Hi新零售消息，如果說(shuō)馬云負(fù)責(zé)前瞻與戰(zhàn)略，張勇負(fù)責(zé)落地與執(zhí)行，靖捷就要成為一把尖刀，劈開(kāi)阿里行軍中的障礙，逢山開(kāi)路，遇水搭橋。

　　兩個(gè)多月來(lái)，靖捷第一次以天貓總裁的身份公開(kāi)亮相。

　　“重構(gòu)是2018年天貓團(tuán)隊(duì)的一個(gè)關(guān)鍵詞。”3月4日，2018年天貓金妝獎(jiǎng)在上海揭曉，靖捷借此場(chǎng)合明確了天貓的定位與使命——天貓是阿里新零售的主力軍，希望能成為消費(fèi)升級(jí)主引擎和全球品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型主陣地。

　　2017年12月27日，阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇通過(guò)內(nèi)部公開(kāi)信宣布，任命集團(tuán)副總裁靖捷出任天貓總裁。

　　張勇認(rèn)為，2018年新零售將進(jìn)入全新階段，淘寶、天貓已不是傳統(tǒng)意義上的電商平臺(tái)，將成為阿里新零售基礎(chǔ)設(shè)施的基座，集合集團(tuán)在技術(shù)、物流、金融、云計(jì)算等方面的基礎(chǔ)能力幫助全社會(huì)商業(yè)升級(jí)。新階段需要更多年輕人的新視角和新思維，天貓要做的是重構(gòu)新世界。

　　于是，“70后”的靖捷被推至臺(tái)前。

　　如果說(shuō)馬云負(fù)責(zé)前瞻與戰(zhàn)略，張勇負(fù)責(zé)落地與執(zhí)行，靖捷就要成為一把尖刀，劈開(kāi)阿里行軍中的障礙，逢山開(kāi)路，遇水搭橋。在很多阿里人眼中，靖捷熟悉傳統(tǒng)商業(yè)，對(duì)商家理解深刻，外表溫文爾雅，骨子里有比較強(qiáng)的戰(zhàn)斗力。

　　但天貓重構(gòu)新世界的擔(dān)子不輕，靖捷能否完成任務(wù)尚未可知。大半年之后的雙十一會(huì)是一個(gè)重要的試驗(yàn)場(chǎng)，據(jù)悉2018年天貓雙十一將出現(xiàn)變化，僅從時(shí)間上看將不只是一天。

　　靖捷被無(wú)數(shù)雙眼睛盯著。

　　外來(lái)和尚

　　隨著靖捷上任，天貓開(kāi)始了三方面的調(diào)整。

　　一是阿里巴巴原云零售事業(yè)部與天貓合體，成立天貓新零售平臺(tái)事業(yè)部。天貓新零售平臺(tái)事業(yè)部將整合阿里巴巴集團(tuán)云+端的基礎(chǔ)設(shè)施、數(shù)字化能力和大數(shù)據(jù)資源，進(jìn)一步推進(jìn)品牌商家的新零售升級(jí)。二是天貓營(yíng)銷平臺(tái)事業(yè)部全面結(jié)合新零售，跟線下所有的場(chǎng)發(fā)生更有效聯(lián)動(dòng)。三是天貓商家運(yùn)營(yíng)中心全面升級(jí)，重構(gòu)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)規(guī)則和賦能商家機(jī)制。

　　這一系列變化都與新零售有關(guān)。用靖捷的話說(shuō)，天貓已經(jīng)不再是線上概念，是面向品牌商家線上線下的運(yùn)營(yíng)組織。

　　事實(shí)上，靖捷正是在阿里布局新零售的過(guò)程中逐漸嶄露頭角的。

　　他并不是老阿里人，2015年加入公司，先后負(fù)責(zé)天貓市場(chǎng)部、集團(tuán)大客戶部。彼時(shí)，阿里內(nèi)部對(duì)他的評(píng)價(jià)是，與商家有非常深度的溝通，并能深刻了解商家的想法。

　　2016年10月，馬云在云棲大會(huì)上首次提出新零售概念。當(dāng)年12月，阿里進(jìn)行了一次組織重構(gòu)與升級(jí)。

　　天貓團(tuán)隊(duì)和聚劃算團(tuán)隊(duì)全面一體化，天貓成立三大事業(yè)組、營(yíng)銷平臺(tái)事業(yè)部和運(yùn)營(yíng)中心，變陣為以“三縱兩橫”的網(wǎng)狀協(xié)同體系加若干獨(dú)立事業(yè)部的全新架構(gòu)。新成立的天貓快速消費(fèi)品事業(yè)組，包括天貓超市、美妝洗護(hù)、食品母嬰、天貓生鮮等業(yè)務(wù)，靖捷擔(dān)任快速消費(fèi)品事業(yè)組負(fù)責(zé)人，同時(shí)成為天貓超市負(fù)責(zé)人。

　　當(dāng)時(shí)，阿里與京東在快消領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)激烈，靖捷是天貓超市在2016年的第三位掌舵人。

　　針對(duì)組織架構(gòu)調(diào)整，靖捷曾向《中國(guó)企業(yè)家》解釋稱，阿里很多板塊業(yè)務(wù)都在快速發(fā)展，過(guò)往可能是相互獨(dú)立，各自為戰(zhàn)，調(diào)整之后希望統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，形成合力。

