鉆展高ROI不是奇跡!5步揭秘鉆展數(shù)據(jù)化投放!!

2012-06-05|HiShop
導(dǎo)讀: 柏卡姿是淘寶眾多賣(mài)家的縮影,從夫妻店的白手起家到年銷(xiāo)售額近6000萬(wàn),從化妝品的淘寶小店,到淘寶上原液細(xì)分類(lèi)目的佼佼者,他們緊跟著淘寶網(wǎng)的軌跡一路成長(zhǎng)。他們的創(chuàng)始人米羅,曾經(jīng)的上海貝爾的職員,現(xiàn)在的淘寶掌柜,總是以謙遜、開(kāi)放的心態(tài)與我們積...

      柏卡姿淘寶眾多賣(mài)家的縮影,從夫妻店的白手起家到年銷(xiāo)售額近6000萬(wàn),從化妝品的淘寶小店,到淘寶上原液細(xì)分類(lèi)目的佼佼者,他們緊跟著淘寶網(wǎng)的軌跡一路成長(zhǎng)。他們的創(chuàng)始人米羅,曾經(jīng)的上海貝爾的職員,現(xiàn)在的淘寶掌柜,總是以謙遜、開(kāi)放的心態(tài)我們積極分享他的推廣經(jīng)驗(yàn),IT行業(yè)職業(yè)背景讓他精通于對(duì)淘寶推廣工具的數(shù)據(jù)化分析,特別是鉆展,每天平均3-4萬(wàn)元的消耗,打造了淘寶上化妝品原液的一個(gè)個(gè)爆款,并以產(chǎn)品力帶動(dòng)柏卡姿的品牌力。今天淘寶創(chuàng)想邀請(qǐng)了這個(gè)鉆展的大賣(mài)家米羅,與大家分享一下他在鉆展數(shù)據(jù)化投放和效果優(yōu)化上的經(jīng)驗(yàn)。

     米羅同學(xué)一直在強(qiáng)調(diào),很多賣(mài)家在做鉆展的時(shí)候,往往只沉浸在 素材制作、定向投放測(cè)試的細(xì)節(jié)操作中,一遇到?jīng)]有立竿見(jiàn)影的效果就躑躅不前,甚至放棄,所以,他說(shuō)投放鉆展,第一步是要調(diào)整好心態(tài)。以下是他的分享:

第一步:平衡信念心態(tài) 和能力技巧

    賣(mài)家投放鉆展,目標(biāo)清晰, 投放鉆展一定要明確自己需要的什么,就是自己目標(biāo),有了目標(biāo)就要制定計(jì)劃,同時(shí)保持強(qiáng)烈的意愿去執(zhí)行,在執(zhí)行過(guò)程中要做到不斷的審視自己的計(jì)劃,做相應(yīng)的調(diào)整,最后用結(jié)果去解釋。

    

 第二步:鉆展位置的選擇

       淘寶網(wǎng)、合作網(wǎng)站以及精選流量等有這么多鉆石展位,我們應(yīng)該如何選擇呢?

      首先我們要搞清楚自己的目的,如果說(shuō)我是一個(gè)新手賣(mài)家,平均每天也才成交不到一萬(wàn)銷(xiāo)售額。那么我會(huì)避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)最大的展位,去爭(zhēng)取一些稍微小點(diǎn)流量的位置,競(jìng)價(jià)不是太激烈,而且能獲得一定的產(chǎn)出,這些展位是中小賣(mài)家的首選。 每天預(yù)算在幾百到幾千就可以了。  

       如果說(shuō)我是一個(gè)比較成熟的企業(yè)了,需要穩(wěn)定的,每天預(yù)算在一萬(wàn)以上的大流量的話(huà), 可以到淘寶首頁(yè)去競(jìng)價(jià),首頁(yè)的輪播焦點(diǎn)圖, 二屏的右側(cè)大圖和三屏的通欄等,都是流量最大的位置,可以滿(mǎn)足我們每天對(duì)流量的要求。  但是仍然需要合理把控回報(bào)率,做好投入產(chǎn)出比。

 第三步:鉆展素材制作的流程和測(cè)試

       圖片是鉆石展位一個(gè)非常重要的一環(huán),它的好與壞也會(huì)直接影響點(diǎn)擊率,點(diǎn)擊率越高,成本越低,回報(bào)越高。  相反,點(diǎn)擊率越低,成本越高,回報(bào)越低。 

        選定位置后,美工,運(yùn)營(yíng),文案坐在一起頭腦風(fēng)暴,
         會(huì)后整理思路,文案出框架,然后又一起REVIEW,是否與當(dāng)時(shí)討論相符合。
         如果不OK,文案繼續(xù)修改到OK為止。
          如果OK,那么美工作圖,做完后再次REVIEW,不OK繼續(xù)做,OK那么開(kāi)始投放。  圖片絕對(duì)是一個(gè)團(tuán)隊(duì)合作的結(jié)果而不是某個(gè)人的想法,不是文案的想法,也不是美工,更不是運(yùn)營(yíng),而是一個(gè)團(tuán)隊(duì)的想法的。

          鉆展圖片的測(cè)試, 如何測(cè)試?

        圖片需要不斷的更新和測(cè)試才能夠篩選出自己比較滿(mǎn)意的。
        通常我們的爆款就是每天銷(xiāo)售額的主要來(lái)源,所以鉆石展位每天會(huì)拿出很多錢(qián)來(lái)砸他們,如果圖片的點(diǎn)擊效果不好,也會(huì)增加很多的成本,降低回報(bào)。  我們就需要為鉆展圖做測(cè)試,同時(shí)拿出幾種不同的素材來(lái)進(jìn)行測(cè)試,最后我們選定一張點(diǎn)擊最好的作為我們的鉆展圖。

鉆展高ROI不是奇跡!5步揭秘鉆展數(shù)據(jù)化投放??!

