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馬云新零售尖刀:靖捷帶領(lǐng)天貓重構(gòu)新世界?

時(shí)間: 2024-10-24 01:54:37閱讀量:
導(dǎo)讀:如果說(shuō)馬云負(fù)責(zé)前瞻與戰(zhàn)略,張勇負(fù)責(zé)落地與執(zhí)行,靖捷就要成為一把尖刀,劈開(kāi)阿里行軍中的障礙,逢山開(kāi)路,遇水搭橋。 來(lái)

         Hi新零售消息,如果說(shuō)馬云負(fù)責(zé)前瞻與戰(zhàn)略,張勇負(fù)責(zé)落地與執(zhí)行,靖捷就要成為一把尖刀,劈開(kāi)阿里行軍中的障礙,逢山開(kāi)路,遇水搭橋。

馬云新零售尖刀:靖捷帶領(lǐng)天貓重構(gòu)新世界?

  兩個(gè)多月來(lái),靖捷第一次以天貓總裁的身份公開(kāi)亮相。

  “重構(gòu)是2018年天貓團(tuán)隊(duì)的一個(gè)關(guān)鍵詞。”3月4日,2018年天貓金妝獎(jiǎng)在上海揭曉,靖捷借此場(chǎng)合明確了天貓的定位與使命——天貓是阿里新零售的主力軍,希望能成為消費(fèi)升級(jí)主引擎和全球品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型主陣地。

  2017年12月27日,阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇通過(guò)內(nèi)部公開(kāi)信宣布,任命集團(tuán)副總裁靖捷出任天貓總裁。

  張勇認(rèn)為,2018年新零售將進(jìn)入全新階段,淘寶、天貓已不是傳統(tǒng)意義上的電商平臺(tái),將成為阿里新零售基礎(chǔ)設(shè)施的基座,集合集團(tuán)在技術(shù)、物流、金融、云計(jì)算等方面的基礎(chǔ)能力幫助全社會(huì)商業(yè)升級(jí)。新階段需要更多年輕人的新視角和新思維,天貓要做的是重構(gòu)新世界。

  于是,“70后”的靖捷被推至臺(tái)前。

  如果說(shuō)馬云負(fù)責(zé)前瞻與戰(zhàn)略,張勇負(fù)責(zé)落地與執(zhí)行,靖捷就要成為一把尖刀,劈開(kāi)阿里行軍中的障礙,逢山開(kāi)路,遇水搭橋。在很多阿里人眼中,靖捷熟悉傳統(tǒng)商業(yè),對(duì)商家理解深刻,外表溫文爾雅,骨子里有比較強(qiáng)的戰(zhàn)斗力。

  但天貓重構(gòu)新世界的擔(dān)子不輕,靖捷能否完成任務(wù)尚未可知。大半年之后的雙十一會(huì)是一個(gè)重要的試驗(yàn)場(chǎng),據(jù)悉2018年天貓雙十一將出現(xiàn)變化,僅從時(shí)間上看將不只是一天。

  靖捷被無(wú)數(shù)雙眼睛盯著。

  外來(lái)和尚

  隨著靖捷上任,天貓開(kāi)始了三方面的調(diào)整。

  一是阿里巴巴原云零售事業(yè)部與天貓合體,成立天貓新零售平臺(tái)事業(yè)部。天貓新零售平臺(tái)事業(yè)部將整合阿里巴巴集團(tuán)云+端的基礎(chǔ)設(shè)施、數(shù)字化能力和大數(shù)據(jù)資源,進(jìn)一步推進(jìn)品牌商家的新零售升級(jí)。二是天貓營(yíng)銷平臺(tái)事業(yè)部全面結(jié)合新零售,跟線下所有的場(chǎng)發(fā)生更有效聯(lián)動(dòng)。三是天貓商家運(yùn)營(yíng)中心全面升級(jí),重構(gòu)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)規(guī)則和賦能商家機(jī)制。

  這一系列變化都與新零售有關(guān)。用靖捷的話說(shuō),天貓已經(jīng)不再是線上概念,是面向品牌商家線上線下的運(yùn)營(yíng)組織。

  事實(shí)上,靖捷正是在阿里布局新零售的過(guò)程中逐漸嶄露頭角的。

  他并不是老阿里人,2015年加入公司,先后負(fù)責(zé)天貓市場(chǎng)部、集團(tuán)大客戶部。彼時(shí),阿里內(nèi)部對(duì)他的評(píng)價(jià)是,與商家有非常深度的溝通,并能深刻了解商家的想法。

  2016年10月,馬云在云棲大會(huì)上首次提出新零售概念。當(dāng)年12月,阿里進(jìn)行了一次組織重構(gòu)與升級(jí)。

  天貓團(tuán)隊(duì)和聚劃算團(tuán)隊(duì)全面一體化,天貓成立三大事業(yè)組、營(yíng)銷平臺(tái)事業(yè)部和運(yùn)營(yíng)中心,變陣為以“三縱兩橫”的網(wǎng)狀協(xié)同體系加若干獨(dú)立事業(yè)部的全新架構(gòu)。新成立的天貓快速消費(fèi)品事業(yè)組,包括天貓超市、美妝洗護(hù)、食品母嬰、天貓生鮮等業(yè)務(wù),靖捷擔(dān)任快速消費(fèi)品事業(yè)組負(fù)責(zé)人,同時(shí)成為天貓超市負(fù)責(zé)人。

  當(dāng)時(shí),阿里與京東在快消領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)激烈,靖捷是天貓超市在2016年的第三位掌舵人。