　　靖捷認(rèn)為，新零售之下，快速消費(fèi)品行業(yè)可以一起作出改變，就是把兩件事情——獲取消費(fèi)者和留住消費(fèi)者，能夠用可持續(xù)的運(yùn)營(yíng)方式，變成整個(gè)行業(yè)新的運(yùn)營(yíng)邏輯和具體執(zhí)行的手段，他稱之為“阿里巴巴消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)模式”。

　　在此理念之下，靖捷帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)在快消領(lǐng)域快速作戰(zhàn)，生鮮尤其明顯，阿里逐漸形成了天貓生鮮、盒馬鮮生、淘鮮達(dá)等相互協(xié)同的新零售生鮮格局。

　　應(yīng)該說(shuō)，馬云與張勇對(duì)靖捷過(guò)去一年多的表現(xiàn)是滿意的。

　　任命靖捷為天貓總裁時(shí)，張勇評(píng)價(jià)：靖捷有著豐富的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)客戶痛點(diǎn)有較深的理解，并能依此做出清晰的業(yè)務(wù)策略。他此前作為天貓班委班長(zhǎng)，已經(jīng)承擔(dān)了許多天貓組織方面的職責(zé)，并對(duì)于組織建設(shè)有自己獨(dú)到的見(jiàn)解。

　　脫胎換骨

　　線下對(duì)于新零售至關(guān)重要，這是眼下阿里與騰訊爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。靖捷入主天貓，與其過(guò)往的線下經(jīng)驗(yàn)不無(wú)關(guān)系。

　　靖捷是技術(shù)出身，1998年加入寶潔市場(chǎng)部，先后服務(wù)于飄柔、佳潔士、SK-II、Olay和幫寶適等品牌業(yè)務(wù)，后來(lái)成為寶潔大中華區(qū)品牌運(yùn)營(yíng)副總裁。2012年，加入中糧，出任品牌管理部總經(jīng)理、方便食品品類管理部總經(jīng)理，后負(fù)責(zé)中國(guó)食品電商業(yè)務(wù)。

　　阿里巴巴集團(tuán)CEO助理顏喬回憶，提出新零售之前，阿里內(nèi)部就判斷線上線下會(huì)全方面融合。從那時(shí)起，公司就在各領(lǐng)域?qū)ふ倚袠I(yè)和商業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富的人才，靖捷就是那時(shí)加入阿里的。

　　顏喬認(rèn)為，靖捷也許沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)此前天貓所謂的成功，換一個(gè)角度看，也就不會(huì)有慣性，過(guò)往的成就和榮譽(yù)不會(huì)成為負(fù)擔(dān)。新零售時(shí)代，商業(yè)本質(zhì)不變，外部進(jìn)入的人才適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)和思考方式之后，用純粹的商業(yè)視角對(duì)未來(lái)做出判斷，線上線下可能會(huì)有一個(gè)比較好的結(jié)合。

　　天貓的轉(zhuǎn)型升級(jí)關(guān)系著阿里新零售的成敗，靖捷需要用他過(guò)往的線下經(jīng)驗(yàn)，撬動(dòng)線下資源，實(shí)現(xiàn)線上線下打通融合。

　　2月11日，北京居然之家與阿里巴巴共同宣布達(dá)成了新零售戰(zhàn)略合作。阿里巴巴以及關(guān)聯(lián)投資方向居然之家投資54.53億元人民幣，并持有其15%的股份。阿里認(rèn)為，至此其新零售形成了八路縱隊(duì)的格局。

　　按照張勇的內(nèi)部描述，阿里新零售以淘寶為天，菜鳥(niǎo)為地，包括全市場(chǎng)、全渠道的新零售大軍，天貓及線下一體化運(yùn)營(yíng)的品牌店是其中一個(gè)縱隊(duì)，其他縱隊(duì)包括銀泰、蘇寧、盒馬、大潤(rùn)發(fā)、村淘、居然之家等。

　　淘寶與天貓同為阿里新零售的基座，但二者并不相同。

　　天貓新零售平臺(tái)事業(yè)部總經(jīng)理葉國(guó)暉告訴《中國(guó)企業(yè)家》，談到淘寶和天貓的關(guān)系，有一個(gè)定位，淘寶是多樣化、生態(tài)豐富的平臺(tái)，天貓代表了品質(zhì)，它對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是追求理想生活消費(fèi)升級(jí)的引擎，對(duì)商家是進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的引擎。

　　在葉國(guó)暉看來(lái)，新零售下，可以說(shuō)天貓與銀泰、大潤(rùn)發(fā)等是分兵合圍。新零售的核心是實(shí)體商業(yè)全面地?cái)?shù)字化、智能化，這個(gè)過(guò)程肯定是從不同業(yè)態(tài)、不同渠道特點(diǎn)去切入，但最后都要會(huì)合到一起，給品牌、消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。

　　目前，天貓與大潤(rùn)發(fā)在母嬰方面合作店中店，與銀泰打造智能母嬰室，和零售通則是天貓小店，很快也將與居然之家合作，未來(lái)天貓會(huì)進(jìn)入每一個(gè)線下零售場(chǎng)景。

　　“靖捷變化還是挺大的，比如說(shuō)他現(xiàn)在決策會(huì)比較快、比較清晰。”顏喬說(shuō)。

　　靖捷則用脫胎換骨來(lái)描述自己加入阿里之后的成長(zhǎng)與變化?；蛟S，在推進(jìn)天貓的新零售轉(zhuǎn)型過(guò)程中，靖捷需要再一次脫胎換骨。