淘寶《賣家》十問完整版

嘉賓簡介：

網(wǎng)絡(luò)ID veryls，六年在線零售經(jīng)驗(yàn)，曾服務(wù)過E國、銳意網(wǎng)、京東商城等多家知名電子商務(wù)公司，負(fù)責(zé)過市場、運(yùn)營、網(wǎng)站管理、戰(zhàn)略、開放平臺等工作，并曾擔(dān)任多家咨詢公司的高級顧問職務(wù)。于2011年離開京東商城與伙伴一起創(chuàng)立網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚品牌NOP，現(xiàn)為NOP聯(lián)合創(chuàng)始人。

Q1：去年是電商平臺高管離職創(chuàng)業(yè)的高峰期，作為有“知名電商平臺背景”的創(chuàng)業(yè)人，在實(shí)際創(chuàng)業(yè)中優(yōu)勢和劣勢分別是什么？現(xiàn)在回頭看，你們趕上的是好時(shí)機(jī)嗎？

“知名電商平臺背景”既有幫助亦是負(fù)擔(dān)，首先說優(yōu)勢：服務(wù)前公司所積累下的一些業(yè)務(wù)試錯(cuò)經(jīng)驗(yàn)；方法論；工作技能；業(yè)務(wù)資源；行業(yè)人脈以及媒體/同業(yè)關(guān)注確實(shí)對初起步有一定幫助，至少網(wǎng)站上線時(shí)知道認(rèn)識你的朋友；同事；同行愿意來捧個(gè)場惠顧一下，同時(shí)在初期條件有限的情況下招聘也有一定的號召力優(yōu)勢，并且在初期營銷方面成本稍微低一些，有一定免費(fèi)的友情資源支持等。然后說劣勢：從大企業(yè)大平臺出來的人，往往會陷于過去成功經(jīng)驗(yàn)的路徑依賴?yán)?，眼高手低，不切?shí)際，豪華團(tuán)隊(duì)，不愿意彎腰撿鋼蹦身先士卒親自帶頭干苦活累活，缺乏成本控制意識等。

既要用好優(yōu)勢，亦要避免劣勢，把自己心態(tài)身段放平，比草根還低，既然創(chuàng)業(yè)了，就少談笑些鴻儒，多往來些白丁，既保持以前的思考洞察和資源整合能力，又和草根一樣拼殺競爭親歷親為。必須時(shí)刻有明星團(tuán)隊(duì)敗家子，想生存低調(diào)拼命的危機(jī)感。一定要知道自己是誰并且知行合一（你前老板能達(dá)到的高度你很難達(dá)到，這里面有個(gè)人能力經(jīng)歷閱歷和歷史階段性的問題，所以你可以去學(xué)習(xí)他但不能去模仿他），至少我從一開始就非常清楚并時(shí)刻不斷提醒自己的是：我不是劉強(qiáng)東。

入市時(shí)機(jī)也是分好壞兩方面講：從行業(yè)發(fā)展的角度看，我個(gè)人認(rèn)為是趕上了電商順勢創(chuàng)業(yè)末班車，末班車的意思是雖然成本高漲，競爭慘烈，至少市場還在高速發(fā)展，過幾年市場增長速度大幅下降，絕不是說以后就沒有創(chuàng)業(yè)黑馬，只是相對會更少更小，相對不利的因素是資本市場入冬而成本卻在夏天，這個(gè)時(shí)候成本控制能力和資金流把控就成了重中之重，要在規(guī)模和利潤中找平衡點(diǎn)。不過總的來說我比較樂觀，危亦是機(jī)，被過度農(nóng)藥催出來的大個(gè)蔬菜退市了，個(gè)頭沒那么大但賣相好口感佳的天然蔬菜照樣奇貨可居。對2012我的個(gè)人寄語是“風(fēng)雪育大樹”。

Q2：NOP的定位是怎么樣的？從官方及你之前的描述看，非常感性及模糊，并沒有限定于男裝?？梢岳斫鉃橄Ｍ斋@更寬泛的品牌外延？還是說正在逐步摸索調(diào)整品牌的定位？

在我的想象里，NOPER追求品質(zhì)，品位，格調(diào)，體面的生活，既低調(diào)內(nèi)斂又與眾不同，有自己的主見，并對生活方式有一定的包容性。喝星巴克，用蘋果，上微博，看反恐24小時(shí)也看戀愛的犀牛，愛變形金剛也愛郭德綱，主要從互聯(lián)網(wǎng)上獲取資訊信息的群體。