  針對(duì)組織架構(gòu)調(diào)整,靖捷曾向《中國(guó)企業(yè)家》解釋稱,阿里很多板塊業(yè)務(wù)都在快速發(fā)展,過(guò)往可能是相互獨(dú)立,各自為戰(zhàn),調(diào)整之后希望統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn),形成合力。

  靖捷認(rèn)為,新零售之下,快速消費(fèi)品行業(yè)可以一起作出改變,就是把兩件事情——獲取消費(fèi)者和留住消費(fèi)者,能夠用可持續(xù)的運(yùn)營(yíng)方式,變成整個(gè)行業(yè)新的運(yùn)營(yíng)邏輯和具體執(zhí)行的手段,他稱之為“阿里巴巴消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)模式”。

  在此理念之下,靖捷帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)在快消領(lǐng)域快速作戰(zhàn),生鮮尤其明顯,阿里逐漸形成了天貓生鮮、盒馬鮮生、淘鮮達(dá)等相互協(xié)同的新零售生鮮格局。

  應(yīng)該說(shuō),馬云與張勇對(duì)靖捷過(guò)去一年多的表現(xiàn)是滿意的。

  任命靖捷為天貓總裁時(shí),張勇評(píng)價(jià):靖捷有著豐富的商業(yè)經(jīng)驗(yàn),對(duì)客戶痛點(diǎn)有較深的理解,并能依此做出清晰的業(yè)務(wù)策略。他此前作為天貓班委班長(zhǎng),已經(jīng)承擔(dān)了許多天貓組織方面的職責(zé),并對(duì)于組織建設(shè)有自己獨(dú)到的見(jiàn)解。

  脫胎換骨

  線下對(duì)于新零售至關(guān)重要,這是眼下阿里與騰訊爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。靖捷入主天貓,與其過(guò)往的線下經(jīng)驗(yàn)不無(wú)關(guān)系。

  靖捷是技術(shù)出身,1998年加入寶潔市場(chǎng)部,先后服務(wù)于飄柔、佳潔士、SK-II、Olay和幫寶適等品牌業(yè)務(wù),后來(lái)成為寶潔大中華區(qū)品牌運(yùn)營(yíng)副總裁。2012年,加入中糧,出任品牌管理部總經(jīng)理、方便食品品類管理部總經(jīng)理,后負(fù)責(zé)中國(guó)食品電商業(yè)務(wù)。

  阿里巴巴集團(tuán)CEO助理顏喬回憶,提出新零售之前,阿里內(nèi)部就判斷線上線下會(huì)全方面融合。從那時(shí)起,公司就在各領(lǐng)域?qū)ふ倚袠I(yè)和商業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富的人才,靖捷就是那時(shí)加入阿里的。

  顏喬認(rèn)為,靖捷也許沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)此前天貓所謂的成功,換一個(gè)角度看,也就不會(huì)有慣性,過(guò)往的成就和榮譽(yù)不會(huì)成為負(fù)擔(dān)。新零售時(shí)代,商業(yè)本質(zhì)不變,外部進(jìn)入的人才適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)和思考方式之后,用純粹的商業(yè)視角對(duì)未來(lái)做出判斷,線上線下可能會(huì)有一個(gè)比較好的結(jié)合。

  天貓的轉(zhuǎn)型升級(jí)關(guān)系著阿里新零售的成敗,靖捷需要用他過(guò)往的線下經(jīng)驗(yàn),撬動(dòng)線下資源,實(shí)現(xiàn)線上線下打通融合。

  2月11日,北京居然之家與阿里巴巴共同宣布達(dá)成了新零售戰(zhàn)略合作。阿里巴巴以及關(guān)聯(lián)投資方向居然之家投資54.53億元人民幣,并持有其15%的股份。阿里認(rèn)為,至此其新零售形成了八路縱隊(duì)的格局。

  按照張勇的內(nèi)部描述,阿里新零售以淘寶為天,菜鳥(niǎo)為地,包括全市場(chǎng)、全渠道的新零售大軍,天貓及線下一體化運(yùn)營(yíng)的品牌店是其中一個(gè)縱隊(duì),其他縱隊(duì)包括銀泰、蘇寧、盒馬、大潤(rùn)發(fā)、村淘、居然之家等。

  淘寶與天貓同為阿里新零售的基座,但二者并不相同。

  天貓新零售平臺(tái)事業(yè)部總經(jīng)理葉國(guó)暉告訴《中國(guó)企業(yè)家》,談到淘寶和天貓的關(guān)系,有一個(gè)定位,淘寶是多樣化、生態(tài)豐富的平臺(tái),天貓代表了品質(zhì),它對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),是追求理想生活消費(fèi)升級(jí)的引擎,對(duì)商家是進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的引擎。

  在葉國(guó)暉看來(lái),新零售下,可以說(shuō)天貓與銀泰、大潤(rùn)發(fā)等是分兵合圍。新零售的核心是實(shí)體商業(yè)全面地?cái)?shù)字化、智能化,這個(gè)過(guò)程肯定是從不同業(yè)態(tài)、不同渠道特點(diǎn)去切入,但最后都要會(huì)合到一起,給品牌、消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。

  目前,天貓與大潤(rùn)發(fā)在母嬰方面合作店中店,與銀泰打造智能母嬰室,和零售通則是天貓小店,很快也將與居然之家合作,未來(lái)天貓會(huì)進(jìn)入每一個(gè)線下零售場(chǎng)景。

  “靖捷變化還是挺大的,比如說(shuō)他現(xiàn)在決策會(huì)比較快、比較清晰。”顏喬說(shuō)。

  靖捷則用脫胎換骨來(lái)描述自己加入阿里之后的成長(zhǎng)與變化?;蛟S,在推進(jìn)天貓的新零售轉(zhuǎn)型過(guò)程中,靖捷需要再一次脫胎換骨。

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