開(kāi)網(wǎng)店全解鉆展定向
在解析鉆石展位前,首先要了解它的特點(diǎn),以及鉆石展位為什么會(huì)引起商家的重視?因?yàn)樗?/span>精準(zhǔn)定向、流量大、門(mén)檻低、預(yù)算可控。
鉆石展位的定向基于淘寶系龐大的真實(shí)買家群體,可以查看到:購(gòu)買數(shù)據(jù)、喜好偏好、地域數(shù)據(jù)。
按照定向類型分,鉆石展位可以分為:通投,即全淘寶訪問(wèn)人群展示;群體,即定義淘寶21種主流用戶興趣群體;訪客,即通過(guò)指定店鋪鎖定喜歡相同風(fēng)格、價(jià)位的客戶;興趣點(diǎn),即綜合分析消費(fèi)者近期行為找出消費(fèi)者感興趣的商品類型;時(shí)段;地域。
從目的上看,根據(jù)日常運(yùn)營(yíng)推廣中流量需求的不同,推廣目的可分為:日常流量;店鋪促銷;品牌曝光;官方活動(dòng)流量補(bǔ)充;爆款打造;狙擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等等……
當(dāng)我們做鉆展前,一定要思考作為一個(gè)合格的鉆展投手,如何去根據(jù)不同的目的去選擇定向?
以日常流量為目的的定向選擇。
日常流量計(jì)劃,是店鋪日常除直通車、淘客、自然搜索之外的一個(gè)流量補(bǔ)充,屬常規(guī)性長(zhǎng)線投放的計(jì)劃。日常流量的目的是,精準(zhǔn)、穩(wěn)定、ROI高、轉(zhuǎn)化率高;鉆展日常流量的目標(biāo),應(yīng)該是不求最多,只求更精準(zhǔn)。
那么,如何選擇定向?
可根據(jù)主推(熱銷)產(chǎn)品的基礎(chǔ)屬性,以興趣點(diǎn)定向?yàn)橹?,?lái)獲取比較精準(zhǔn)的針對(duì)性的展現(xiàn)。選擇興趣點(diǎn)的方式有1:可直接用主推產(chǎn)品的寶貝ID,設(shè)置單品興趣點(diǎn)。例如主推寶貝是一款女裝的雪紡衫,單品興趣點(diǎn)顯示雪紡衫/蕾絲衫,則可以直接選擇該定向作展現(xiàn),以求最精準(zhǔn)的定向;2:也可以根據(jù)店鋪內(nèi)或行業(yè)內(nèi)關(guān)聯(lián)銷售比較高的單品,或互補(bǔ)性比較高的單品來(lái)反向定向興趣點(diǎn)。例如:主推睫毛膏,則可以同步定向眼線液或睫毛夾的興趣點(diǎn),也可以獲得不錯(cuò)的效果。
以店鋪促銷為目的的定向選擇
店鋪促銷的目的:為了同時(shí)推廣多款促銷寶貝、產(chǎn)生更高客單價(jià)、產(chǎn)生更多關(guān)聯(lián)銷售,為了清倉(cāng)尾款。
特點(diǎn):集合頁(yè),即同時(shí)在一個(gè)頁(yè)面上或首頁(yè)上展示多款相關(guān)聯(lián)的寶貝。
在定向的選擇上,興趣點(diǎn)定向:即選擇多款寶貝和關(guān)聯(lián)寶貝的興趣點(diǎn),對(duì)于已經(jīng)有基礎(chǔ)銷量和歷史評(píng)價(jià)的主推寶貝,相關(guān)興趣點(diǎn)增加CPM出價(jià),獲取較多的精準(zhǔn)流量。次推或者銷量比較低的寶貝,相關(guān)興趣點(diǎn)可適當(dāng)依照預(yù)算酌情控制出價(jià);訪客定向:即選取興趣點(diǎn)的同時(shí),以自己的店鋪+同行近似產(chǎn)品的店鋪,作為訪客定向的店鋪(非種子店鋪),出比均價(jià)高的CPM競(jìng)價(jià),來(lái)引入流量。
以品牌曝光為目的的定向選擇
品牌曝光的目的在于:增加消費(fèi)者認(rèn)知、增加品牌在目標(biāo)消費(fèi)人群中的曝光頻次使目標(biāo)消費(fèi)人群能對(duì)品牌產(chǎn)生熟悉感,提升認(rèn)知度。
