跨境電商必備：一份詳盡的出口品牌攻略

　　8月10日，Hishop最新資訊，喊了這么多年出口電商品牌才是未來(lái)，可能現(xiàn)在那個(gè)“未來(lái)”真的來(lái)臨了。有的賣家已經(jīng)早早布局，也有賣家后知后覺(jué)才剛意識(shí)到品牌重要性。在平臺(tái)越趨鼓勵(lì)賣家建立品牌的環(huán)境下，出口賣家該如何起步自己的“品牌路”呢？

　　平臺(tái)為了品牌部署了什么？

　　對(duì)于大部分賣家而言，平臺(tái)是跨境電商業(yè)務(wù)的重要組成部分。也是平臺(tái)開(kāi)始部署品牌戰(zhàn)略讓出口電商品牌真正開(kāi)始崛起的。

　　但不同平臺(tái)對(duì)品牌的理解和部署都不同，賣家還需針對(duì)不同平臺(tái)進(jìn)行不同的戰(zhàn)略調(diào)整。那在出口品牌崛起的時(shí)代，各大平臺(tái)都做了什么呢？

　　亞馬遜

　　對(duì)于亞馬遜而言，在7月正式曝光的品牌旗艦店成為其品牌策略的核心之一。據(jù)亞馬遜官方介紹，亞馬遜品牌旗艦店(Amazon Store)是一個(gè)免費(fèi)的自助服務(wù)產(chǎn)品，允許賣家設(shè)計(jì)和創(chuàng)建多個(gè)品牌旗艦店頁(yè)面在亞馬遜來(lái)展示您的品牌視覺(jué)形象、產(chǎn)品性能賣點(diǎn)和價(jià)值理念。

　　其具體的功能包括：

　　1.賣家將擁有自己專享的亞馬遜鏈接；

　　2.多頁(yè)面體驗(yàn)，允許最多三層的內(nèi)容以展示品牌和產(chǎn)品；

　　3. 支持多種形式的展示，如文字、圖片和視頻，并且可以根據(jù)模板自定義頁(yè)面布局；

　　4. 提供用于優(yōu)化旗艦店流量的報(bào)告工具；

　　5. 支持社交媒體分享，實(shí)現(xiàn)站外引流 。

　　目前，對(duì)于什么樣的賣家可以設(shè)立品牌旗艦店，亞馬遜并沒(méi)對(duì)外發(fā)布具體規(guī)則。但從其描述上看，品牌旗艦店更多像是一個(gè)工具，并不一定會(huì)有流量?jī)A斜。實(shí)際上，亞馬遜中國(guó)副總裁及亞馬遜“全球開(kāi)店”亞太區(qū)負(fù)責(zé)人戴竫斐也曾向Hishop強(qiáng)調(diào)，流量資源傾斜的方式會(huì)損害平臺(tái)的公平性，對(duì)于亞馬遜來(lái)說(shuō)，只要是高質(zhì)量的產(chǎn)品，無(wú)論是來(lái)自品牌商、制造商或貿(mào)易商，其都?xì)g迎。

　　eBay

　　在今年4月，eBay正式公布其品牌策略。根據(jù)eBay大中華區(qū)CEO林奕彰的描述，eBay品牌策略主要集中在兩點(diǎn)。

　　第一是結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。讓賣家刊登的產(chǎn)品擁有相應(yīng)的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)特征，讓外部的瀏覽搜索引擎更容易搜索到賣家的產(chǎn)品。這樣，當(dāng)消費(fèi)者想購(gòu)買一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，輸入相應(yīng)特征之后馬上就能出現(xiàn)賣家品牌相關(guān)的內(nèi)容。

　　第二是促銷工具。首先eBay會(huì)設(shè)立專項(xiàng)資金跟賣家合作買流量，包括旅游社交媒體和外部的流量端做營(yíng)銷，打造賣家的品牌。與此同時(shí)，也會(huì)給賣家開(kāi)放站內(nèi)的廣告，并推出優(yōu)惠券系統(tǒng)、促銷刊登、新的交易API等營(yíng)銷工具。