NOP出發(fā)于男裝，但不會止步于男裝，對于品類拓展，我個(gè)人認(rèn)為要水到渠成順勢而為，為滿足用戶需求去拓品類，而不是為了拓品類去拓品類。我們對新品類的拓展和發(fā)布精心準(zhǔn)備，比如我們?nèi)ツ?2月剛上的鞋品類目，就經(jīng)過了大量長期的準(zhǔn)備，從大量打樣鞋款里選出少量與品牌風(fēng)格定位契合的少量精品，初次上線只上了4款少量庫存，上線幾天內(nèi)就售罄或斷碼，小步試大步跑，2月前后將會有更多款式的鞋品上線，還請大家多多關(guān)注。

Q3：做自有品牌B2C，你會重點(diǎn)關(guān)注哪些運(yùn)營指標(biāo)？7月13日正式上線的NOP，目前主要的指標(biāo)數(shù)據(jù)分別是多少？未來一年會重點(diǎn)發(fā)力哪一項(xiàng)或哪幾項(xiàng)指標(biāo)？

初期階段，我個(gè)人更關(guān)注銷售/用戶月復(fù)合增長率；毛利率；費(fèi)用率；售罄率；從注冊用戶到購物用戶的比例；退換貨率；重復(fù)購買率等。其實(shí)這些都是基礎(chǔ)指標(biāo)，隨著規(guī)模增長和企業(yè)成熟會逐漸細(xì)化。具體指標(biāo)數(shù)據(jù)不太方便透露，只能說在目前這個(gè)階段挺良性的，NOP不是燒錢公司，至少費(fèi)用率里的兩個(gè)大頭HR費(fèi)用和MKT費(fèi)用遠(yuǎn)低于同期同階段同類型的公司。而且有的費(fèi)用其實(shí)是相抵充的，比如我們用順豐發(fā)貨，配送成本肯定高，但相對的拒收率就公低不少；再比如我們的商品材料/生產(chǎn)成本高些，相對的退換貨率就低不少，同時(shí)品質(zhì)和設(shè)計(jì)感的口碑傳播亦會幫助降低市場成本。2012年的主題還是低成本效果營銷和傳播拉動規(guī)模，改善供應(yīng)鏈效能提高資金使用效率，繼續(xù)合理有效控制成本。

Q4：NOP擅長視覺創(chuàng)作，產(chǎn)品陳列和方案都非常講究，產(chǎn)品包半月的好評度也很高，這種差異化呈現(xiàn)和客戶體驗(yàn)突圍，未來還會有更多體現(xiàn)嗎？比如說哪些方面？和新東方的跨界合作有些另類，出發(fā)點(diǎn)是什么？效果如何？

會有的，我們不斷在改進(jìn)，不停止進(jìn)步。無論是商品視覺的展現(xiàn)；商品之間的搭配；產(chǎn)品系列的豐富，比如我們的產(chǎn)品系列分為basic；fashion；design；limited editon和life，今年會有后三個(gè)系列上更加完善豐富，并且在商品搭配和視覺呈現(xiàn)上得到體現(xiàn)。

和新東方的合作屬于跨界品牌合作，我們一直在思考，我們應(yīng)該和NOPER推薦什么樣的合作品牌，什么樣的品牌用戶和NOP品牌契合。新東方的用戶大部分是白領(lǐng)和即將成為白領(lǐng)的大學(xué)生，與NOP的品牌有一定契合度，且NOPER亦有給自己充電，看英文圖書影視，去國外旅游甚至長期生活的需求。效果還是令雙方滿意的，未來NOP會尋求更多的契合品牌異業(yè)合作，我們目前就在和熱門話劇開心麻花合作，大家可以關(guān)注。

Q5：凡客等多家B2C入淘之后，對于淘品牌或者說淘寶商城的整個(gè)商家格局并沒有形成大的沖擊，你認(rèn)為是哪些原因造成的？NOP也走全網(wǎng)銷售渠道，在淘寶和京東的銷售額占比分別是多少？以后會如何加強(qiáng)跟這些渠道的合作？

