提是，一個店鋪有一個良好的運營團隊，否則，最后花了錢，有了爆款，反而把店鋪搞傷了。因為有些類目的爆款，特別是女裝類目這種走貨量比較大的類目，涉及到資金，產(chǎn)品，物流，客服等多方面的因素，所以并不建議所有賣家都急于用直通車去打造爆款產(chǎn)品。
但是要做好第三重境界，前兩重境界是必經(jīng)之路，只有通過前兩重境界練好內功，才能在第三重境界的時候玩的如魚得水。
所謂的直通車的推廣的三重境界，并不是一層比一層高；而是不同的目的，要以不同的維度因素去考慮直通車的推廣和優(yōu)化。因為現(xiàn)在直通車和量子能提供給我們的數(shù)據(jù)太多，要對這些數(shù)據(jù)進行合理的區(qū)分，需要我們從不同的維度去進行考量我們優(yōu)化的效果。當然，在推廣的時候，首先要明確你所推廣的目的什么。

最后，對直通車推廣的三重境界進行簡單匯總：
第一重境界——以引流為導向。評判的標準是，花最少的錢，帶來最大的流量。涉及到的關鍵詞為：ppc，質量得分，關鍵詞優(yōu)化。無論你通過什么樣的手法來優(yōu)化關鍵詞質量得分，關鍵詞要先有一定的流量基數(shù)，然后要盡量去優(yōu)化關鍵詞出價和排名等相關因素，提升關鍵詞的點擊率。
第二重境界——以中短期ROI為導向（建議以3-7天為一個優(yōu)化周期）。評判的標準是，花最少的錢，帶來最大的利潤。涉及的關鍵詞：花費，成交額，轉化率。這段時期是以ROI為最終評判導向，以成交轉化率為直通車優(yōu)化的指導方向。ROI和轉化率是這一時期不同緯度的考量標準。
第三重境界——以長期ROI為導向（把直通車作為一個輔助的推廣工具，或者是作為打造爆款的推廣工具）。評判的標準是：單品長期的ROI效果，成交額涉及到自然搜索排名上升和關聯(lián)銷售來帶的成交額。因此，第三重境界就不僅僅看推廣時期的寶貝數(shù)據(jù)本身了，要看推廣之后寶貝的成長和搜索排名，及其關聯(lián)產(chǎn)品的銷售情況，需要觀察更長時間的寶貝銷售的效果。