備戰(zhàn)雙十一：3C數碼/家電行業(yè)大數據分享

　　HiShop最新資訊，上期HiShop為大家?guī)砹?a href="http://m.descansotropical.com/himall/show_40985.html">備戰(zhàn)雙十一：運動/戶外用品行業(yè)大數據分享，本期我們將繼續(xù)分享3C數碼/家電行業(yè)大數據分析，助力各位品牌商備戰(zhàn)雙十一。

　　自2013-2016年，中國網絡零售市場規(guī)模持續(xù)穩(wěn)定增長。根據HiShop的數據顯示，2016年主要電商平臺（包括淘寶、天貓、京東、蘇寧、一號店和國美）的市場交易規(guī)模已達3.54萬億元。其中阿里系的淘寶和天貓平臺仍占據主要地位，2016年兩者合計市場份額占比達81%，以較大幅度領先排名第二、市場份額15%的京東集團（京東和一號店合計）。

　　雙11回顧

　　雙11是一年一度的消費者狂歡節(jié)，更是電商的年度主戰(zhàn)場之一。

　　HiShop挑選了8個重點行業(yè)作為研究對象，分別是：服飾/鞋包，3C數碼/家電，家裝/汽車，洗護/化妝品，母嬰，運動/戶外用品，食品/保健品/OTC和家居清潔。本期我們關注的是3C數碼/家電行業(yè)銷售額排名第2，占比23%。

　　在本次雙11特別專題中，我們將按照不同行業(yè)為您呈現(xiàn)數據干貨。在最后一期，我們將為您揭曉ECdatawayHiShop獨家2017雙11預測數據。

　　雙十一3C數碼/家電行業(yè)細分研究

　　數據顯示，2016年雙11期間3C數碼/家電行業(yè)總體平均增速達19%。從銷售額占比來看，排名第一的子類是大家電，增幅達到了39%，其次是手機，增幅23%。從增幅來看，排名第一的是智能設備，同比增長達51%。因此，HiShop將在下文中從6個不同維度對這三個子類進行進一步分析研究。

　　3C數碼/家電行業(yè)中大家電子類基數大、增幅快，其中平板電視表現(xiàn)尤為亮眼，銷售額占比達28%。在消費升級的推動下，消費者愈發(fā)注重改善生活品質，因此符合健康生活理念、提升生活品質的新興小家電，比如凈水器、空氣凈化器、掃地機器人、榨汁機、豆?jié){機等，也受到越來越多的消費者的青睞，因而帶動了小家電子類整體銷量走高。

　　6大關鍵詞

　　在新零售背景下，消費者關注的更多的是價格以外的因素，這也成為了品牌商需要關注的焦點。HiShop通過數據分析研究，從6大維度關鍵詞出發(fā)，為品牌商分析雙11局勢，它們分別是：預售、排名、選品、折扣、廣告、渠道。

　　1 、預售

　　預售額定義：預售款商品在預售期間的銷售額，不包括日?？钌唐返念A售金額。

　　HiShop發(fā)現(xiàn)，3C數碼/家電行業(yè)預售銷售額占雙11期間銷售額的26%，在八大行業(yè)中占比較高，其中大家電子類預售銷售額占比最高，為38%，其次是手機，預售銷售額占比達25%。

　　2、排名

　　數碼行業(yè)2016年雙11TOP10品牌排名：

　　除了人氣居高不下、雄踞霸主地位的蘋果以外，TOP10品牌中全部為國產品牌，位居第二、第三的分別是華為旗下子品牌榮耀和小米。數碼行業(yè)中手機品類雙11TOP10品牌排名如下：

　　雖然蘋果在預售期間銷售額遙遙領先，但是當日被榮耀和小米反超，位居第三。曾經的手機巨頭三星僅排名第8，其余均為國產品牌，如魅族、oppo、vivo等。數碼領域的排名表明在這一行業(yè)中，“中國制造”已經開始占領中國市場，國產品牌正在崛起，國際品牌的優(yōu)勢漸漸不再明顯。

　　再來看家電行業(yè)的雙11銷售額排名前10的品牌：

　　國產家電品牌美的和海爾占據2016年雙11家電品牌第一、第二，且優(yōu)勢明顯，德國品牌西門子位居第三。前三甲中，美的的銷售額是西門子的2.8倍，海爾的銷售額也達到了西門子的2倍。在家電行業(yè)雙11大戰(zhàn)中，國產品牌占據主導地位，排名前十的品牌中，除了西門子，其他9位均為國產品牌。同數碼領域一樣，在家電領域，“中國制造”的質量和品牌影響力也在不斷提升，贏得更多消費者喜愛和信任。

　　在家電領域中，隨著霧霾等空氣質量問題頻發(fā)和消費升級理念的推動，近年來空氣凈化器的銷售額也在迅速提升，因此HiShop對雙11空氣凈化器的排名也進行了研究：

　　2016年雙11排名TOP3的空氣凈化器品牌分別是：布魯雅爾、小米和飛利浦。其中布魯雅爾的市場份額高達29%，接近三成。對比2015年雙11排名和占比，布魯雅爾市場占有率提高了10%，小米在2016年超越飛利浦，躍居第二，而飛利浦的市場份額略微下降，排名跌至第三。前三名占據了85%的市場份額，品牌集中度極高。