值得注意的重要事項(xiàng)有:不要考慮短期ROI,但是,還是要仔細(xì)篩選所能覆蓋目標(biāo)人群的定向,以求能夠盡可能的展示給真正的目標(biāo)消費(fèi)人群,而通投或者一級(jí)類目的定向投放也不是適用于每一個(gè)店鋪。
如果主營(yíng)是一級(jí)類目,例如女裝,男裝,護(hù)膚,可采用群體+訪客+興趣點(diǎn)。
同時(shí),群體定向的注意事項(xiàng)包括,根據(jù)自己店鋪或品牌的消費(fèi)金額來(lái)選擇高或中低。訪客定向中,要直接以自己的店鋪?zhàn)鳛榉N子店鋪來(lái)由系統(tǒng)自動(dòng)生成合適的店鋪人群。興趣點(diǎn)定向則直接用自己的店鋪ID來(lái)選擇適合自己類目的一級(jí)類目興趣點(diǎn)來(lái)選擇。
如果,您主營(yíng)是二級(jí)以下類目則可采用訪客+興趣點(diǎn),方法同上。如果預(yù)算有富裕的話,也可以增加群體定向。
官方活動(dòng)流量補(bǔ)充為目的的定向選擇。
官方營(yíng)銷活動(dòng)支持的流量特點(diǎn)在于,流量有限無(wú)法滿足需求、一個(gè)落地頁(yè)面上會(huì)有N家店鋪去平分、官方流量絕大部分為通投流量。
那么,官方活動(dòng)還要不要購(gòu)買流量?例如淘寶周年慶,天貓周年慶以及聚劃算活動(dòng)時(shí)
目標(biāo)消費(fèi)群體本就是沖著活動(dòng)來(lái)進(jìn)行購(gòu)買的,不買你的,就一定會(huì)買別人的,在這個(gè)時(shí)候,盡可能的去曝光,去展示給目標(biāo)消費(fèi)人群,才能把本應(yīng)流入同行荷包里的銀子,搶到自己荷包里。
這時(shí)該怎么做?只能大面積覆蓋、多展位多計(jì)劃展示、高峰時(shí)段追加補(bǔ)充計(jì)劃、全天候24小時(shí)、全地區(qū)展示。
其目的在于:盡可能的覆蓋到更多人群。
如果,店鋪本身主營(yíng),屬于大類目。那么,通投計(jì)劃必不可少。
此類型,在群體定向中應(yīng)將相關(guān)聯(lián)的類目的定向納入其中。例如女裝類目,不僅僅要選擇女裝,也要考慮美容、女鞋等相關(guān)類目的同價(jià)格區(qū)間的群體;再例如男鞋類目,也要考慮運(yùn)動(dòng)鞋,戶外等同價(jià)格區(qū)間的群體;在訪客定向中,除了將自己或同行大店作為種子店鋪外,盡可能篩選更多同行的店鋪?zhàn)鳛樵L客定向,以獲取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶群體;在興趣點(diǎn)定向中,可直接可以通過(guò)自己或同行大店的ID,選出所有相關(guān)的一級(jí)及二級(jí)類目興趣點(diǎn)去全面覆蓋,力爭(zhēng)將網(wǎng)撒的更廣。
爆款打造為目的的定向選擇
爆款打造時(shí)的流量瓶頸:當(dāng)?shù)赇伳晨町a(chǎn)品爆款趨勢(shì)已經(jīng)形成,銷量正在逐漸攀升時(shí),很多賣家會(huì)發(fā)現(xiàn)僅通過(guò)自然流量和直通車及第三方活動(dòng),已經(jīng)不足以支撐引爆銷量時(shí),就需要適時(shí)通過(guò)鉆展引進(jìn)相對(duì)精準(zhǔn)的流量,來(lái)為爆款的打造添上一把火,去推進(jìn)爆款更快的形成。
定向方法有:興趣點(diǎn)+訪客。