　　速賣通

　　相對(duì)于亞馬遜和eBay，速賣通在品牌策略上走得更加徹底，所采取的措施也更多。

　　首先是資源傾斜。在去年4月宣布要實(shí)現(xiàn)全平臺(tái)產(chǎn)品商標(biāo)化后，所有速賣通大型活動(dòng)開(kāi)始只允許有品牌的商家參與。與此同時(shí)，消費(fèi)者在搜索品牌關(guān)鍵詞的時(shí)候會(huì)有店鋪直達(dá)通道，所有流量中優(yōu)先推薦-幫助保護(hù)品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)，維護(hù)品牌內(nèi)容等。此外，速賣通還設(shè)立了“Top-Brand”標(biāo)簽產(chǎn)品作為品牌賣家評(píng)價(jià)工具。

　　與此同時(shí)，速賣通從去年開(kāi)始，陸續(xù)開(kāi)始規(guī)定各類目產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)商標(biāo)化。甚至對(duì)婚紗、鞋、數(shù)據(jù)線、投影儀等行業(yè)設(shè)立品牌封閉邀約管理，對(duì)于審核不通過(guò)的賣家，做出全部或部分產(chǎn)品系統(tǒng)下架的行動(dòng)。

　　Wish

　　跟上述三個(gè)平臺(tái)相比較，Wish并沒(méi)在品牌上部署特別多的戰(zhàn)略。Wish中國(guó)區(qū)總裁丁浩川曾向Hishop表示，現(xiàn)階段Wish更加注重的是賣家的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。目前，由于Wish發(fā)展較快，很多事情都需要一步步來(lái)解決，并沒(méi)有把產(chǎn)品的品牌作為一個(gè)很重要的考量值放在Wish的體系算法中間。

　　至于什么時(shí)候會(huì)把品牌作為很重要的考量來(lái)引入？丁浩川認(rèn)為，需要等Wish把現(xiàn)階段的任務(wù)盡快完成后或者這樣一種平臺(tái)普遍性的體驗(yàn)比如物流體驗(yàn)有個(gè)平臺(tái)性的提升，有個(gè)階梯性的提升，把這些事情都做好之后，未來(lái)會(huì)往這個(gè)方面考慮。

　　品牌化是環(huán)境所迫？

　　那么，為什么是在這個(gè)時(shí)間段，大部分跨境電商平臺(tái)開(kāi)始關(guān)注品牌化呢？如果能了解透切，或許就能知道作為一個(gè)商家，建立品牌主要的切入方向和意義了。

　　賣家競(jìng)爭(zhēng)越趨激烈則是賣家要建立品牌的一個(gè)重要原因。在eBay的品牌計(jì)劃中，其中一個(gè)關(guān)注點(diǎn)就是信息的結(jié)構(gòu)化，即讓站內(nèi)內(nèi)容更加規(guī)范和有結(jié)果。

　　實(shí)際上，當(dāng)一個(gè)網(wǎng)站信息不結(jié)構(gòu)化，站內(nèi)搜索產(chǎn)品時(shí)出現(xiàn)的結(jié)果數(shù)量會(huì)非常龐大，不易于消費(fèi)者尋找自己想要的產(chǎn)品。

　　實(shí)際上，也有電商平臺(tái)如亞馬遜希望利用目錄的模式實(shí)現(xiàn)信息結(jié)構(gòu)化：如果賣家要賣東西，不能自己描述，而是根據(jù)平臺(tái)目錄上的產(chǎn)品進(jìn)行上架。然而，這可能會(huì)導(dǎo)致一個(gè)問(wèn)題，就是上架目錄的產(chǎn)品可能不同，但大家還會(huì)說(shuō)自己就是那個(gè)產(chǎn)品，結(jié)果消費(fèi)者最后只能看價(jià)格來(lái)選取產(chǎn)品。

　　因此，歸根到底，信息結(jié)構(gòu)化的“推動(dòng)力”就是出口電商產(chǎn)品數(shù)量已經(jīng)擁有足夠大的規(guī)模，現(xiàn)在要拼的是如何幫助消費(fèi)者去找到自己的產(chǎn)品。

　　而品牌成為解決這個(gè)問(wèn)題最佳的途徑。因?yàn)槊總€(gè)品牌產(chǎn)品本身都會(huì)有一個(gè)獨(dú)特的產(chǎn)品號(hào)——unique-id，因此品牌產(chǎn)品做信息結(jié)構(gòu)化很容易，因?yàn)楫a(chǎn)品本身的屬性是廣為人知的。

　　所以，在建立品牌的時(shí)候，賣家要關(guān)注的不僅僅是一個(gè)商標(biāo)的問(wèn)題，賣家最終要關(guān)注的是在如此龐大的跨境電商商品中，如何讓消費(fèi)者記住自己，認(rèn)識(shí)自己并且有更便捷途徑購(gòu)買自己產(chǎn)品的問(wèn)題。