       大家認(rèn)為,  這三張圖片哪一張的點(diǎn)擊率最高?

    公布結(jié)果:

     5月11-5月15   5天測(cè)試結(jié)果分別是 0.36. 0.35.0.45       ,為什么呢?大家可以多多提意見(jiàn)。

     一些優(yōu)秀的圖片素材賞析:

鉆展高ROI不是奇跡!5步揭秘鉆展數(shù)據(jù)化投放??!

 鉆展高ROI不是奇跡!5步揭秘鉆展數(shù)據(jù)化投放??!鉆展沒(méi)有最好的,只有更好的,還們還需要不斷更新素材.

第四步:?jiǎn)未吸c(diǎn)擊PPC預(yù)估

       預(yù)估是米羅講的重點(diǎn)。做好點(diǎn)擊預(yù)估可以使鉆展投放達(dá)到事半功倍的的作用。

      這是六一的一張鉆展圖

    鉆展高ROI不是奇跡!5步揭秘鉆展數(shù)據(jù)化投放??!

    

        可以看到此位置有21513868此展現(xiàn),點(diǎn)擊量是44842次,每1000次出價(jià)是0.1元,
        那么我們換算下這里的平均點(diǎn)擊率是0.2084%,這個(gè)是整個(gè)行業(yè)的的平均點(diǎn)擊率,那么根據(jù)自己行業(yè)的屬性舉行一個(gè)縮小或者放大:衣服,女鞋的點(diǎn)擊率是偏高的,可以進(jìn)行合理放大,一般乘以1.5到2即可,其他類(lèi)目偏低,根據(jù)行業(yè)屬性自行進(jìn)行縮小,美容類(lèi)目的話(huà)一般除以2,那么可以推算出美容類(lèi)目的行業(yè)點(diǎn)擊率大概是0.1042%,如果按照系統(tǒng)最低出價(jià)0.1元購(gòu)買(mǎi)1000次展現(xiàn),那么根據(jù)點(diǎn)擊率可以換算得到點(diǎn)擊量為1.04,從而可以換算出PPC為0.1元/次。

      事實(shí)上有很多商家鉆展投放并未達(dá)到這種效果。如下圖:          

鉆展高ROI不是奇跡!5步揭秘鉆展數(shù)據(jù)化投放?。? src=

       這個(gè)位置,6月1日,商家出價(jià)到第一名,美容美體定向,出價(jià)到4塊3,達(dá)到美容類(lèi)目平均PPC的43倍。

    再看柏卡姿的針對(duì)美容人群:

    鉆展高ROI不是奇跡!5步揭秘鉆展數(shù)據(jù)化投放?。? src=     只需要1.5元。實(shí)際扣費(fèi),點(diǎn)擊成本是1.69, 實(shí)際出價(jià)與實(shí)際扣費(fèi)是和我分析預(yù)估的是一樣的,所以合理的預(yù)估價(jià)格才是準(zhǔn)確出價(jià)的關(guān)鍵,要知道我們的目的是什么,才能最終決定我們出價(jià)多少。

       關(guān)于預(yù)估,并不是你價(jià)格出得越高就越好??偨Y(jié)來(lái)說(shuō),大家可以看看淘寶最近各類(lèi)目的展現(xiàn)量、平均點(diǎn)擊率等數(shù)據(jù),計(jì)算出平均點(diǎn)擊率,這個(gè)數(shù)據(jù)是各類(lèi)目的平均值,具體可以請(qǐng)教負(fù)責(zé)的鉆展小二,根據(jù)平均點(diǎn)擊率進(jìn)行類(lèi)目放大,女裝會(huì)比較高,可以算出你自己店鋪的合理點(diǎn)擊率和點(diǎn)擊單價(jià)。

    第五步:定向的投放技巧

    鉆展高ROI不是奇跡!5步揭秘鉆展數(shù)據(jù)化投放!!

     

        定向的投放是預(yù)算、人群和圖片的綜合把控,圖片做的好會(huì)有很高的點(diǎn)擊率,點(diǎn)擊單價(jià)下降,人群的定向要能把握住點(diǎn)擊成本和回報(bào)率。

      淘寶的定向流量以女裝最多,因?yàn)樽雠b的很多,其次是女鞋箱包,男裝美容護(hù)膚等。如果我是做美容護(hù)膚肯定會(huì)定向與美容護(hù)膚,但是這塊的流量并不多,競(jìng)爭(zhēng)是最激烈的,但是轉(zhuǎn)化率也是最高的,所以我們要再PPC與ROI之間做一個(gè)選擇,當(dāng)然一般來(lái)說(shuō)我們都會(huì)選擇高ROI,而非低PPC低ROI。當(dāng)然某天需要大流量的時(shí)候,可以增加與其類(lèi)目屬性相關(guān)的人群定向,但是要做好ROI降低的準(zhǔn)備,還是那句話(huà)一切以目標(biāo)為導(dǎo)向,想要什么,那么久根據(jù)你的目標(biāo)去設(shè)定計(jì)劃。至于出價(jià),可以根據(jù)預(yù)算來(lái)決定,如果預(yù)算很少,出價(jià)可以低一些,也可以消耗完,如果預(yù)算很高,那么出價(jià)也要高一些,不然會(huì)出現(xiàn)沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)足夠流量,預(yù)算沒(méi)有用完的情況。

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