針對消費(fèi)者購買過程的網(wǎng)絡(luò)營銷策略
一、品牌認(rèn)知階段——廣告策略
所謂品牌認(rèn)知階段,就是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者從不知道一個(gè)品牌到知道一個(gè)品牌的過程,能讓網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者直接感知品牌的最有力工具無疑是廣告,廣告普 及面廣,曝光率高。當(dāng)然也有通過軟文、博客、微博、社區(qū)等軟傳播方式認(rèn)知品牌的,但此為少數(shù)。事實(shí)上,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者并非是一次看到品牌廣告就能記憶住一個(gè)品 牌。
二、品牌調(diào)查階段——口碑營銷
作為某類服務(wù)的潛在客戶,他認(rèn)知一個(gè)品牌之后,將采取選購行為之前,必定有一個(gè)品牌調(diào)查期,調(diào)查的結(jié)果將對是否選購該品牌起關(guān)鍵作用。 調(diào)查品牌的渠道通常有三,第一、通過網(wǎng)絡(luò)搜索看相關(guān)信息,如果搜到的是品牌的好評或是企業(yè)正面新聞,成交的希望就很大,反而反之;第二、向周邊的人詢問, 這個(gè)要看企業(yè)的服務(wù)到底怎么樣了,大家都說好,該消費(fèi)者成交也就不遠(yuǎn)了,若大家都有一種被騙過的感覺,成交也就成了泡影。第三、直接電話或者與品牌服務(wù)人 員在線溝通,這需要專業(yè)的咨詢師來處理了。
三、選購決策階段——定價(jià)與促銷策略
當(dāng)客戶覺得品牌沒問題了,剩下的就是看你的價(jià)格是不是在他的心理承受范圍之內(nèi),再者就是看與自己品牌相對等的競爭品牌的價(jià)格,我們定價(jià)稍占優(yōu)勢,在這一環(huán)節(jié)容易勝出,如果定價(jià)高出競爭品牌,可通過促銷策略來變相體現(xiàn)價(jià)格優(yōu)勢。
四、購后體驗(yàn)階段——產(chǎn)品與服務(wù)營銷
一切OK,客戶購買了我們品牌的產(chǎn)品,完事大吉了嗎?并沒有!我們的產(chǎn)品有缺陷嗎?肯定是有的,沒有完美的產(chǎn)品,但相對其他產(chǎn)品能夠更 人性化,這就能體現(xiàn)出優(yōu)勢。像蘋果手機(jī),從產(chǎn)品自身來創(chuàng)新,而不是從品牌策劃出發(fā),產(chǎn)品制勝仍是王道。另外一點(diǎn),就是售后服務(wù),好的產(chǎn)品也要有好的服務(wù), 服務(wù)不好反過來影響品牌形象與成交率。
本篇分析了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者成交的過程,可見每個(gè)過程都與品牌的營銷策略緊密相關(guān),雖然廣告 公關(guān)宣傳無法單獨(dú)算出準(zhǔn)確的投入產(chǎn)業(yè)比,但是對消費(fèi)者選購行為的影響不可小覷。筆者小馬識途文化傳播有限公司項(xiàng)目經(jīng)理,提示營銷工作者網(wǎng)絡(luò)營銷不能單做廣 告,廣告一定要有公關(guān)傳播的配合,即日常的口碑營銷在選購決策階段效果最為明顯,很多企業(yè)反映自己廣告的轉(zhuǎn)化率差,何不查看下自己品牌的網(wǎng)絡(luò)口碑。