B2C入淘需要時(shí)間去學(xué)習(xí)去融入，這不是一蹴而成的，亦并不是每家B2C都會在淘寶如魚得水，要看誰能學(xué)習(xí)適應(yīng)誰更投入改變，最終能夠融入淘寶并順利發(fā)展的其實(shí)也等于摘掉了B2C這個(gè)所謂的模式標(biāo)簽，而成為全網(wǎng)品牌。

NOP既重視NOP官網(wǎng)亦不死守，NOP一定是全網(wǎng)品牌并積極與包括淘寶和京東在內(nèi)的平臺合作。目前的銷售貢獻(xiàn)還是官網(wǎng)比較多，畢竟官網(wǎng)先行，但在淘寶和京東的增長速度驚人，相信未來平臺占比會有不小提高。去年雙11，NOP第一次參加淘寶光棍節(jié)專場活動就取得了數(shù)千單數(shù)十萬銷售額的成績并在發(fā)貨環(huán)節(jié)經(jīng)受住了考驗(yàn)，作為一個(gè)新生品牌令我們和淘寶雙方都感到驚訝和滿意。先傾聽，邊學(xué)習(xí)，再投入，后收獲，我們和淘寶與京東一直保持著緊密的溝通聯(lián)系探討，對方亦時(shí)常會征求我們的建議。

Q6：微博等新媒體營銷是NOP的一大亮點(diǎn)。到目前為止，微博是你的宣傳機(jī)構(gòu)還是營銷利器？商家如何做好微博營銷？電商和微博結(jié)合，還有更有想象力的合作方式嗎？

先是宣傳機(jī)構(gòu)，后是營銷利器，先投入，后產(chǎn)出。

前一陣一個(gè)微博營銷公司的朋友夸NOP微博做的好，我當(dāng)時(shí)是這么回的：因?yàn)橛眯耐度耄瑑H此而已。不少電商不重視微博營銷，讓剛畢業(yè)的小孩隨便做做，小孩連世面都沒見過，更別說理解體面和格調(diào)，調(diào)性出不來。做好微博，是需要豐富生活閱歷和對美好事物的體會把握的，以及獨(dú)立思考精神和人文素養(yǎng)。結(jié)合應(yīng)用和活動，NOP有一個(gè)滿成功的活動“NOP曬物主”，大家可以去新浪微博上找找看。

Q7：電商人才泡沫問題談了很久，有可能在今年破滅嗎？對于初創(chuàng)電商團(tuán)隊(duì)而言，招人是個(gè)問題，你是怎么解決的？初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的人力結(jié)構(gòu)是怎么樣的？團(tuán)建方面，可以分享更多秘訣嗎？

電商的HR成本降不降，不取決于倒多少公司裁多少員，而取決于大公司們是否策略調(diào)整緊縮。就算1000家中小公司裁1萬人，還不夠行業(yè)領(lǐng)跑者一家的招聘計(jì)劃，BIG PLAYER和新入的傳統(tǒng)巨獸們永遠(yuǎn)缺人。

對于需要一定經(jīng)驗(yàn)技能的崗位，自己找，想盡一切辦法找，發(fā)動身邊的所有人幫著找，去年有一段時(shí)間，周六成了我們的面試日，最多一天面試6個(gè)人面到說不出話來（我在想，以后來面試的都送張NOP優(yōu)惠券做小禮物）。還有一部分對經(jīng)驗(yàn)技能要求沒那么高的基層崗位，我們用了一些剛畢業(yè)的年輕人自己培養(yǎng)，他們表現(xiàn)令人滿意。

麻雀雖小，五臟俱全，各個(gè)獨(dú)擋一面，尤其是我們特別重視包括設(shè)計(jì)師在內(nèi)的商品部門和負(fù)責(zé)商品呈現(xiàn)和品牌識別的視覺部門，還有就是總體上我們的人效比較高。

以身作則，身先士卒，真誠，平等，關(guān)心，贊揚(yáng)，包容，畢竟訂單是靠你的團(tuán)隊(duì)幫你從用戶手里一張一張掙來的。初創(chuàng)期人員流動往往比較動蕩，至今為止我們的員工流失率極低，這是我們做的比較好的地方。

Q8：你說過，快時(shí)尚是向供應(yīng)鏈要利潤，這跟整個(gè)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營成本、供應(yīng)鏈效率息息相關(guān)。這種定位是否適合新切入的電商B2C？