訪客定向的選擇上,應(yīng)是自己店鋪+同樣主推同類產(chǎn)品的店鋪去選擇定向;興趣點(diǎn)定向的選擇上,應(yīng)是單品ID去定向精準(zhǔn)興趣點(diǎn),再加上此產(chǎn)品所關(guān)聯(lián)性比較高的興趣點(diǎn)。例如補(bǔ)水類化妝品,可以選擇補(bǔ)水面膜、補(bǔ)水化妝水等;男裝T恤,則可以選擇青少年T恤,翻領(lǐng)T恤,商務(wù)T恤等;女式?jīng)鲂瑒t選擇休閑涼鞋、坡跟涼鞋及和主推款基礎(chǔ)屬性相同的其他興趣點(diǎn)如圓頭低幫、平跟或中跟等。
注意事項(xiàng)有:興趣點(diǎn)選擇時(shí)注意與主推產(chǎn)品的基礎(chǔ)屬性盡可能的關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)。
以狙擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為目的的定向選擇
狙擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的:在淘寶和天貓上,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和我們自己店鋪主推商品嚴(yán)重同質(zhì)化的情況是不可避免的,一味的跟同行拼價(jià)格,最后往往兩敗俱傷而得不償失,誰(shuí)也不敢保證自己就能一定能把對(duì)手挺死。
在這種情況下,適當(dāng)?shù)耐ㄟ^(guò)鉆展去截獲競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的流量,狙擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶資源也是必不可少的。在目標(biāo)消費(fèi)群體發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前,先一步展示給目標(biāo)人群,把他們的購(gòu)物路徑縮短,提前“劫持”到我們店鋪。
此類型,在定向的選擇上,訪客定向必不可少,將自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的店鋪同步定向(非種子店鋪),其他同行也可以酌情選擇一些;興趣點(diǎn)定向上,先用寶貝ID選出精準(zhǔn)興趣點(diǎn)再用自己和對(duì)方的店鋪挑選關(guān)聯(lián)性比較強(qiáng)的葉子類目興趣點(diǎn)。例:如狙擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的短款錢(qián)包時(shí),先獲取競(jìng)爭(zhēng)單品的興趣點(diǎn):短款錢(qián)包、真皮錢(qián)包、軟質(zhì)錢(qián)包以后,再用店鋪ID去選擇真皮包袋,敞口包興趣點(diǎn)。盡可能將自己店鋪與對(duì)方店鋪相重合的興趣點(diǎn)納入其中。力求先一步展示給目標(biāo)人群。
總而言之,鉆展的幾種定向,是幾種覆蓋范圍不同的武器。歸納如下:棍掃一大片,即通投—廣撒網(wǎng);槍挑一連串,即群體定向—— 一級(jí)類目為主;刀劈一條線,及訪客定向--獲取同行之間相同客戶群體;劍刺一個(gè)點(diǎn),即興趣點(diǎn)定向--葉子類目及產(chǎn)品屬性細(xì)分。
四種定向武器所覆蓋的不同人群及覆蓋范圍,組合起來(lái)可以滿足日常運(yùn)營(yíng)中不同目的的鉆展計(jì)劃。
具體操作中的要點(diǎn):針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群的購(gòu)物習(xí)慣;熟悉推廣產(chǎn)品的基礎(chǔ)屬性;具備拓展關(guān)聯(lián)搭配的逆向思維;了解同行店鋪與自己店鋪的共同及不同點(diǎn)。