　　除了競(jìng)爭(zhēng)激烈外，越來(lái)越多的附加成本和當(dāng)今貿(mào)易環(huán)境帶來(lái)的更多風(fēng)險(xiǎn)也成了賣家開(kāi)始關(guān)注品牌的原因。

　　其中，歐盟開(kāi)始關(guān)注跨境電商VAT（增值稅）的征收以及澳大利亞正草擬的跨境電商GST新規(guī)，相當(dāng)于給中國(guó)出口電商賣家增加了更多的稅務(wù)成本，利潤(rùn)也會(huì)相應(yīng)下降。

　　與此同時(shí)，歐元區(qū)局勢(shì)不穩(wěn)定，如英脫歐等黑天鵝事件的爆發(fā)，讓市場(chǎng)銷售、匯率等都產(chǎn)生更大的波動(dòng)。而美國(guó)總統(tǒng)唐納德·特朗普上臺(tái)后其對(duì)華貿(mào)易政策也并不是非常明朗，在8月初還有外媒曝出美國(guó)或?qū)⒁揽?01條款對(duì)中國(guó)制造進(jìn)行打壓。（301條款是美國(guó)貿(mào)易法中有關(guān)對(duì)外國(guó)立法或行政上違反協(xié)定、損害美國(guó)利益的行為采取單邊行動(dòng)的立法授權(quán)條款）

　　這一切意味著中國(guó)出口電商會(huì)擁有更多的外來(lái)危險(xiǎn)因素，如果僅依靠低價(jià)薄利多銷的手段去做跨境電商，有問(wèn)題爆發(fā)了，對(duì)賣家的影響是致命的。

　　因此，要做品牌，賣家不僅是要解決競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題，還要解決因?yàn)橥鈦?lái)風(fēng)險(xiǎn)增多，而要提升利潤(rùn)的問(wèn)題。如果僅是貼上商標(biāo)，卻對(duì)利潤(rùn)無(wú)任何提升，那品牌的價(jià)值將大大減少。

　　如何造品牌？

　　品牌是目前出口電商大環(huán)境下所產(chǎn)生的一種解決問(wèn)題的重要形式。那作為賣家，應(yīng)該如何起步自己的“品牌路”呢？

　　也許，從已經(jīng)開(kāi)始建立品牌效應(yīng)的賣家中可以尋找到更快捷的路徑。對(duì)此，Hishop通過(guò)與多家出口電商的對(duì)話中，歸納出下面三個(gè)重點(diǎn)。

　　第一，品牌承載的是產(chǎn)品的期望值

　　愛(ài)淘城的William透露，愛(ài)淘城品牌的規(guī)劃從2013年就開(kāi)始布局了。在最早期，愛(ài)淘城對(duì)品牌的定義是一個(gè)商標(biāo)或者一個(gè)LOGO，但這個(gè)商標(biāo)承載著關(guān)稅對(duì)產(chǎn)品的期望值，當(dāng)企業(yè)把這個(gè)產(chǎn)品做好以后，商標(biāo)本身就會(huì)給買家留下一個(gè)較好的印象，成就所謂的品牌。

　　而實(shí)際上，品牌企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的投入力度也是非常大的。作為出口電商知名品牌Anker的母公司海翼股份，其副總裁張希向Hishop指出，海翼每年都會(huì)投入過(guò)億的研發(fā)經(jīng)費(fèi)，用于新品的研發(fā)、技術(shù)的提升，技術(shù)投入帶來(lái)質(zhì)量的提升，能讓用戶對(duì)品牌更信賴。從2012年的6個(gè)人，至今擁有將近400人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，約占全公司員工總數(shù)60%。目前其國(guó)內(nèi)已經(jīng)超過(guò)200項(xiàng)專利，每年新增60到80項(xiàng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

　　明顯，要打造品牌，得在產(chǎn)品上投入更多的資源。

　　第二，用戶積累手段

　　產(chǎn)品有了，但還需讓大家接觸到產(chǎn)品。這就是營(yíng)銷的重要性了。對(duì)此，張希也向Hishop透露，海翼目前已經(jīng)在海外積累了2400萬(wàn)用戶，在積累用戶上，其實(shí)大部分企業(yè)的做法差異不大，區(qū)別在于投入的力度是多少，投資在什么時(shí)間點(diǎn)上。相對(duì)來(lái)說(shuō)海翼的市場(chǎng)和品牌團(tuán)隊(duì)比較有前瞻性，幾乎利用了所有前沿的社交媒體以及前沿的技術(shù)。網(wǎng)絡(luò)紅人直播、社交媒體活動(dòng)等方式都有采納，并且收到了比較不錯(cuò)的成效。

