淘寶大家電洗牌在即：小品牌有出局危險(xiǎn)

“由清華同方代工的盤(pán)古電視2010年在淘寶是熱銷(xiāo)家電，電視類(lèi)目中排第一，但是今年隨著LG、創(chuàng)維等一線品牌入駐，盤(pán)古電視銷(xiāo)量落在5名之外，其旗艦店甚至可能面臨關(guān)門(mén)風(fēng)險(xiǎn)。”新七天電器網(wǎng)品牌總監(jiān)田原對(duì)億邦動(dòng)力網(wǎng)表示。

據(jù)悉，LG、TCL、美的和長(zhǎng)虹等近40家大家電品牌已經(jīng)入駐淘寶商城。其中，TCL、創(chuàng)維和海信在淘寶商城2011年的銷(xiāo)量各自做到一億左右。

淘寶商城大家電品牌截圖

“在過(guò)去的雙十一和雙十二活動(dòng)中，淘寶商城對(duì)大家電的一線品牌支持力度較大，只帶著極少數(shù)二三線品牌一起玩。畢竟，一線品牌的轉(zhuǎn)化率較高，有利于淘寶商城的KPI考核。”一位大家電行業(yè)人士表示，淘寶商城2011年下半年開(kāi)始，大家電逐漸出現(xiàn)洗牌征兆，弱勢(shì)品牌的生存危機(jī)越來(lái)越大。

大家電紛紛設(shè)立電商部門(mén) 淘寶商城必做不可

2011年，大家電品牌不約而同開(kāi)始做電商。“過(guò)去大家只是討論，要不要做，怎么做。而今年，大家開(kāi)始真的在執(zhí)行，設(shè)立電商部門(mén)，組織團(tuán)隊(duì)，投入資金，入駐各大電商平臺(tái)。”新七天電器網(wǎng)品牌總監(jiān)田原表示。

并且，經(jīng)過(guò)過(guò)去兩三年的觀察，大家電在怎么做電商上思路逐漸清晰。

大家電品牌商對(duì)于線上的定位非常明確，目前在網(wǎng)上只做批發(fā)業(yè)務(wù)，并不打算直接做網(wǎng)上零售。“對(duì)于大家電這樣的制造商來(lái)說(shuō)，積累的是TO B的能力，而不具備TO C的經(jīng)驗(yàn)和精力。針對(duì)電子商務(wù)，給京東商城、蘇寧易購(gòu)、庫(kù)巴等B2C平臺(tái)供貨屬于批發(fā)業(yè)務(wù)，把需要直接面對(duì)終端消費(fèi)者的淘寶商城旗艦店等業(yè)務(wù)，一般會(huì)外包給第三方公司去做。”空氣凈化知名品牌亞都新興渠道總監(jiān)龍林告訴億邦動(dòng)力網(wǎng)

“對(duì)于制造商來(lái)說(shuō)，沒(méi)有面臨終端消費(fèi)者客服經(jīng)驗(yàn)、配送能力。外包給第三方來(lái)做，對(duì)于制造商來(lái)說(shuō)更省力。”熊貓家電電商負(fù)責(zé)人徐穎表示，雖然淘寶商城的渠道是外包出去，但是公司非常重視淘寶商城渠道，給淘寶旗艦店做專(zhuān)供產(chǎn)品，并且積極參加淘寶各種活動(dòng)。

“做線上生意就是要流量，而淘寶是一個(gè)流量較大的渠道。目前Sonic等外資大家電品牌還沒(méi)入駐，但國(guó)產(chǎn)的幾個(gè)品牌都開(kāi)了店，目前來(lái)說(shuō)，創(chuàng)維和TCL電視賣(mài)得最多。”創(chuàng)維電器電子商務(wù)總監(jiān)吉一田表示，大家電在淘寶渠道商均已邁出第一步。

弱勢(shì)品牌面臨三重壓力 生存空間逐漸減少

大品牌入駐淘寶，小品牌壓力很大。

“大家電和小家電不一樣，和服裝鞋帽也不一樣，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度非常高。在線下，大家品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)就十分慘烈，市場(chǎng)再誕生新品牌的可能性非常小。”吉一田表示，電子商務(wù)讓大家電品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)更為直接，過(guò)去在國(guó)美蘇寧等傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)，除了品牌本身的比拼之外，在國(guó)美蘇寧賣(mài)場(chǎng)的位置至關(guān)重要。但在線上，空間位置的重要性減弱。

這就意味著一線品牌和二線品牌在線上會(huì)短兵相接。

“淘寶肯定先傾向于帶一線品牌玩，先在大家電這個(gè)品類(lèi)上做出銷(xiāo)量，才能比過(guò)京東和蘇寧易購(gòu)等B2C平臺(tái)。”一位行業(yè)人士評(píng)論說(shuō)，淘寶在市場(chǎng)增量的壓力之下，首先會(huì)扶持一線品牌。

而一線品牌，在線下迫于傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)空間位置的限制，會(huì)控制產(chǎn)品線，這樣給弱勢(shì)品牌留下一段市場(chǎng)空間。但在線上，上架的產(chǎn)品種類(lèi)沒(méi)有限制，搶占二三線品牌的地盤(pán)難度并不高。