其實(shí)這是個(gè)偽命題，如果是自己設(shè)計(jì)生產(chǎn)，從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)到入庫的鏈條很長，時(shí)間不會太快（就算是抄和改也是需要時(shí)間的）。全球才有幾家快時(shí)尚品牌？就說ZARA，外界津津樂道的總是ZARA數(shù)百人的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，卻忽略了ZARA在信息系統(tǒng)和干線物流上的巨資投入，比養(yǎng)幾百人的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)要多很多倍。另外，非快時(shí)尚也得向供應(yīng)鏈要利潤，推薦大家一本書可以看看：《供應(yīng)鏈管理：香港利豐集團(tuán)的實(shí)踐》，一遍看不明白多看幾遍。不適合，供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧款i。供應(yīng)鏈想快起來要靠規(guī)模支撐，規(guī)模越大也對你的供應(yīng)鏈反應(yīng)速度提出更高要求。

Q9：垂直電商要做好小而美。在NOP里面，男裝和男鞋之外，也出現(xiàn)了一些配飾和包包，這些配飾的SKU較少，對銷售額的貢獻(xiàn)如何？要怎么考慮擴(kuò)充這些產(chǎn)品的？

實(shí)際上，配飾不光起到搭配服裝；提升單均商品數(shù)和客單價(jià)的作用，還起到了很好的抓新客的作用。一部分NOPER是從購買NOP飾品開始的，尤其是女性用戶的癡迷。而且NOP的飾品設(shè)計(jì)感很強(qiáng)，部分原料來自外國進(jìn)口，甚至由NOP首席設(shè)計(jì)師手工制作，比如我們有一款手工制作的十八種天然果實(shí)組織的多色串珠菩提手環(huán)，一上線就成為話題商品快速售罄，NOP首席設(shè)計(jì)師每夜熬夜手工制作，一夜做不了多少，每次補(bǔ)幾十個(gè)都在幾小時(shí)內(nèi)售罄。后來有同行山寨，價(jià)格比NOP低不少，但商品粗制濫造，用的種子都不一樣，且串的時(shí)候沒有對稱排序，我們發(fā)現(xiàn)后當(dāng)即決定不再生產(chǎn)，反正我們有設(shè)計(jì)能力，開發(fā)新商品就好了。

Q10：資本熱冷卻，電商格局也許剛剛開始。隨著整個(gè)行業(yè)趨于冷靜和消費(fèi)者需求升級，在2012年自有品牌B2C可能遇到哪些問題？對于新老選手有哪些建議？未來哪幾種B2C可以生活的很好？

生產(chǎn)成本和營銷成本的逐年上升是必須面對的問題，認(rèn)真思考如何回避同質(zhì)化和價(jià)格戰(zhàn)，再有就是資本大神已去的時(shí)代盡快學(xué)會自我造血。

對于老選手我實(shí)在沒資格給什么建議，還要多向人家學(xué)習(xí)。對于新選手一點(diǎn)個(gè)人分享：定位最重要（風(fēng)格和人群差異化）；走正道傍大款（回歸商品本質(zhì)，多平臺銷售）；多補(bǔ)血少失血（控制好成本和現(xiàn)金流，活下來才有機(jī)會再發(fā)育）；愛惜品牌羽毛（扛住品質(zhì)扛住合理價(jià)格）；不當(dāng)2B青年（合理服務(wù)不要過度服務(wù)）；實(shí)在熬不住的時(shí)候多念叨幾句“用戶會成長，消費(fèi)會升級”堅(jiān)定信心厚積薄發(fā)；知行合一。

有定位，有品牌，有定價(jià)權(quán)，有死忠，有取舍，不貪大。以前我一直認(rèn)為只有絕對大眾基礎(chǔ)品牌能出大規(guī)模，現(xiàn)在改變了看法，因?yàn)榻^對大眾基礎(chǔ)的受眾雖然最大，但任何一個(gè)品牌也不可能通吃，且同類型競爭品牌最多；反而相對細(xì)分的品牌機(jī)會最大，因?yàn)榫€下受眾不大且高度分散難出大品牌，而線上的世界卻是平的，受眾雖小卻很容易集中，同時(shí)競爭品牌很少。只要能成功進(jìn)入受眾心智就會活的很舒服，用我亦師亦友的阿芙雕爺?shù)癫妓沟脑捳f就是成為用戶心中的那個(gè)錨點(diǎn)。