　　除此之外，在海翼股份2016年財(cái)報(bào)中，海翼股份也表明在2016年上半年Anker品牌全球用戶增長(zhǎng)迅速，其中一個(gè)原因也是《紐約時(shí)報(bào)》、《英國(guó)衛(wèi)報(bào)》11等全球知名媒體持續(xù)對(duì)公司產(chǎn)品和品牌進(jìn)行報(bào)道和宣傳，使得口碑傳播效應(yīng)擴(kuò)大。

　　因此，在品牌塑造上，新的社交媒體和技術(shù)以及傳統(tǒng)媒體的支持都重要，難點(diǎn)在于如何進(jìn)行投入分配以及掌控投入的節(jié)點(diǎn)。

　　第三，銷量大才算品牌

　　當(dāng)然，也有不少企業(yè)在幻想著投入較小資源建立一個(gè)小眾品牌。但實(shí)際上，要真正被稱之為一個(gè)品牌，品牌產(chǎn)品一定要有足夠的銷量。

　　年銷量2億美金的天津云動(dòng)力科技有限公司的創(chuàng)始人王嘯巍向Hishop表示，目前天津云動(dòng)力每一個(gè)品類做一個(gè)品牌，像小的電焊機(jī)、爆米花機(jī)、棒棒糖機(jī)等。在最開(kāi)始，天津云動(dòng)力做品牌只是一個(gè)簡(jiǎn)單的商標(biāo)，但王嘯巍認(rèn)為，當(dāng)產(chǎn)品銷量逐漸變大，甚至但品牌產(chǎn)品銷量超過(guò)100萬(wàn)件時(shí)，自然而然這個(gè)商標(biāo)就成為品牌了。

　　而在服裝行業(yè)內(nèi)品牌對(duì)銷量的要求可能就更大了。月銷售高達(dá)1億元的服裝出口電商企業(yè)子不語(yǔ)的總經(jīng)理華丙如指出，一個(gè)品牌有兩個(gè)衡量點(diǎn)，首先是規(guī)模，一年沒(méi)有幾個(gè)億人民幣銷量嚴(yán)格意義上不算一個(gè)品牌；第二是回頭率，品牌產(chǎn)品的回頭客要比同行水平高，本身價(jià)格和附加值也需要比同行水平高點(diǎn)。

　　當(dāng)然，盡管很多企業(yè)都開(kāi)始布局品牌了，但并不意味著企業(yè)要盲目把資金投入到品牌建設(shè)上。對(duì)口出口賣家而言，更多需要的是平衡。

　　有棵樹(shù)的CFO李志強(qiáng)向Hishop坦言，目前很多跨境電商都是在走高性價(jià)比的路線，品牌意識(shí)比較弱，隨著出口電商在銷售渠道上壟斷能力的增強(qiáng)，企業(yè)也想要做自己渠道品牌的策略。此外，平臺(tái)扶持品牌也是大勢(shì)所趨，但賣家仍需多加考慮海外市場(chǎng)消費(fèi)能力和消費(fèi)者的復(fù)雜程度。

　　“消費(fèi)者首先要滿足價(jià)格，其次是質(zhì)量。先以討便宜貨為目標(biāo)，再是以品牌為目標(biāo)，這是有一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程。因此，做渠道有渠道的打法，做品牌有品牌的打法，我相信平衡好才是最重要的。”李志強(qiáng)說(shuō)道。

　　和Anker母公司海翼在塑造品牌上，砸重金投入研發(fā)以及少SKU精品化的路線略有不同，有棵樹(shù)目前主要走海量SKU高性價(jià)比為主的策略，依靠大數(shù)據(jù)挖掘市場(chǎng)需求，并不斷快速迭代產(chǎn)品，現(xiàn)在的優(yōu)勢(shì)更多的是渠道溢價(jià)，“賺的是辛苦錢”，同時(shí)也將嘗試開(kāi)發(fā)自己的產(chǎn)品品牌。

　　條條道路通羅馬，在品牌之路上，也有各式各樣的打法，最終誰(shuí)能真正走通品牌的“成功之路”，只能等待時(shí)間的驗(yàn)證了。

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