　　3、選品

　　HiShop挑選了手機、空氣凈化器以及智能設備中的代表品牌進行了選品研究。首先是三個國產手機品牌：oppo、vivo和小米的價格段分布：

　　從價格段分布來看，oppo手機的銷售額主要集中在2500-3000元的價格段，占比高達71.5%，和平時熱賣價格段一致，但增幅依然明顯，其他價格段銷售額占比均呈下降趨勢。而vivo的熱賣價格段主要集中在兩個區(qū)間：2000-2500元和2500-3000元，其中前者銷售額占比相比于平時下降，而后者上升，雙11價格段提高了一檔。而小米則是低價走高，1000元以下的低端手機貢獻了66.4%的銷售額，占比增長超過20%，與此同時，3000元以上的中高端手機占比也有一定增長。

　　經過對比可看出，oppo和vivo的手機價格定位較為相似，雙11主打中高端產品，而小米的策略則有所不同，雙11主打低價手機，用實惠的價格吸引購買量，在雙11的銷售成績大大超過了oppo和vivo。

　　再來看智能設備品牌大疆的價格段分布：

　　大疆雙11期間銷售額占比最高的價格段為7000-8000元，比平時最熱賣的9000元以上價格段有所下降，同時3000-4000元和7000-8000元的價格段都有20%左右的明顯增長。原因是大疆在雙11期間部分商品采取了降價策略，由于平時客單價較高，所以折扣之后價格降低了很多，對消費者產生了較大吸引力，致使熱賣價格段相應下移。

　　最后是空氣凈化器TOP2品牌Blueair和小米官方旗艦店的選品分析：

　　Blueair是來自瑞典的空氣凈化器專業(yè)品牌，空氣凈化器銷售額占比達整個官方旗艦店的88%。2016年Blueair取得了空氣凈化器品類銷售冠軍的好成績，對比2015年雙11，官方旗艦店空氣凈化器的銷售額同比增長高達116%。店鋪SKU品種多，分類細，可滿足消費者不同需求，最熱賣的兩款產品型號為550E和270ESlim。前者適用于42-72m2較大面積，后者適用于17-30m2較小面積，價格上也更加經濟實惠，僅為550E的一半。兩款產品針對不同需求不同消費等級的消費者，都取得了優(yōu)秀成績。

　　小米官方旗艦店產品中，空氣凈化器僅有2個寶貝，并不是主打產品，2016年貢獻了5%的銷售額，較2015年上升了2個百分點。對比2015年，2016年空氣凈化器銷售額同比增長59%。小米的產品相對于Blueair而言價格優(yōu)勢明顯，其中小米空氣凈化器2的雙11成交均價僅為599元，銷售額在空氣凈化器品類中占91%。因此，和手機產品一樣，小米在空氣凈化器上走的也是低價路線，這樣也與注重高端品質的競爭對手Blueair走差異化路線，因此更受追求性價比的消費者的青睞。

　　4、折扣

　　折扣也是雙11最吸引消費者的一個賣點之一，同時也是各品牌方的制勝關鍵。HiShop對oppo、vivo和小米三家官方旗艦店的手機以及大疆官方旗艦店的智能設備的折扣策略進行了分析。

　　oppo的熱賣TOP10寶貝均沒有折扣，有4款為新款預售產品。其中TOP2的兩款寶貝均為新款預售，貢獻了超過80%的銷售額。

　　vivo官方旗艦店熱賣TOP10寶貝中，除了一款商品有9折優(yōu)惠外，其他也都沒有折扣，其中也有4款為預售新款。

　　小米官方旗艦店熱賣TOP10寶貝中，除了一款產品有8折優(yōu)惠外，其他均無折扣，其中最熱銷寶貝為預售新款，貢獻了50%的銷售額。

　　三家店鋪對比分析后可看出：1. 雙11手機類產品的折扣力度很低，基本沒有價格優(yōu)惠；2. 雖然基本沒有降價，但是品牌方趁雙11推出預售新款，一方面利用手機數碼產品更新?lián)Q代快的特征以新品吸引消費者眼球，刺激消費，另一方面也將雙11作為新品試驗場，檢驗市場對新品的反應。

　　大疆官方旗艦店的智能設備雙11熱賣TOP寶貝中，有4個是預售日常爆款。除了日常爆款預售外，大疆還采取了有力的降價折扣策略。最熱賣的寶貝享受8折優(yōu)惠，因為產品本身客單價就較高，所以8折優(yōu)惠對消費者來說的確有較大吸引力。

　　5、廣告

　　營銷廣告也是雙11吸引流量，轉化銷量的有力武器。讓我們來看看oppo雙11是怎么玩的？

　　oppo在雙11期間投放了霸屏式的廣告，從10月21日預售開始就開始在淘寶和天貓首頁的輪播焦點圖和通欄投放廣告，在雙11當天，更是在天貓雙11各大會場、天貓和淘寶首頁投放了13個鉆展廣告。在產品廣告方面，oppo針對預售新款R9S進行了重點廣告投入，共投放了11個廣告位82輪次，成功吸引流量，雙11當天銷售額在全店鋪排名第5。

　　6、渠道

　　HiShop發(fā)現(xiàn)，手機TOP10品牌中，華為、oppo、vivo、樂視、三星和錘子的分銷率都超過了20%，最高的樂視在雙11達到了60%。因此，這些品牌的分銷渠道管理都非常有必要。

　　HiShop還進一步發(fā)現(xiàn)， 除了手機品牌以外，數碼產品也存在價格違規(guī)的情況。?HiShop抽取了佳能數碼相機為樣品，發(fā)現(xiàn)部分SKU的價格違規(guī)率竟然達到了57.69%，亟待品牌商進行管理。對于品牌商而言，管理好分銷商，查處假貨和不法銷售，監(jiān)控價格和促銷活動，維護品牌良好形象至關重要。

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