從快消品結(jié)構(gòu)看未來(lái)電商主力消費(fèi)為年輕人!
和老對(duì)手寶潔集團(tuán)相反,聯(lián)合利華看好全球美妝個(gè)護(hù)領(lǐng)域未來(lái)的發(fā)展。此次收購(gòu)已是這家公司今年第四次出手。9月份,聯(lián)合利華曾豪擲22.7億歐元收購(gòu)了韓國(guó)珂泊亞化妝品集團(tuán)。“該并購(gòu)將在北亞地區(qū)——這一全球最大的護(hù)膚業(yè)務(wù)市場(chǎng)中,顯著增強(qiáng)我們的地位,并補(bǔ)充我們現(xiàn)有的產(chǎn)品線。”聯(lián)合利華全球個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)總裁喬安路(Alan Jope)當(dāng)時(shí)這樣說(shuō)。再往以前一些的6月,聯(lián)合利華收購(gòu)了美國(guó)彩妝Hourglass,5月聯(lián)合利華收購(gòu)拉美公司Quala。
喬安路在上周的股東會(huì)議上稱,公司受到了來(lái)自各個(gè)市場(chǎng)本土新興品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng),集團(tuán)目標(biāo)在2019年之前減少約60億歐元的成本,其中將有三分之二用于對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行再投資。
由此可知,想必2018年這家公司應(yīng)該也是一路“買買買”的節(jié)奏。
官方的資料顯示,珂泊亞2016年全年的銷售在3.21億歐元。收購(gòu)宣布時(shí),主流觀點(diǎn)是“買貴了”。“從PE的角度看(這一收購(gòu)價(jià)格)偏貴。”資深行業(yè)人士、磐締資本創(chuàng)始合伙人王茁彼時(shí)在接受筆者采訪時(shí)就表示,“但從大公司創(chuàng)新之不易的角度來(lái)看其實(shí)合理,內(nèi)求不得只好外覓。”
實(shí)際上,像聯(lián)合利華這樣的巨頭,想要再在內(nèi)部孵化出一個(gè)新品牌并非不可能,但關(guān)鍵在于孵化出來(lái)后是否為市場(chǎng)接受,能不能熱賣。
目前看來(lái)很難。以美妝市場(chǎng)為例,近十年來(lái),“異軍突起”的品牌都不是那些大公司“內(nèi)化”出來(lái)的品牌,而是來(lái)自外部的創(chuàng)業(yè)者,很多創(chuàng)始人甚至并不是來(lái)自這個(gè)行業(yè),而他們卻嫻熟精明地利用自己的影響力和號(hào)召力將品牌運(yùn)營(yíng)得非常之好。
最顯著的一個(gè)案例是雅詩(shī)蘭黛旗下的彩妝Kylie Cosmetics。其創(chuàng)始人是來(lái)自美國(guó)真人秀明星卡戴珊家族的Kylie Jenner。這個(gè)“網(wǎng)紅”品牌在成立至今年8月的18個(gè)月里總銷售額達(dá)到了4.2億美元。這是一個(gè)什么概念?相比集團(tuán)旗下其他的化妝品品牌,Tom Ford Beauty在成立10年之后,銷售額才首次突破5億美元。而另一彩妝品牌Bobbi Brown用了25年的時(shí)間,才在2016年突破了銷售額10億美元的大關(guān)。
如何解釋這些“挑戰(zhàn)者”的熱賣,原因有很多,但主要還是消費(fèi)者更迭,新一代的顧客想要追求不一樣的,他們需要產(chǎn)品甚至是品牌的革新。
所以,巨頭們還能做什么?一年前,當(dāng)雅詩(shī)蘭黛對(duì)其彩妝支柱品牌M·A·C在本土業(yè)績(jī)低迷無(wú)計(jì)可施時(shí),干脆花14.5億美元的價(jià)格收購(gòu)了Too Faced。據(jù)說(shuō),這是該集團(tuán)70年歷史以來(lái)最大規(guī)模的一次收購(gòu)。歐萊雅在這個(gè)趨勢(shì)中當(dāng)然也不會(huì)缺席,這家公司在去年也出資12億美元收購(gòu)IT Cosmetics,這是歐萊雅8年內(nèi)最大并購(gòu)項(xiàng)目。
時(shí)代不一樣了。那些100年前的大公司原本也是單品牌的小公司,經(jīng)過(guò)歲月磨練后長(zhǎng)成了棵大樹,樹上長(zhǎng)滿果實(shí),其中有好果子也有爛果子。“貪婪”的巨頭們正在利用手中的資本去“招安”新晉的“挑戰(zhàn)者”。雖然對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō),也許是個(gè)好消息,畢竟在如今競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的市場(chǎng)中,一不小心很容易死去,還不如早早“賣個(gè)好價(jià)錢一勞永逸”。
HiShop從類比事件可以看出,未來(lái)快消品電商的主流是年輕人的世界,年輕人的消費(fèi)購(gòu)買力將成為各大電商平臺(tái)的主力和支撐,比如多用戶商城系統(tǒng)標(biāo)桿京東和天貓。
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