正是因?yàn)槿绱?，亞都針?duì)淘寶渠道，明年將會(huì)專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)低端機(jī)。“淘寶上有些空氣凈化品牌價(jià)格在78~88元之間，這種機(jī)型亞都一直沒(méi)有生產(chǎn)。但明年做淘寶渠道，亞都會(huì)專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)相對(duì)低端的機(jī)型，先占領(lǐng)市場(chǎng)再說(shuō)。”亞都新興渠道總監(jiān)龍林表示，亞都在淘寶還未真正開(kāi)始做，已經(jīng)占據(jù)了空氣凈化電器類(lèi)頭把交椅。明年發(fā)力淘寶，對(duì)淘品牌沖擊巨大。

同樣的事情還發(fā)生在珠寶首飾和服裝等品類(lèi)上。據(jù)內(nèi)部人士透露，周大福旗艦店雙11單日完成600萬(wàn)元的銷(xiāo)售額，這一數(shù)字幾乎為網(wǎng)絡(luò)品牌珂蘭鉆石當(dāng)天的兩倍之多。

除了淘寶的態(tài)度傾斜、一線品牌的搶奪之外，弱勢(shì)的大家電品牌在服務(wù)上也處于弱勢(shì)地位。“有些國(guó)產(chǎn)二三線品牌，在一線城市沒(méi)有入駐國(guó)美蘇寧，主要市場(chǎng)在三四線城市，所以在一線城市沒(méi)有售后服務(wù)點(diǎn)。而隨著一線品牌的入駐，小品牌的服務(wù)弱勢(shì)就隨之顯露出來(lái)。”

以小家電中為例，空氣凈化小家電亞都店鋪不僅活動(dòng)更多，且在貨品上也更為豐富，并且全國(guó)聯(lián)保，這讓消費(fèi)者更青睞大品牌。“亞都在全國(guó)有500家售后服務(wù)點(diǎn)，但淘品牌剛剛興起，根本沒(méi)有建好服務(wù)設(shè)施。”

淘寶商城明年發(fā)力大家電 小品牌時(shí)間不多

“沒(méi)有品牌，就意味著沒(méi)有品質(zhì)，不入淘寶法眼?，F(xiàn)在不是品牌選擇淘寶商城，而是淘寶商城選擇品牌。”有店家無(wú)奈地說(shuō)道。

而在大家電行業(yè)，品牌之間的戰(zhàn)爭(zhēng)才開(kāi)始。“淘寶商城2012年才是真正發(fā)力大家電，之前是小家電發(fā)展得比較快。”

“明年估計(jì)外資大家電會(huì)入駐淘寶，合資的大家電品牌現(xiàn)在已經(jīng)在考慮入駐淘寶商城了。”創(chuàng)維電子商務(wù)總監(jiān)吉一田表示。

“從整個(gè)運(yùn)營(yíng)上說(shuō)，淘品牌的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏、反映靈活性等方面都是線下品牌所不具備的。線下品牌就像沉睡的獅子，在他們醒之前，淘品牌必須找到自己的位置，從這個(gè)角度來(lái)看，做強(qiáng)才是根本。”淘品牌膜法世家創(chuàng)始人黃曉東認(rèn)為，淘品牌和弱勢(shì)品牌必須相在大品牌真正發(fā)力之前，找準(zhǔn)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

對(duì)此，一些行業(yè)資深人士認(rèn)為，淘寶的未來(lái)核心賣(mài)家，在產(chǎn)品研發(fā)、運(yùn)營(yíng)能力、營(yíng)銷(xiāo)能力都不會(huì)差太多，更多的是比拼資本和供應(yīng)鏈，而這正是傳統(tǒng)大品牌的優(yōu)勢(shì)所在。

此外，也有人認(rèn)為，原先在淘寶生存較好的品牌也有自身競(jìng)爭(zhēng)力，他們更熟悉淘寶的生存環(huán)境和生存技巧。其中，淘寶小二金光表示，38家B2C入駐淘寶商城，與土著品牌的競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始。“38家B2C是老虎，淘寶的賣(mài)家群才是原著土狼，這里是另外一套生態(tài)體系，就看老虎們適應(yīng)不適應(yīng)了，君不見(jiàn)動(dòng)物園的老虎也有連雞都搞不定的時(shí)候，而這些老虎們大多是資本喂養(yǎng)的，并非野生老虎，跟淘寶生態(tài)喂養(yǎng)的土狼大家半斤八兩吧，一切才剛剛開(kāi)始。”

而多數(shù)傳統(tǒng)大家電品牌則表示，明年是淘寶商城大家電大品牌的發(fā)展年。“創(chuàng)維計(jì)劃明年整個(gè)線上渠道做10個(gè)億，亞都也計(jì)劃用兩年的時(shí)間線上銷(xiāo)量翻三倍，熊貓電器則用銷(xiāo)量的10%做線上推廣。大家都是卯著勁兒準(zhǔn)備明年大干一場(chǎng)。”